“左转1620！谷爱凌在决赛的最后一跳突破了自己的极限！完成了自己从没完成过的动作！逆转夺冠！”
在解说员颤抖的声音中，周二上午，18岁的中国运动员谷爱凌获得冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌。这不仅是她的首块冬奥会金牌，也是中国首枚女子雪上项目冬奥会金牌。
一时间，“谷爱凌”三个字刷爆了中文互联网，一个人承包了微博热搜前五的所有话题。天才少女、斯坦福学霸、世界冠军等关键词被频繁提及，“大女主爽文”般的人生经历被围观了数千万次。仅是2月8日当天，谷爱凌的抖音账号涨粉就超240万，而目前粉丝数已经接近800万，并且还在持续高速增长中。
冰雪冬奥，气温很冷，互联网热度却“爆热”，在谷爱凌夺冠之前，“张艺谋和开幕式”、“冰墩墩”、“王濛金句解说”都纷纷成为全网顶流。百度热搜大数据显示，北京冬奥会的搜索热度远超前两届同期，相比索契冬奥会与平昌冬奥会分别高出1372％与558％，也超过2008年北京奥运会后的历届夏奥会，比2021年延期举办的东京奥运会热度还高68％。
这之中，奥运健儿们的表现和幕后故事成为网友们津津乐道的焦点。热度堪比流量明星的运动员们，也让外界开始再次审视奥运健儿的商业价值。
品牌方愈发青睐体育明星
近年来，随着娱乐圈此起彼伏的“塌房”风波，品牌方开始把视线投向体育圈，发掘体育明星的商业价值。自东京奥运会起，国人对运动员的关注度超乎想象，马龙、全红婵、苏炳添等运动员频频抢占热搜，运动员代言数量也大幅上涨。
北京冬奥周期，18岁的谷爱凌正中靶心，颜值出众、标签众多的她成为一个可以被不断挖掘的商业宝藏。最希望她在北京冬奥会上获得佳绩的人，不仅仅是观众，还有摩拳擦掌的品牌方。
在冬奥会开始之前的2021-2022赛季国际雪联世界杯中，谷爱凌在37天内收获6金2银1铜共9枚奖牌，被国际滑联评价为“史上第一人”。众多品牌在那时便提前押宝谷爱凌，其中包括安踏、雅诗兰黛、蒙牛、元气森林、科勒、维多利亚的秘密、凯迪拉克、路易威登、蒂芙尼、IWC万国表等，类别涉及护肤品、饮料、厨卫、汽车、奢侈品等众多领域。据不完全统计，目前谷爱凌的商业代言品牌数量超过20家，数量远超一线娱乐明星。
对于观众来说，即便你不知道这个女孩儿具体参加的是哪一项冰雪项目，甚至叫不出她的名字。但在城市的大街小巷，咖啡店的海报、地铁电子屏上的广告、各大app的弹窗……你一定可以随处看到与谷爱凌有关的广告。
据第一财经报道，2021年前，谷爱凌的代言费在100万美元上下，如今这一数字飙升到税后250万美元（约合人民币1589万元）左右，手握20多个代言让其轻松收入过亿。
而在谷爱凌冬奥夺冠后，早早押宝谷爱凌的一大批品牌方终于等到了这一刻，自然不可能放过这波流量。
瑞幸咖啡为了庆祝谷爱凌夺冠向全体用户发放4.8折券还推出谷爱凌限定杯套和纸袋；蒙牛在微信朋友圈投放了推送广告，邀请全体微信用户为谷爱凌“鼓掌”；小红书昨天的广告中还能见到刘昊然的身影，今天就只能看到谷爱凌在镜头前一次次地拍手了。此外，元气森林、中国银行、安踏等26家品牌方相继发布了祝贺谷爱凌夺冠的微博，其中还有不少选择了将谷爱凌的相关微博置顶，以显示自己与冠军之间的亲密关系。
就当下而言，谷爱凌无疑已成为中国最具商业价值的运动员之一，后续代言费必然又将登上一个新的台阶，不少网友也纷纷调侃这些提早签约谷爱凌的品牌负责人正在公司滑跪庆祝。
冬奥赛场上演品牌营销大战
在奥运会上，不只全球最好的运动员参与比赛，很多大公司也参与竞争，只不过企业们的目标不是金牌，而是受众的注意力。本届北京冬奥会，围绕着为国出征的奥运健儿们，品牌们打出了不同的组合拳。有人提早布局，有人见缝插针，奥运营销战好不热闹。
2021年10月26日，冬奥会正式进入倒计时100天，安踏就借势发布了三套冬奥制服，分别为奥运会工作人员、技术官员以及志愿者设计，设计灵感来自中国传统山水画和冬季长城雪景。而其实早在去年，安踏就签约了谷爱凌、武大靖等运动员，同时还有王一博、白敬亭这样的偶像明星，从服装设计到明星代言再到品牌战略，可以说围绕北京冬奥，安踏已经完成了全方位的营销布局。
人们熟知的奥运合作“专业户”——伊利，为了向大众科普冬奥项目，也为了传播冰雪文化和奥林匹克精神，独家冠名了由北京奥组委联合北京卫视推出的国内首档“深度解构冬奥运动赛事综艺”《冬梦之约2》，节目邀请了不少前冬奥冠军、夏奥冠军与明星艺人们一起参与冰雪运动。
