菜奶市場洗牌，當露露成為記憶時，Oatly等玩家正在殺戮

近日，國産植物奶兩大巨頭程德路（000848.SZ）和 603156.SH 釋出了2020年全年業績。但兩家公司去年表現不佳，全年收入同比暴跌40.56%。

在當地植物奶巨頭暗中憂心忡忡的時候，總部位于瑞典的線上紅燕麥奶品牌Oatly悄悄向美國證券交易委員會送出了招股說明書，計劃在納斯達克上市，标簽為"TTLY"。

打開網紅聚集地小紅書搜尋"燕麥奶"，就會有大量文章與瑞典燕麥奶品牌燕麥片話題有關。在KOL的驅動下，燕麥的明星産品燕麥奶，無論是推薦還是酸味都能吸引很多使用者的關注。

說到燕麥奶，這個類别可能看起來很新奇，但以燕麥奶為代表的植物奶在中國已經走得太遠了。事實上，早年家喻戶曉的六種核桃、露水和活潑豆漿都屬于植物奶的範疇。

不過，燕麥在我國借來的燕麥奶在生火時，分别從元飲、程德祿和薇薇豆漿（600300.SH）六核桃、露杏仁露、薇薇豆漿中已經失去了使用者的心。

同源不同生命的植物奶

這也是同根，為什麼六核桃等品牌在衰落，燕麥等新品牌的植物奶正在上坡路上。

首先，不同時代的産品對消費者有不同的出發點。2000年代出現的六種核桃在全國各地都很受歡迎，口号是"經常用你的大腦，再喝六個核桃"。六核桃在上市之初是一種大腦健康的飲料補充劑，收獲了消費者的最愛，已經成為人們探親的必備禮品之一。

相比之下，燕麥在設計時以環保和消費者的飲食習慣為出發點。Oatly在他的招股說明書中指出，傳統的食品生産過程是影響環境的最重要因素之一，占據了地球上約一半的可居住土地，需要大量的資源，溫室氣體排放和生物多樣性危害。就燕麥奶生産而言，用一升燕麥代替牛奶可以減少約80%的溫室氣體排放，減少79%的土地使用和60%的能源消耗。

如果你根本沒有提到燕麥奶生産可以做多少來保護環境。Oatly說，今天的食品系統和飲食習慣不再滿足消費者的營養需求，導緻營養不良、肥胖和心血管疾病等非傳染性疾病的流行。

Oatly說："我們不會改變牛奶本身或模仿新産品中牛奶的營養成分，但我們正在尋找強大的植物成分，特别是燕麥的營養和可持續性元素，以幫助人們從傳統乳制品轉向植物性産品。"

植物奶和牛奶最大的差別在于，它是由植物奶制成的，不含乳糖和膽固醇等牛奶特有成分。根據《柳葉刀》的研究，世界上約有三分之二的人口因乳糖不耐症而無法食用牛奶。是以，科學家發現了供人體吸收的替代牛奶，并具有一定的植物性營養價值。

其次，不是乳糖不耐症的人在吃牛奶後可能會出現腹瀉和腹脹，并引起健康問題。此外，人們更關心食品成分對健康的影響。

根據Lilac博士發表的2021年Nhs Insight，人們在2020年對身體健康的期望會更高，得分高達8.4，人們在吃飯和睡覺時會更關心吃得健康。人們對健康飲食的關注也導緻了相關産品的消費。

根據配料表，燕麥燕麥奶的添加劑較少。淘寶官方旗艦店出售的生露成厘清單顯示，生露含有水、白糖、山杏仁、聚甘油脂肪酸、碳酸氫鈉、檸檬酸和食用香料。後來的無糖露水成厘清單包括水，山杏仁和木糖醇，聚甘油酯脂肪酸，碳酸氫鈉，檸檬酸，安塞蜂蜜和食品口味。

