菜奶市场洗牌，当露露成为记忆时，Oatly等玩家正在杀戮

近日，国产植物奶两大巨头程德路（000848.SZ）和 603156.SH 发布了2020年全年业绩。但两家公司去年表现不佳，全年收入同比暴跌40.56%。

在当地植物奶巨头暗中忧心忡忡的时候，总部位于瑞典的在线红燕麦奶品牌Oatly悄悄向美国证券交易委员会提交了招股说明书，计划在纳斯达克上市，标签为"TTLY"。

打开网红聚集地小红书搜索"燕麦奶"，就会有大量文章与瑞典燕麦奶品牌燕麦片话题有关。在KOL的驱动下，燕麦的明星产品燕麦奶，无论是推荐还是酸味都能吸引很多用户的关注。

说到燕麦奶，这个类别可能看起来很新奇，但以燕麦奶为代表的植物奶在中国已经走得太远了。事实上，早年家喻户晓的六种核桃、露水和活泼豆浆都属于植物奶的范畴。

不过，燕麦在我国借来的燕麦奶在生火时，分别从元饮、程德禄和薇薇豆浆（600300.SH）六核桃、露杏仁露、薇薇豆浆中已经失去了使用者的心。

同源不同生命的植物奶

这也是同根，为什么六核桃等品牌在衰落，燕麦等新品牌的植物奶正在上坡路上。

首先，不同时代的产品对消费者有不同的出发点。2000年代出现的六种核桃在全国各地都很受欢迎，口号是"经常用你的大脑，再喝六个核桃"。六核桃在上市之初是一种大脑健康的饮料补充剂，收获了消费者的最爱，已经成为人们探亲的必备礼品之一。

相比之下，燕麦在设计时以环保和消费者的饮食习惯为出发点。Oatly在他的招股说明书中指出，传统的食品生产过程是影响环境的最重要因素之一，占据了地球上约一半的可居住土地，需要大量的资源，温室气体排放和生物多样性危害。就燕麦奶生产而言，用一升燕麦代替牛奶可以减少约80%的温室气体排放，减少79%的土地使用和60%的能源消耗。

如果你根本没有提到燕麦奶生产可以做多少来保护环境。Oatly说，今天的食品系统和饮食习惯不再满足消费者的营养需求，导致营养不良、肥胖和心血管疾病等非传染性疾病的流行。

Oatly说："我们不会改变牛奶本身或模仿新产品中牛奶的营养成分，但我们正在寻找强大的植物成分，特别是燕麦的营养和可持续性元素，以帮助人们从传统乳制品转向植物性产品。"

植物奶和牛奶最大的区别在于，它是由植物奶制成的，不含乳糖和胆固醇等牛奶特有成分。根据《柳叶刀》的研究，世界上约有三分之二的人口因乳糖不耐症而无法食用牛奶。因此，科学家发现了供人体吸收的替代牛奶，并具有一定的植物性营养价值。

其次，不是乳糖不耐症的人在吃牛奶后可能会出现腹泻和腹胀，并引起健康问题。此外，人们更关心食品成分对健康的影响。

根据Lilac博士发表的2021年Nhs Insight，人们在2020年对身体健康的期望会更高，得分高达8.4，人们在吃饭和睡觉时会更关心吃得健康。人们对健康饮食的关注也导致了相关产品的消费。

根据配料表，燕麦燕麦奶的添加剂较少。淘宝官方旗舰店出售的生露成分清单显示，生露含有水、白糖、山杏仁、聚甘油脂肪酸、碳酸氢钠、柠檬酸和食用香料。后来的无糖露水成分清单包括水，山杏仁和木糖醇，聚甘油酯脂肪酸，碳酸氢钠，柠檬酸，安塞蜂蜜和食品口味。

相比之下，燕麦片的成分列表是燕麦片（水，燕麦），菜籽油，碳酸钙和磷酸三钙。

（图片：燕麦天猫旗舰店）

既然市场已经被需求所驱动，为什么中国本土老植物奶的销量一再下降呢？另一个重要原因是公司业务战略的差异。

落到队列尽头的老植物奶品牌

从程德路到中国老牌植物奶品牌，露露杏露的销量除了2019年外一直在下滑。数据显示，2014年至2018年，露露杏露的销量连续第五年下降，销量分别为3.399亿吨、3.336亿吨、3.082亿吨、2.416亿吨和2.133亿吨。2019年销量小幅回升至2.236亿吨。

由于我们产品销量的下降，程德路的收入增长有所波动，自2020年第一季度以来，收入增长已降至负值。

究其原因，有分析人士指出，在整个植物蛋白饮料行业的高速发展中，程德路没有太多的创新产品来匹配消费者方的核心需求，是其发展受阻的一个重要原因。

根据该公司2020年年度报告，该公司99.3%的收入来自杏仁露系列。程德路鲁在财报中也表示，公司销售收入主要来自中国国内市场。

2020年全年，程德路的研发费用仅占营收的0.59%和销售费用的15.4%。研发成本和销售费用同期分别下降19.77%和40.17%。

（图片：郑德路财务报告）

虽然程德路路顺势通过直播等形式增加销量，但一方面，程德路路积极尝试直播电商，在推广产品的同时实现了一定数量的产品销量;另一方面，鼓励全体员工在抖音、快手短视频平台，增加产品曝光率，通过自媒体实现线上流媒体。但结果并不理想。

