說服的關鍵在于讓潛在客戶的原始大腦迅速了解你展示的價值。
我們想要找到說服的密碼，就像有孩子的人可能都聽說過一本書叫做《如何說孩子才會聽，怎麼說孩子才肯聽》。
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被接受本質上是大腦中的一系列反應，也就是對方的大腦決定接受你所提供的資訊，這是個決策的過程。掌握了這個密碼的好處自然不必說，它就像是阿裡巴巴和四十大盜故事中開門的口訣，而門後堆滿了數不盡的奇珍異寶。
想要用得好，先要了解。想要打開保險箱，你就得了解鎖；想要掌握說服的密碼，我們需要了解大腦。
大腦很神奇，也很複雜。開始時，對自己的想法很好奇，但是由于科技的限制，大腦對古代的人們是一個黑箱，所有的結論來自對現象的觀察和樸素的哲學思辨（關于這部分内容，感興趣的朋友可以看看我們專欄之前的文章：開窗的不是上帝而是你自己 | 現代腦神經科學的發現）。現代科技的發展，人們終于開始對大腦有了可以量化的認識。如果說我們現在的美好生活得益于實體學迅猛發展，對未來起到決定性作用的學科，可能就是腦神經科學。關于大腦研究的目前科學成就，值得你花點時間去了解。
一、麥克萊恩的三位一體假說
人們對身體的了解先于對大腦的認識。身體的其他器官有個顯著的特點，就是不同的器官實作不同的功能，這很符合我們對事物的基本認知。于是，人們也在沿着這條路對大腦進行探索。
随着科學技術的發展，有很多技術可以幫助科學家們更好地研究大腦。比如計算機軸向斷層掃描（CAT），腦電圖（EEG），功能性核磁共振成像（fMRI），經顱磁刺激等等。
一個fMRI掃描的例子，其中大腦掃描中高亮的顔色說明更強的新陳代謝活動 （圖檔來自網絡）
前一段有個很火爆的消息說，馬斯克的一家公司Neuralink在進行一項腦機接口項目，可以通過植入腦機接口方式，讓一隻猴子用大腦意念來玩遊戲。科學家們已經可以非常精細地指出，大腦中的某個部位是做什麼的，有什麼功能。但是，對于我們普通人，我們不需要了解神經元級别的概念，我們需要一個簡化的、便于了解的模型。
1967年，美國國家精神健康研究院的醫生保羅·麥克萊恩（Paul MacLean），提出了一個很有意思的假說，叫做“三位一體腦（triune brain）”理論。他将達爾文的進化論引入，解釋了大腦的基本功能。我們的大腦是數億年進化的結果，按照動物在進化過程中出現的順序，大腦從内向外分為三層。
三位一體腦（圖檔來自網絡）
第一層：爬行動物腦。最内部，也是最早進化出來的大腦中心部分，包括腦幹、小腦和基底核等。這是大腦最核心的部分，控制着我們最基本的生理功能，比如消化，呼吸，心跳，血壓，平衡等等。你吃了東西胃就開始蠕動，餓了胃就咕咕地叫，這些動作指令是誰下達的？你指令你的胃開始工作了？這一切都是自動的，不需要我們控制。這部分大腦可以追溯到5億年前。這部分就像是彙編語言，可以直接操作最底層的晶片。
第二層：哺乳動物腦，也叫邊緣系統。随着我們從爬行動物進化到了哺乳動物，面對的環境更加複雜，大腦也變得更加複雜、更加進階。在核心也就是爬行動物腦的周圍産生了新的結構，用來适應社會群體性的生活，包含了和情感相關的結構。是以很多人也把這部分大腦叫做感性腦，情緒腦。它控制着我們的生氣，害怕，痛苦，高興，悲傷，恐懼等等一系列與情感相關的感受。比如當我們看到好吃的會感到開心，這個“開心”就是邊緣系統的功能，然後它發出資訊傳給第一層的爬行動物腦，讓我們微笑，或者伸手去拿。邊緣系統将外界的刺激轉化為情緒後，再作用于爬行動物腦上，産生直接的身體反應。這也就是，為什麼我們在登高的時候會害怕而腿發軟，動彈不得；為什麼當危險來襲的時候我們會轉身逃跑。我們的情緒可以帶給身體快速的反應。
邊緣系統包括：
- 海馬體（hippocampus），和長期記憶有關。
- 杏仁核（amygdala），負責負責情感，尤其是恐懼。位于海馬體末端，呈杏仁狀，是邊緣系統的一部分，是産生、識别和調節情緒，控制學習和記憶的腦部組織。
- 丘腦（thalamus），從腦幹收集資訊，然後發送到不同的皮層，就像是中繼站。
- 下丘腦（hypothalamus），在丘腦的下面，控制自我平衡的行為，比如進食、喝水、體溫、晝夜節律、生殖和心情方面的反應。
