说服的关键在于让潜在客户的原始大脑迅速理解你展示的价值。
我们想要找到说服的密码，就像有孩子的人可能都听说过一本书叫做《如何说孩子才会听，怎么说孩子才肯听》。
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被接受本质上是大脑中的一系列反应，也就是对方的大脑决定接受你所提供的信息，这是个决策的过程。掌握了这个密码的好处自然不必说，它就像是阿里巴巴和四十大盗故事中开门的口诀，而门后堆满了数不尽的奇珍异宝。
想要用得好，先要了解。想要打开保险箱，你就得了解锁；想要掌握说服的密码，我们需要了解大脑。
大脑很神奇，也很复杂。开始时，对自己的想法很好奇，但是由于科技的限制，大脑对古代的人们是一个黑箱，所有的结论来自对现象的观察和朴素的哲学思辨（关于这部分内容，感兴趣的朋友可以看看我们专栏之前的文章：开窗的不是上帝而是你自己 | 现代脑神经科学的发现）。现代科技的发展，人们终于开始对大脑有了可以量化的认识。如果说我们现在的美好生活得益于物理学迅猛发展，对未来起到决定性作用的学科，可能就是脑神经科学。关于大脑研究的当前科学成就，值得你花点时间去了解。
一、麦克莱恩的三位一体假说
人们对身体的了解先于对大脑的认识。身体的其他器官有个显著的特点，就是不同的器官实现不同的功能，这很符合我们对事物的基本认知。于是，人们也在沿着这条路对大脑进行探索。
随着科学技术的发展，有很多技术可以帮助科学家们更好地研究大脑。比如计算机轴向断层扫描（CAT），脑电图（EEG），功能性核磁共振成像（fMRI），经颅磁刺激等等。
一个fMRI扫描的例子，其中大脑扫描中高亮的颜色说明更强的新陈代谢活动 （图片来自网络）
前一段有个很火爆的消息说，马斯克的一家公司Neuralink在进行一项脑机接口项目，可以通过植入脑机接口方式，让一只猴子用大脑意念来玩游戏。科学家们已经可以非常精细地指出，大脑中的某个部位是做什么的，有什么功能。但是，对于我们普通人，我们不需要了解神经元级别的概念，我们需要一个简化的、便于理解的模型。
1967年，美国国家精神健康研究院的医生保罗·麦克莱恩（Paul MacLean），提出了一个很有意思的假说，叫做“三位一体脑（triune brain）”理论。他将达尔文的进化论引入，解释了大脑的基本功能。我们的大脑是数亿年进化的结果，按照动物在进化过程中出现的顺序，大脑从内向外分为三层。
三位一体脑（图片来自网络）
第一层：爬行动物脑。最内部，也是最早进化出来的大脑中心部分，包括脑干、小脑和基底核等。这是大脑最核心的部分，控制着我们最基本的生理功能，比如消化，呼吸，心跳，血压，平衡等等。你吃了东西胃就开始蠕动，饿了胃就咕咕地叫，这些动作指令是谁下达的？你命令你的胃开始工作了？这一切都是自动的，不需要我们控制。这部分大脑可以追溯到5亿年前。这部分就像是汇编语言，可以直接操作最底层的芯片。
第二层：哺乳动物脑，也叫边缘系统。随着我们从爬行动物进化到了哺乳动物，面对的环境更加复杂，大脑也变得更加复杂、更加高级。在核心也就是爬行动物脑的周围产生了新的结构，用来适应社会群体性的生活，包含了和情感相关的结构。所以很多人也把这部分大脑叫做感性脑，情绪脑。它控制着我们的生气，害怕，痛苦，高兴，悲伤，恐惧等等一系列与情感相关的感受。比如当我们看到好吃的会感到开心，这个“开心”就是边缘系统的功能，然后它发出信息传给第一层的爬行动物脑，让我们微笑，或者伸手去拿。边缘系统将外界的刺激转化为情绪后，再作用于爬行动物脑上，产生直接的身体反应。这也就是，为什么我们在登高的时候会害怕而腿发软，动弹不得；为什么当危险来袭的时候我们会转身逃跑。我们的情绪可以带给身体快速的反应。
边缘系统包括：
- 海马体（hippocampus），和长期记忆有关。
- 杏仁核（amygdala），负责负责情感，尤其是恐惧。位于海马体末端，呈杏仁状，是边缘系统的一部分，是产生、识别和调节情绪，控制学习和记忆的脑部组织。
- 丘脑（thalamus），从脑干收集信息，然后发送到不同的皮层，就像是中继站。
- 下丘脑（hypothalamus），在丘脑的下面，控制自我平衡的行为，比如进食、喝水、体温、昼夜节律、生殖和心情方面的反应。