程德路2020年年报显示，营收18.6亿元，同比下降17.5%;股东应占纯利为人民币4.3亿元，同比下降7.03%。

元饮的情况与成德路的情况类似。收入增长在2019年第四季度短暂反弹至7.98%，并在随后的几个季度降至负值，2020年第一季度收入增长为-48.78%。

The Age饮料收入的下降与单一产品不受消费者欢迎有很大关系。根据最新的财务业绩，2020年第四季度，丽源饮料的收入为人民币14.07亿元，同比下降45.38%。2020年全年，元饮料收入为人民币44.27亿元，同比下降40.65%。

该公司还推出了一系列自助计划，包括现场销售，推出无糖系列以及六种与儿童核桃相关的产品。此外，公司在2020年还发布了多项购买理财产品的公告，表示通过暂时闲置的自有资金进行适度、及时的现金管理，有利于提高公司自有资金的使用效率，并能获得一定的投资收益，有利于进一步提高公司的整体业绩水平。

然而，目前市场上新产品的影响尚不清楚。

追捕者在后面

国产燕麦奶的普及可以说是由燕麦火带动的。Oatly作为星巴克等品牌的咖啡伴侣打开了市场。

从欧洲到北美再到中国，Oatly不断拓展市场。如上所述，由于其燕麦奶成分简单，添加剂少，加上咖啡融合度高，口感好，深受消费者欢迎。

截至2020年12月31日，Oatly在约60，000家零售店和32，200家咖啡店中提供数十种产品线和类别。

据了解，燕姿的产品包括燕麦奶大师系列、原味系列、巧克力系列。Oatly还在几个国家销售由燕麦奶制成的冰淇淋和酸奶。

Oatly的产品通过各种渠道销售，从独立咖啡店到与星巴克等老牌特许经营商的大陆合作伙伴关系，从Target和Tesco等食品零售商到优质天然杂货店和街角商店，以及阿里巴巴天猫等电子商务渠道。

就销售区域而言，Oatyl最大的市场是EMEA，但中国的增长不容小觑。到2020年，Oatly在EMEA的销售额将占总销售额的64%，而美洲和亚洲的销售额将分别占24%和13%。

该公司于2018年通过优质咖啡和茶进入中国市场。在进入中国市场约两年内，该公司拥有超过9，500家餐饮服务和零售店，截至2020年12月31日，增长率超过450%。

Oatly Asia总裁张春曾预计，到2021年，Oatly在亚洲的总销量将达到近1亿瓶，中国已成为Oatly在全球最重要的增长市场。

近年来，随着国内消费者也注意到植物奶，很多企业都看好中国的植物奶市场。

随着中国市场的增长，国内乳制品公司和一些初创企业也开始进入市场。

600887.SH 在2021年客户大会上宣布，将于2021年推出燕麦片和植物酸奶两款新产品，正式进入燕麦奶和植物酸奶市场。两款新产品分别是高膳食纤维，0添加蔗糖为核心卖点。

燕麦燕麦成立于2020年4月，公司是北京世本乐食品科技有限公司。在成立后的几个月内，该公司推出了其原始的瓶装燕麦和咖啡伴侣燕麦饮料。

目前，燕麦燕麦天猫旗舰店的粉丝数量已达80222人。

Skysmarks显示，燕麦燕麦在3月份完成了数千万元的A轮融资。这也是燕麦燕麦在2020年9月推出该产品后完成的第三轮融资。

创新型企业涌入，对于成德路和元饮料，如缺乏创新，营销能力较弱的企业，其产品目前都很难找到出路。而中国老牌品牌的植物奶从现在开始要改变并不容易，从时机上看也已经落后了很多。

乳业分析师认为："对于使用大型单品的养殖饮料来说，'六核桃'达到高峰期时，如果引入子品牌，应该会有不错的市场效果。但该公司错过了最佳时机，其他饮料公司正在推动细分市场。在这种背景下，寄养饮料几乎不可能具有竞争优势。"

业内人士认为，植物奶的赛道正变得越来越拥挤，新品牌正在通过大规模营销来抢占老牌企业的市场份额，随着新老品牌竞争的升温，植物奶市场将进入洗牌期。

但也有投资银行家认为，老企业生意量大，所以在投资植物奶等产品上资源有限，而新品牌毫无顾忌，为了生存敢于在营销上投入巨资。但新赛道的消费不仅比谁跑得快，还取决于谁跑得长，当新品牌急于烧钱达到临界点时，依然会有与老品牌的正面竞争，谁能更好地赢得消费者的青睐，谁能在淘汰赛阶段生存下来。

本文来自首都州