第三層，新皮質，或者叫大腦皮層，新哺乳動物腦。這是最新進化出來的大腦結構，控制着進階的認知功能。比如思考、推理、邏輯判斷等等。人類的新皮質部分是所有動物中最為發達的，占了我們大腦總品質的80%。這部分大腦直到我們20歲左右的時候才會長成，品質達到峰值。
正如《你的生存本能正在殺死你》一書的作者，馬克·舍恩博士在書中所說：
“如同文明的進步一樣，人類的大腦也是從原始狀态朝着更加先進狀态進化的，每一個新的、更好的大腦都位于原有大腦的上部。”
對此，日本著名實體學家、科普作家加來道雄有個精妙的比喻：“從某種意義上說，人類的大腦就像一個博物館，包含數百萬年的進化中所有以前階段的殘留，在尺寸和功能上向外、向前迅速擴大。”
這個假說雖然不嚴謹，但是很有解釋力。随着科技的不斷發展，我們對大腦的認知越來越細緻，對大腦的分區結構也越來越精細，就像下面這張圖。
但是，這些對我們來說并不是最重要的，這個模型可以幫助我們很好地了解大腦的運作原理。還有一個模型可以幫助我們了解大腦的決策模式，這個模型你肯定聽說過，那就是丹尼爾·卡尼曼的系統一和系統二模型。
二、丹尼爾·卡尼曼
丹尼爾 · 卡尼曼（圖檔來自網絡）
2002年的諾貝爾經濟學獎頒發給了一位心理學家，他的名字叫做丹尼爾·卡尼曼。頒獎詞是這樣說的：将來自心理研究領域的綜合洞察力應用在了經濟學當中，尤其是在不确定性情況下的人為判斷和決策方面做出了突出貢獻。
卡尼曼将人類的思維方式分為兩類。一類是快思維，系統一，是依賴直覺的、無意識的、快速的思考系統，也就是我們經常說的潛意識、非理性，情緒化等等。情緒就像我們行動的快捷鍵，按下去就會有反應。這就是邊緣系統的行為方式。
另一類是慢思維，系統二，是需要主動控制的、有意識進行的思考系統，也就是我們經常所說的理性。系統二是慢速的、更耗能的，但是它也更注重事實，更傾向于邏輯推理。這是我們大腦皮層的運作邏輯。
舉個例子。比如你是一位客戶，想要買一套銷售管理系統，打算從幾家候選供應商中選擇一家。你請了每一家的銷售人員來到公司進行一次介紹。按理說，你應該專注在這些方案的具體内容，比如每家供應商産品的特點是什麼，他們的服務能力如何，哪一個更适合你們公司的實際情況等等。但是，你可能會有意識，更有可能是無意識地對進行展示的銷售人員，或者是展示的過程更加地關注。哪位銷售當時發揮得好，演講的過程更精彩，PPT做得更漂亮，你就給予了更高的評價。你的同僚善意地提醒你，你可能會給出你的解釋，說這些方面正好顯示出了這家公司的整體實力。但是，研究資料表明，産品的好壞和銷售人員展示的過程沒有關系，但是這些因素決定了你的判斷。
這就是上面提到的系統一的問題，學名叫做認知偏誤。
三、認知偏誤
1、什麼是認知偏誤
現在，一提到認知，就會提到認知偏誤。所謂的認知偏誤（cognitive bias），簡單地說就是快思考所犯的各種錯誤。
所謂的認知偏誤“不是毫無規律的思維錯誤，而是一種思維定勢，是可預測的非理性”。
研究認知偏誤是個熱門的領域。心理學領域将其稱之為這個效應，那個效應。比如，孕婦效應，錨定效應，損失厭惡效應，多看效應等等。将其稱之為效應，是因為它不是某個人特殊的錯誤，而是很多人在很多情況下都會犯的同樣的錯誤。比如，所謂的孕婦效應說的是，平時你并沒有發現有多少人懷孕，但是當你自己成為孕婦，或者你太太懷孕了，你會突然發現大街上的孕婦特别得多。你買了一輛藍色的車，然後就發現馬路上怎麼有那麼多藍色的車。
2、有哪些認知偏誤？
現在，科學家們已經對各種認知偏誤研究得很詳實了，大概有200多種。有位熱衷于破譯人類行為密碼的軟體工程師，進行了分類整理，命名了188個認知偏誤，并設計了一個非常漂亮的模型，叫做認知偏誤表。
認知偏誤表（圖檔來自網絡）
3、認知偏誤是怎麼形成的？
我們的行動是如何産生的？
讓我們試想一下。你看到一隻狗向你跑過來，這時你的視網膜中形成一個視覺信号。這個信号傳到我們的新皮質，也就是我們用來進行進階認知的區域。新皮質進行分析和判斷：這是什麼狗？它為什麼向我跑過來？它會咬我嗎？新皮質作出判斷後，會将結果告知邊緣系統，邊緣系統産生一個情緒：害怕，然後再将這個判斷翻譯成了電信号和化學信号傳遞給了爬行動物腦，控制身體轉身就跑。