第三层，新皮质，或者叫大脑皮层，新哺乳动物脑。这是最新进化出来的大脑结构，控制着高级的认知功能。比如思考、推理、逻辑判断等等。人类的新皮质部分是所有动物中最为发达的，占了我们大脑总质量的80%。这部分大脑直到我们20岁左右的时候才会长成，质量达到峰值。
正如《你的生存本能正在杀死你》一书的作者，马克·舍恩博士在书中所说：
“如同文明的进步一样，人类的大脑也是从原始状态朝着更加先进状态进化的，每一个新的、更好的大脑都位于原有大脑的上部。”
对此，日本著名物理学家、科普作家加来道雄有个精妙的比喻：“从某种意义上说，人类的大脑就像一个博物馆，包含数百万年的进化中所有以前阶段的残留，在尺寸和功能上向外、向前迅速扩大。”
这个假说虽然不严谨，但是很有解释力。随着科技的不断发展，我们对大脑的认知越来越细致，对大脑的分区结构也越来越精细，就像下面这张图。
但是，这些对我们来说并不是最重要的，这个模型可以帮助我们很好地理解大脑的运行原理。还有一个模型可以帮助我们理解大脑的决策模式，这个模型你肯定听说过，那就是丹尼尔·卡尼曼的系统一和系统二模型。
二、丹尼尔·卡尼曼
丹尼尔 · 卡尼曼（图片来自网络）
2002年的诺贝尔经济学奖颁发给了一位心理学家，他的名字叫做丹尼尔·卡尼曼。颁奖词是这样说的：将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定性情况下的人为判断和决策方面做出了突出贡献。
卡尼曼将人类的思维方式分为两类。一类是快思维，系统一，是依赖直觉的、无意识的、快速的思考系统，也就是我们经常说的潜意识、非理性，情绪化等等。情绪就像我们行动的快捷键，按下去就会有反应。这就是边缘系统的行为方式。
另一类是慢思维，系统二，是需要主动控制的、有意识进行的思考系统，也就是我们经常所说的理性。系统二是慢速的、更耗能的，但是它也更注重事实，更倾向于逻辑推理。这是我们大脑皮层的运行逻辑。
举个例子。比如你是一位客户，想要买一套销售管理系统，打算从几家候选供应商中选择一家。你请了每一家的销售人员来到公司进行一次介绍。按理说，你应该专注在这些方案的具体内容，比如每家供应商产品的特点是什么，他们的服务能力如何，哪一个更适合你们公司的实际情况等等。但是，你可能会有意识，更有可能是无意识地对进行展示的销售人员，或者是展示的过程更加地关注。哪位销售当时发挥得好，演讲的过程更精彩，PPT做得更漂亮，你就给予了更高的评价。你的同事善意地提醒你，你可能会给出你的解释，说这些方面正好显示出了这家公司的整体实力。但是，研究数据表明，产品的好坏和销售人员展示的过程没有关系，但是这些因素决定了你的判断。
这就是上面提到的系统一的问题，学名叫做认知偏误。
三、认知偏误
1、什么是认知偏误
现在，一提到认知，就会提到认知偏误。所谓的认知偏误（cognitive bias），简单地说就是快思考所犯的各种错误。
所谓的认知偏误“不是毫无规律的思维错误，而是一种思维定势，是可预测的非理性”。
研究认知偏误是个热门的领域。心理学领域将其称之为这个效应，那个效应。比如，孕妇效应，锚定效应，损失厌恶效应，多看效应等等。将其称之为效应，是因为它不是某个人特殊的错误，而是很多人在很多情况下都会犯的同样的错误。比如，所谓的孕妇效应说的是，平时你并没有发现有多少人怀孕，但是当你自己成为孕妇，或者你太太怀孕了，你会突然发现大街上的孕妇特别得多。你买了一辆蓝色的车，然后就发现马路上怎么有那么多蓝色的车。
2、有哪些认知偏误？
现在，科学家们已经对各种认知偏误研究得很详实了，大概有200多种。有位热衷于破译人类行为密码的软件工程师，进行了分类整理，命名了188个认知偏误，并设计了一个非常漂亮的模型，叫做认知偏误表。
认知偏误表（图片来自网络）
3、认知偏误是怎么形成的？
我们的行动是如何产生的？
让我们试想一下。你看到一只狗向你跑过来，这时你的视网膜中形成一个视觉信号。这个信号传到我们的新皮质，也就是我们用来进行高级认知的区域。新皮质进行分析和判断：这是什么狗？它为什么向我跑过来？它会咬我吗？新皮质作出判断后，会将结果告知边缘系统，边缘系统产生一个情绪：害怕，然后再将这个判断翻译成了电信号和化学信号传递给了爬行动物脑，控制身体转身就跑。
好吧，这是我编的。真实的情况是，信号直接就给了边缘系统，边缘系统做主了，命令身体转身就跑。在原始社会，这种快速的反应明显具备生存优势。你看到的可能不是狗，而是狼。
