智能电动车市场在历经几年的起伏之后，在2021年正式进入爆发期——全年累计涨幅高达43.87%，销量及渗透率也是一路走高。乘联会数据显示，前11个月，我国新能源汽车累计销量同比增长1.78倍，渗透率也由年初2020年的5.8%提升至13.9%，迎来了产业快速上升的拐点。
这其中，高端新能源汽车的热度尤为突出。2021年1-11月，新能源车型销量排行榜前八名中，起售指导价高于30万元的高端车型占据了半壁江山，并在轿车以及SUV两大领域，呈现加速蚕食BBA燃油车市场份额的态势。
在这场与BBA的正面较量中，以特斯拉、蔚来、岚图等为代表的高端玩家冲在了最前方。“蔚小理”2021年全年交付量均突破9万辆，逼近年销10万辆关口。这当中，又以蔚来对BBA的冲击最为明显。据杰兰路咨询统计的数据显示，今年1-11月，蔚来的成交价已经超过奥迪、宝马，位列第四，仅次于奔驰。同时，岚图汽车CBO雷新在此前的采访中也透露，“现在交付的用户里81%来自于豪华品牌的增换购，其中有61%是BBA用户。”
蚕食BBA市场，抢夺高端市场大蛋糕。蔚来联合创始人、总裁秦力洪在接受媒体采访时曾表示，“我们内部经常说的一个词叫‘NBA’。随着我们进入高端，对于高端主流豪华燃油汽车的替代，也希望我们未来应该跻身到那个行列，把BBA的格局变成一个‘NBA’的格局。”
增长，电动市场需要“高端”新战场
“高端”不是一个新词，按照乘联会的定义，市场指导价在30万以上的车型即为高端车。但是，“高端”却成为2021年甚至接下来五到十年间汽车市场的关键词。
在刚刚过去的2021年，“高端”是被国产品牌多次提及，东风岚图、上汽智己和飞凡汽车、长安阿维塔、吉利极氪、长城沙龙……一系列国产高端品牌接踵而至。随着岚图以及极氪12月交付量突破3000辆，传统车企在电动高端市场初露锋芒。
与之相比，更早入局的蔚来、小鹏等电动汽车品牌，则为2021年新能源汽车的快速增长做出了更为明显的贡献。以特斯拉、蔚来为代表的电动汽车品牌甚至开始蚕食BBA燃油车市场，在包括燃油车在内的高端市场渗透率不断提高，逐步站稳脚跟。
整体来看，特斯拉2021年全年交付量达93.6万辆，其中Model 3和Model Y的销量占比高达96%。蔚来2021年全年交付新车91429台，同比增长109.1%，连续两年翻番。实际上，如果不是供应链补给问题，蔚来很有可能冲上年销10万辆的关口。
上险数据显示，2021年1-11月，中国包含燃油车在内的高端市场同比增长14.6%，在30万以上车型的价格区间，纯电动车渗透率达3.99%，同比增长2.07%；新能源汽车渗透率达8.47%，同比增长3.97%。
不同于广汽埃安、比亚迪等在10万-20万元电动市场肩负起了销量担当的重任，特斯拉、小鹏等撑起了20万-30万元电动市场的天地；蔚来在30万元以上车型成为了不可忽视的力量。
在中国高端品牌销量排行中，蔚来始终位列前十。数据显示，2021年1-11月，蔚来ES8在国内 MSRP（官方指导价）40万+中大型SUV销量排名第七，蔚来ES6、EC6在国内 MSRP 30万+中型SUV销量排行中，位列第七和第八名。
的确，相比于销量，人们更愿意以价格为尺码，衡量一个品牌是否在高端市场能够占有一席之地。
这里有一个数据，可以直观地反映市场对蔚来高端定位的认可。2021年11月份蔚来平均成交价为44万元，这个价格仅低于奔驰，排在前面的有保时捷、路虎。根据全球权威数据机构统计数据，全球高端电动汽车（5万美金以上）销量排行中，蔚来位列前二。
可以说，无论是销量还是成交价，纯电车型都开始撬动这块由传统豪华汽车品牌主导的市场，中国汽车依靠自信的智能技术创新，开始分享高端汽车市场的大蛋糕。
赶超，高端电动品牌做对了什么？
消费者愿意拿着30万的预算，不选择BBA传统豪华汽车品牌，而选择蔚来等纯电动品牌，必然是因为后者做对了什么？
首先，造车新势力阵营也好，比亚迪、广汽埃安也好，他们更早地抓住了新能汽车的政策利好，先于其他传统车企一步，进入了新能源汽车市场，抢占了先机，在产品数量以及产品实力上实现突破，且日臻成熟。
