图片来源：Roaring Wild
若是你没听说过 Randomevent、Sankuanz 和 Roaring Wild 等中国潮流品牌，那你大概是还没关注过《YOHO！潮流志》或《NOWRE 现客》等时尚潮流媒体。旨在为 30 岁以下的年轻群体报道国内最新潮流时尚，这类媒体非常清楚中国潮流爱好者是为了什么而买单。
街头服饰是中国最火爆的奢侈品之一。市场调研公司 Nielsen 和中国电商平台迷橙发现，2015 至 2020 年间，中国人的街头服饰消费支出增长速度是非街头服饰消费的四倍。
在报道国内最新潮流时尚的基础上，《YOHO！潮流志》已经逐步发展成为了一个独立的媒体品牌。自 2005 年诞生以来，连同其姊妹杂志《YOHO! GIRL》，与 Angel Chen 等品牌发布过联名，而其广受欢迎的潮流嘉年华 Yohood 则曾与 Justin Bieber 个人品牌 Drew House、Daniel Arsham、Jon Burgerman 以及 Medicom Toy 等进行过合作。
周冬雨身穿 YOHO!GIRL × Angel Chen 四周年纪念 T 恤拍摄 YOHO!GIRL 封面 图片来源：YOHO!GIRL
《NOWRE 现客》的出现时间要更晚一些。该杂志创办于 2014 年，多年来因其赞声不绝的最新国内外品牌讯息而备受青睐。实际上，该杂志有 60% 的内容聚焦于国内潮流时尚，其 90% 的读者年龄在 30 岁以下。
《NOWRE 现客》联合创始人 Peter Zhong 和《YOHO！潮流志》主编 Memphis，每时每刻都在与中国年轻一代奢侈品消费者交流沟通。因此，本期的 Jing Daily Collabs & Drops 和他们聊了聊 Z 世代、联名合作以及 2022 年中国街头服饰文化现状。
01
Peter Zhong
《NOWRE 现客》联合创始人
图片来源：Peter Zhong 本人提供
Jing Daily：你认为在街头服饰方面，中国消费者有何变化？
Peter Zhong：我父母那一辈，国内市场还不是很开放，他们总觉得外国的东西更好。就连我们这一代也深受海外文化的影响，不仅痴迷于海外文化，更倾向于海外产品。但近年来，情况突然发生了改变。Z 世代不这么想了。他们觉得国产与外国产不相上下。
我认为，对于中国的 Z 世代消费者来说，他们更多是借街头服饰来自我表达。他们有明确的自我认知，他们知道自己想要什么。所以我觉得这些年来街头服饰所传达的精神理念已经发生了变化。
Jing Daily：你觉得网红是否对中国 Z 世代产生了很大影响？
Peter Zhong：我认为这种影响是存在的，但 Z 世代受到的影响不单单来自于网红。在我成长的过程中，我们主要靠媒体来获取信息资源，但是从媒体这一点来看，如今的媒体处于一种去中心化的状态，出现了博主和 KOL 。
我们刚刚创办杂志的时候，媒体还是几家独大的集权格局。但现在不是这样了，就像《Vogue》是时尚的象征一样，我们也变成了街头服饰或街头文化的象征。媒体格局发生了变化，一本杂志现在可以在多个渠道发布，因此，其对消费者的影响也发生了变化。
图片来源：《NOWRE 现客》
Jing Daily：你会如何给中国的街头服饰消费者画像？
Peter Zhong：与上一代人相比，如今的中国街头服饰消费者的身份认同感更强。那会儿，造型从头到脚是统一的。但现在，人们可能会喜欢用 Louis Vuitton 夹克搭运动鞋。对品牌来说，这意味着其目标更明确也更具挑战性，因为人们对品牌本身的忠诚度和依恋程度降低了，它们需要付出更多努力来吸引顾客。
Jing Daily：中国街头服饰收藏文化的现状如何？
Peter Zhong：运动鞋收藏的高潮已经过去了，这应该是五到七年前的事了。虽然目前仍然存在相当数量的运动鞋收藏家和所谓的“hypebeast”一代，但我觉得这个文化在慢慢消亡。就像嘻哈音乐一样：所有人都在听嘻哈音乐，穿着运动鞋摇头晃脑。目前在中国，你到街上晃一圈，能看到很多小孩脚上穿着限量版运动鞋。球鞋文化正在消亡，因为它已经被大众所认可接受。
Jing Daily：你在《NOWRE 现客》报道了很多联名合作。您认为品牌在进军中国市场时应该考虑联名合作吗？
Peter Zhong：我必须得说，联名合作这个办法已经被滥用了。所有品牌都在发布联名系列，但仍有一些品牌推出的联名产品很有意义。这是一个很好的商机。
一些联名合作发生在国外，比如两个外国品牌进行合作，他们试图用这些产品吸引中国消费者。他们可能对中国消费者有一定的了解，而且他们也想在中国这样做。这很酷，品牌一直都是这样做的，算是惯例吧。但我认为，未来有一种趋势是，在中国消费者的推动下，品牌正试图与国内设计师或与一些即将问世的中国品牌合作，以获得与国际联名等同的影响力。
02
Memphis（小财）
《YOHO！潮流志》主编
图片来源：Memphis 本人提供
Jing Daily：你觉得中国 Z 世代的消费习惯是什么样的？
Memphis（小财）：我们的读者受众群体是 15-25 岁，我们对年轻人很了解。我们发现这些人非常有钱，他们不在乎价格。他们唯一关心的是某样东西是否很酷。
现在，国潮很酷，本土品牌和工艺广受欢迎。年轻一代认为中国是世界第一，他们不关心欧美。他们认为我们什么都是最好的。
Jing Daily：那么你认为与本土品牌合作是外国品牌进入中国市场的好办法吗?
Memphis（小财）：是的，现在很多品牌都在这么做，尤其是那些因为备受争议而试图重新进入中国市场的品牌。他们打算通过帮助本地品牌来进入市场。
Jing Daily：你认为自你进入这个行业以来，中国街头服饰发生了怎样的变化？
Memphis（小财）：我觉得，我们首先需要探讨社交媒体的影响。他们从网红那里得到了很多灵感，在穿搭上面也是如此。如果他们认为那个人很酷，那么他穿什么都很酷。
Jing Daily：你觉得中西方 Z 世代有何不同之处?
Memphis（小财）：主要的区别在于消费习惯。就像我之前说的，中国的 Z 世代消费者不在乎价格。而洛杉矶的 Z 世代并不在乎品牌。当然他们也不太在乎价格，但也不会花太多钱在上面。
Jing Daily：联名产品在中国的销量很好吗？
Memphis（小财）：是的，联名方式尤其适合现在想要进军中国市场的品牌。消费者更青睐那些与本土品牌或设计师合作推出的联名产品。比如说，Roaring Wild 和 Randomevent 每隔一两个月就会推出一次联名产品。
作者｜Sadie Bargeron
翻译｜熊猫译社 Claire
编辑｜Naomi Wu