进化心理学上有一个基本的论断，我们现在的某种行为方式或者思维模式，一定是在祖先的进化过程中，用于解决某个具体的问题，所以才能流传下来。甜的东西可以给我们快速供给能量，这在食物短缺的狩猎采集时代，是一项优势。于是，我们的大脑就将这种行为固定了下来。
进化形成的心理机制之所以表现为当前的这种形式，是因为它在进化历史中解决了某种反复出现的与生存和繁殖有关的特定问题。
—— 戴维·巴斯 《进化心理学》
4、在决策中，系统一站主导地位
有以下几个原因：
首先，在进化的过程中，由于经常性受到生存的压力，于是需要作出快速的反应，这就给了系统一大展身手的机会。狮子马上就到眼前了，我们还进行理性的分析？
其次，系统二耗能巨大。人类可以自由地获取所需能量的时间，大概不到几百年。在长达几百万年的进化过程中，始终面临着吃不饱的问题。大脑这个器官，占了人体总重量的2%，却消耗了整体20%的能量。在能量缺乏的背景下，我们的大脑发展出节能的模式。所以，我们的大脑选择了走捷径，耗能的系统二就经常被搁置，系统一足以应付大部分的挑战。
再次，进化有迟滞效应。根据进化心理学的理论，生物需要在特定的选择压力下，经历数千代的生命周期才能体现出变化。说白了，我们现在的本能，是形成在石器时代。这就是所谓的“进化迟滞（evolutionary time lags）效应”。外界的环境在短短几千年中发生了巨大的变化，而自然选择的设定无法那么快地同步适应。由此造成的不协调，就是心理学家们所说的认知偏误。
这就是为什么虽然我们有高级的系统二，但是经常做决策的却是系统一的原因。
卡尼曼之所以可以获得诺贝尔经济学奖，就是发现了人们进行决策的奥秘。在我们正常的行为决策中，系统一和系统二都会起作用，但是，系统二太过复杂，而且经常会偷懒。所以大多数时候，人们是被系统一控制的，这就是人类决策中经常会出现偏见和失误的原因。
我们以为自己的决策是最高级的大脑皮层作出的理性的判断，但是，实际上，通常情况下，真正对大部分决策起到控制作用的，其实是边缘系统。
既然边缘系统是决策者，那么我们就投其所好。
四、销售脑公司的理论
回到我们说的《销售脑科学｜洞悉顾客，快速成交》这本书。这本书的两位作者帕特里克·任瓦茨和克里斯托弗·莫林，参考了麦克莱恩的三位一体假说，将边缘系统命名为原始大脑，将新皮质命名为理性大脑，分别对应卡尼曼的系统一和系统二。结合销售的具体实践，发展出了他们的理论：神经地图。
销售的核心是说服。任瓦茨和莫林的洞见是，原始大脑是决策中心，想要成功的说服，提供的信息必须用原始大脑好接受的方式。他们将其称之为自下而上的说服效应：
“成功的说服信息必须先抓住原始大脑，再说服理性大脑。”
那，怎么才能更好地影响我们的原始大脑呢？本书给出了6种刺激方式，分别是：切身、反差、可感、易记、可视和情绪。
具体是什么又该如何去应用，这是我们下一篇的主要内容。
总结一下：
1、保罗·麦克莱恩的大脑三位一体假说给了我们一个很好理解大脑运行原理的模型。我们的大脑分为三层：第一层是爬行动物脑，最先进化而来，控制生理功能；第二层是边缘系统，稍后进化而来，掌管情绪；第三层，新皮质最新进化出来的大脑结构，控制着高级的认知功能。
2、卡尼曼将人类的思维方式分为两类。一类是快思维，系统一，是依赖直觉的、无意识的、快速的思考系统，这就是边缘系统的行为方式。另一类是慢思维，系统二，是需要主动控制的、有意识进行的思考系统，也就是我们经常所说的理性。
3、研究发现，系统一是我们日常决策的主要系统。但是，系统一作为决策中心，引发了认知偏误。
4、认知偏误就是快思考所犯的各种错误。
5、说服的脑科学本质上就是用更容易更好被原始大脑接受的方式，向对方提供信息。
参考文献：
- 帕特里克·任瓦茨,克里斯托弗·莫林著.《销售脑科学｜洞悉客户，快速成交》
- 加来道雄著.《加来道雄物理科普系列（全四册）》
- 比尔·沙利文著.《很高兴认识“我”》
- 丹·西蒙斯著.《魔鬼在你身后（全三册）》
- 丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》
- 凯瑟琳·加洛蒂著.《认知心理学：认知科学与你的生活》
- 罗伯特·萨波斯基著.《行为》
- 万维钢 专栏《精英日课》