好吧，這是我編的。真實的情況是，信号直接就給了邊緣系統，邊緣系統做主了，指令身體轉身就跑。在原始社會，這種快速的反應明顯具備生存優勢。你看到的可能不是狗，而是狼。
進化心理學上有一個基本的論斷，我們現在的某種行為方式或者思維模式，一定是在祖先的進化過程中，用于解決某個具體的問題，是以才能流傳下來。甜的東西可以給我們快速供給能量，這在食物短缺的狩獵采集時代，是一項優勢。于是，我們的大腦就将這種行為固定了下來。
進化形成的心理機制之是以表現為目前的這種形式，是因為它在進化曆史中解決了某種反複出現的與生存和繁殖有關的特定問題。
—— 戴維·巴斯 《進化心理學》
4、在決策中，系統一站主導地位
有以下幾個原因：
首先，在進化的過程中，由于經常性受到生存的壓力，于是需要作出快速的反應，這就給了系統一大展身手的機會。獅子馬上就到眼前了，我們還進行理性的分析？
其次，系統二耗能巨大。人類可以自由地擷取所需能量的時間，大概不到幾百年。在長達幾百萬年的進化過程中，始終面臨着吃不飽的問題。大腦這個器官，占了人體總重量的2%，卻消耗了整體20%的能量。在能量缺乏的背景下，我們的大腦發展出節能的模式。是以，我們的大腦選擇了走捷徑，耗能的系統二就經常被擱置，系統一足以應付大部分的挑戰。
再次，進化有遲滞效應。根據進化心理學的理論，生物需要在特定的選擇壓力下，經曆數千代的生命周期才能展現出變化。說白了，我們現在的本能，是形成在石器時代。這就是所謂的“進化遲滞（evolutionary time lags）效應”。外界的環境在短短幾千年中發生了巨大的變化，而自然選擇的設定無法那麼快地同步适應。由此造成的不協調，就是心理學家們所說的認知偏誤。
這就是為什麼雖然我們有進階的系統二，但是經常做決策的卻是系統一的原因。
卡尼曼之是以可以獲得諾貝爾經濟學獎，就是發現了人們進行決策的奧秘。在我們正常的行為決策中，系統一和系統二都會起作用，但是，系統二太過複雜，而且經常會偷懶。是以大多數時候，人們是被系統一控制的，這就是人類決策中經常會出現偏見和失誤的原因。
我們以為自己的決策是最進階的大腦皮層作出的理性的判斷，但是，實際上，通常情況下，真正對大部分決策起到控制作用的，其實是邊緣系統。
既然邊緣系統是決策者，那麼我們就投其所好。
四、銷售腦公司的理論
回到我們說的《銷售腦科學｜洞悉顧客，快速成交》這本書。這本書的兩位作者帕特裡克·任瓦茨和克裡斯托弗·莫林，參考了麥克萊恩的三位一體假說，将邊緣系統命名為原始大腦，将新皮質命名為理性大腦，分别對應卡尼曼的系統一和系統二。結合銷售的具體實踐，發展出了他們的理論：神經地圖。
銷售的核心是說服。任瓦茨和莫林的洞見是，原始大腦是決策中心，想要成功的說服，提供的資訊必須用原始大腦好接受的方式。他們将其稱之為自下而上的說服效應：
“成功的說服資訊必須先抓住原始大腦，再說服理性大腦。”
那，怎麼才能更好地影響我們的原始大腦呢？本書給出了6種刺激方式，分别是：切身、反差、可感、易記、可視和情緒。
具體是什麼又該如何去應用，這是我們下一篇的主要内容。
總結一下：
1、保羅·麥克萊恩的大腦三位一體假說給了我們一個很好了解大腦運作原理的模型。我們的大腦分為三層：第一層是爬行動物腦，最先進化而來，控制生理功能；第二層是邊緣系統，稍後進化而來，掌管情緒；第三層，新皮質最新進化出來的大腦結構，控制着進階的認知功能。
2、卡尼曼将人類的思維方式分為兩類。一類是快思維，系統一，是依賴直覺的、無意識的、快速的思考系統，這就是邊緣系統的行為方式。另一類是慢思維，系統二，是需要主動控制的、有意識進行的思考系統，也就是我們經常所說的理性。
3、研究發現，系統一是我們日常決策的主要系統。但是，系統一作為決策中心，引發了認知偏誤。
4、認知偏誤就是快思考所犯的各種錯誤。
5、說服的腦科學本質上就是用更容易更好被原始大腦接受的方式，向對方提供資訊。
參考文獻：
- 帕特裡克·任瓦茨,克裡斯托弗·莫林著.《銷售腦科學｜洞悉客戶，快速成交》
- 加來道雄著.《加來道雄實體科普系列（全四冊）》
- 比爾·沙利文著.《很高興認識“我”》
- 丹·西蒙斯著.《魔鬼在你身後（全三冊）》
- 丹尼爾·卡尼曼《思考，快與慢》
- 凱瑟琳·加洛蒂著.《認知心理學：認知科學與你的生活》
- 羅伯特·薩波斯基著.《行為》
- 萬維鋼 專欄《精英日課》