并且伊利还在本届冬奥会上推出了创新玩法，进军数字世界，推出“冠军闪耀2022”数字藏品，包含7款特别款和1款隐藏款。特别款全球限量发行2022份，隐藏款全球限量仅发行17份，属于极度稀缺藏品。伊利希望用这些营销活动更紧密地连接年轻消费者，连接奥运，将伊利坚守奥运品质的精神和“不创新，无未来”的理念触达更多的消费者。
而在本届冬奥会的颁奖环节除了奖牌和冰墩墩，创新的颁奖花束也引发了广泛关注。与以往传统的鲜花花束不同，它采用海派绒线编结技艺钩编而成，是永不凋谢的绒线花，而这花束的供应商正是知名的恒源祥集团。开创性的颁奖花束成为社交媒体上的热议话题，增加了恒源祥品牌的曝光度。为了配合营销活动，冬奥会前夕恒源祥还发布了主题歌曲《我相信有梦》，携手年轻音乐人，以昂扬的旋律为冬奥喝彩祝贺。
另外还有阿里巴巴、百胜、青岛啤酒、小红书、别克等一系列品牌都围绕北京冬奥会开展了一场吸引注意力的“大战”，包括赞助综艺节目，找运动员明星代言，推出宣传短片以及线上线下互动等。
从线下爆款到资本狂欢
北京冬奥会无疑也成了近期的爆款制造机。首先是在各国代表团入场环节，不少网友注意到，不同国家的羽绒服各有特色。纷纷直呼“狠狠种草代表团们的羽绒服！”“这是羽绒服时尚大赏吧！”
观众们一边看着晚会，一边直呼被“种草”，纷纷猜测各国代表团所穿的服装品牌，其中有两个品牌在社交媒体上疯狂刷屏，在网上寻求同款找链接，一个是中国代表团所穿的安踏，一个是加拿大代表团所穿的lululemon。
开幕式24小时内，羽绒服的话题获得2.5亿阅读，留言最多的都是好看，还有一堆人在催着安踏、lululemon上架同款。在电商平台上，这两个品牌的销售额则突然出现了猛增。有人感慨，这次赞助太值了。
而在开幕式之后，最火的自然是“冰墩墩”了。这只将可爱与时尚无缝融合的科技感大熊猫，引爆了国民热情，亦获得了全世界的关注和喜爱，抢购其周边衍生产品一时成为风潮，出现“一墩难求”现象。其背后特许生产商元隆雅图股价也连续一字涨停，并借着热度高调宣布将进军元宇宙并推出数字礼品。
另外还有谷爱凌这次参加比赛时所戴的蒂芙尼戒指，也已经成为当下的爆款，许多网友纷纷购买，直言自己get到了冠军同款。
目光转到资本市场，冬奥会也提升了一众运动品牌的关注度，2月7日，安踏体育(2020.HK)涨3.23%、李宁涨2.96%、滔搏和波司登等跟涨。其中安踏作为本次冬奥会的官方合作伙伴，获得较高关注度，除提供冠军龙服外，安踏赞助了本次冬奥会中15大赛项中的12支中国国家队，成为赞助中国国家队比赛装备最多的运动品牌，谷爱凌夺冠时身披的金龙战服也由安踏为其定制设计。
安踏赞助奥运会已有13年的历史。2009年安踏第一次与中国奥委会合作，签下了4年的赞助合同，自此开始了自己的逆袭之路。财报显示，2009年，安踏体育营收仅为58.7亿元，而2010年的营业额同比大增26.1%至74.1亿元。2020年，安踏营收更是突破355亿元，净利润超过阿迪达斯。2021年上半年，安踏总营收达228亿元。
可以说，这些年通过赞助奥运会，安踏实现了弯道超车，超越李宁成为国产运动品牌老大。目前，安踏总市值破3500亿港元，比李宁2000亿港元左右的市值高出上千亿港元。
在商业版图上，安踏通过并购、参股等方式形成“品牌矩阵”，旗下品牌有斐乐（FILA）、始祖鸟、迪桑特（Descente）等。而这些品牌也在此次冬奥会中与其他国家进行合作。如，迪桑特赞助日本代表团，波兰则与FILA合作。
全品牌矩阵参与冬奥会，效果显而易见。根据媒体报道，在开幕式结束后，新加入安踏品牌阵营的始祖鸟已有相关产品售罄，迪桑特销售额翻了两倍。
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根据阿里巴巴发布的《虎年春节消费趋势报告》人们对冰雪运动的热情在今年春节彻底被点燃。从除夕到正月初四，天猫滑雪装备同比增长超180%，冰上运动品类同比增长超300%。京东近期发布的冰雪运动消费报告也显示，2022年京东年货节期间，冰雪运动相关品类成交额相比去年同时段增长了135%。其中，冰雪器材成交金额同比增长107%，冰雪运动服装同比增长99%，冰雪运动护具同比增长41%。
随着北京冬奥会的举行，一场冰雪运动正席卷中国大地，中国冰雪经济的新篇章已经翻开。中国冰雪产业发展也迎来了最好的时机，在冰雪文化旅游、冰雪体育运动、冰雪研发制造、冰雪综合服务等维度，新的机会正在孕育。
参考文章：
谷爱凌创历史夺金！看安踏、伊利们如何花式玩转冬奥数字营销——阿里妈妈数字营销
中国第三金！“青蛙公主”谷爱凌创造历史！手握20多个代言——正商参阅
冬奥会带火羽绒服，多个品牌销量猛增，安踏或成最大“赢家”——Ai财经社