中国汽车流通协会副秘书长郎学红曾表示，“从以传统自主品牌，到合资品牌参与进来，再到近几年造车新势力蜂拥而起，我国新能源市场呈现出百花齐放的格局，产品数量、矩阵前所未有的丰富，整体产品力显著提升。”
其次，差异化、标签化更为明显，实现人无我有、人有我优。例如，理想的标签是增程，蔚来的标签是高端，小鹏的标签是科技，他们在整个电动化与智能化的洪流中，构建了属于自己的护城河。
其中，面对充电排长队及冬季续航打折的问题，蔚来则通过可充可换可升级的NIO Power，构建了领先的加电体系。2021年，蔚来新增606座换电站；505座超充站、2598根超充桩；359座目的地充电站、1984根目的地充电桩，夯实加电体系，实现了更大范围的覆盖。
实际上，当越来越多科技被应用到产品上，当越来越多的产品推向市场，到最后，拼的就是服务。BBA能够在这么多年中一直占据主导地位，很大一个原因就是其庞大的经销商体系以及提供的优质服务体验。当然，随着时代进步，经销商模式的弊端也逐渐显现，因此，借助直营以及数字化补齐短板，实现价格透明以及链接用户显得尤为重要。
而这些，恰恰是蔚来等造车新势力以及国产高端子品牌所具有的优势。
蔚来则在战略“罗盘”上，围绕车、数字化体验、全生命周期的服务、超越汽车的生活方式等领域全面开花，构建了体系竞争力，也向用户输出了一套全流程体验，为用户创造愉悦的生活方式。截至12月31日，蔚来在全球拥有38家NIO House（蔚来中心）和321家NIO Space（蔚来空间）。
“体系化的体验，我们叫全程体验，这是我追求的目标。在某个单点上，别家做得可能比蔚来好，但是将技术、服务、NIO Life以及用户社区等综合起来看，目前有谁围绕智能电动汽车的综合体验，做得比我们好呢？我觉得要超越我们还是有点难的。”蔚来创始人、董事长、CEO李斌表示。
出海，国产智能车率先市场拓展至欧洲
在国内进行品牌塑造以及实现市场占位之后，需要思考的是，高端品牌的未来价值提升和市场扩张将如何进行，国产品牌将如何实现从国内机遇到全球引领？2021年，蔚来、红旗等品牌的出海，或许给出了答案。
2021年，不仅是中国，全球新能源汽车都在高速发展。上险数据显示，1-11月，欧洲纯电动汽车销量为98.5万辆，同比增长77.6%。这为国产电动品牌出口海外提供了有力条件。
据不完全统计，仅2021年，就有小鹏P7、蔚来ES8、比亚迪唐EV、上汽MARVEL R、红旗E-HS9五款车型以挪威为跳板，出口至欧洲市场。
之所以选择挪威，是因为挪威是对电动汽车最友好的国家，也是首个纯电新车的销量数据已经超过了汽油、柴油和混合动力车型的总和的国家。Statista数据显示，2021年挪威新能源汽车（BEV+PHEV）渗透率达91.2%，同比增长16.5%，而其在2015年的新能源汽车渗透率为21.1%。
不同于大多数车企在海外与本地的经销商联合的销售服务模式，蔚来在挪威采用了全体系出海的直营服务模式，以车为起点，深入经营和服务挪威用户，构建由车、服务、数字体验和生活方式构成的完整运营体系。2021年，蔚来销售、服务全体系进入挪威，并开启交付。
目前，蔚来在上海、合肥、北京、圣何塞、慕尼黑、牛津及奥斯陆等地设立研发、生产、销售及服务机构。截至2021年12月31日，蔚来在全球布局换电站778座，其中高速公路换电站205座，超充站605座，目地充电站626座，接入第三方充电桩450000+根。蔚来用户日均换电20000+次，累计换电5810000+次。
据悉，2022年，蔚来的产品与全体系服务，将在德国、荷兰、瑞典、丹麦正式落地。蔚来计划在2025年，为全球超过25个国家和地区的用户提供服务。根据NIO Power 2025换电站布局计划，从2022年 2025年，在中国每年新增600座换电站； 2025年底，全球换电站总数将超4000座。到2025年，将有90%的蔚来 的住房成为“电区房”。
对国产品牌来讲，进入成熟的欧美汽车市场，特别是要杀入高端市场，并不容易。李斌就曾直言，“要想做到，挑战挺大的。”但不可否认的是，这是一次以挪威为起点、向欧洲乃至世界传递“中国制造”“中国智造”新名片的机会。高端电动市场，将助推国产品牌在世界舞台开辟更广阔的天地，实现从中国机遇到中国引领的蜕变。
文/温冲
编辑/陈正忠