相比之下，燕麥片的成分清單是燕麥片（水，燕麥），菜籽油，碳酸鈣和磷酸三鈣。

（圖檔：燕麥天貓旗艦店）

既然市場已經被需求所驅動，為什麼中國本土老植物奶的銷量一再下降呢？另一個重要原因是公司業務戰略的差異。

落到隊列盡頭的老植物奶品牌

從程德路到中國老牌植物奶品牌，露露杏露的銷量除了2019年外一直在下滑。資料顯示，2014年至2018年，露露杏露的銷量連續第五年下降，銷量分别為3.399億噸、3.336億噸、3.082億噸、2.416億噸和2.133億噸。2019年銷量小幅回升至2.236億噸。

由于我們産品銷量的下降，程德路的收入增長有所波動，自2020年第一季度以來，收入增長已降至負值。

究其原因，有分析人士指出，在整個植物蛋白飲料行業的高速發展中，程德路沒有太多的創新産品來比對消費者方的核心需求，是其發展受阻的一個重要原因。

根據該公司2020年年度報告，該公司99.3%的收入來自杏仁露系列。程德路魯在财報中也表示，公司銷售收入主要來自中國國内市場。

2020年全年，程德路的研發費用僅占營收的0.59%和銷售費用的15.4%。研發成本和銷售費用同期分别下降19.77%和40.17%。

（圖檔：鄭德路财務報告）

雖然程德路路順勢通過直播等形式增加銷量，但一方面，程德路路積極嘗試直播電商，在推廣産品的同時實作了一定數量的産品銷量;另一方面，鼓勵全體員工在抖音、快手短視訊平台，增加産品曝光率，通過自媒體實作線上流媒體。但結果并不理想。

程德路2020年年報顯示，營收18.6億元，同比下降17.5%;股東應占純利為人民币4.3億元，同比下降7.03%。

元飲的情況與成德路的情況類似。收入增長在2019年第四季度短暫反彈至7.98%，并在随後的幾個季度降至負值，2020年第一季度收入增長為-48.78%。

The Age飲料收入的下降與單一産品不受消費者歡迎有很大關系。根據最新的财務業績，2020年第四季度，麗源飲料的收入為人民币14.07億元，同比下降45.38%。2020年全年，元飲料收入為人民币44.27億元，同比下降40.65%。

該公司還推出了一系列自助計劃，包括現場銷售，推出無糖系列以及六種與兒童核桃相關的産品。此外，公司在2020年還釋出了多項購買理财産品的公告，表示通過暫時閑置的自有資金進行适度、及時的現金管理，有利于提高公司自有資金的使用效率，并能獲得一定的投資收益，有利于進一步提高公司的整體業績水準。

然而，目前市場上新産品的影響尚不清楚。

追捕者在後面

國産燕麥奶的普及可以說是由燕麥火帶動的。Oatly作為星巴克等品牌的咖啡伴侶打開了市場。

從歐洲到北美再到中國，Oatly不斷拓展市場。如上所述，由于其燕麥奶成分簡單，添加劑少，加上咖啡融合度高，口感好，深受消費者歡迎。

截至2020年12月31日，Oatly在約60，000家零售店和32，200家咖啡店中提供數十種産品線和類别。

據了解，燕姿的産品包括燕麥奶大師系列、原味系列、巧克力系列。Oatly還在幾個國家銷售由燕麥奶制成的冰淇淋和酸奶。

Oatly的産品通過各種管道銷售，從獨立咖啡店到與星巴克等老牌特許經營商的大陸合作夥伴關系，從Target和Tesco等食品零售商到優質天然雜貨店和街角商店，以及阿裡巴巴天貓等電子商務管道。

就銷售區域而言，Oatyl最大的市場是EMEA，但中國的增長不容小觑。到2020年，Oatly在EMEA的銷售額将占總銷售額的64%，而美洲和亞洲的銷售額将分别占24%和13%。

該公司于2018年通過優質咖啡和茶進入中國市場。在進入中國市場約兩年内，該公司擁有超過9，500家餐飲服務和零售店，截至2020年12月31日，增長率超過450%。

Oatly Asia總裁張春曾預計，到2021年，Oatly在亞洲的總銷量将達到近1億瓶，中國已成為Oatly在全球最重要的增長市場。

近年來，随着國内消費者也注意到植物奶，很多企業都看好中國的植物奶市場。

随着中國市場的增長，國内乳制品公司和一些初創企業也開始進入市場。

600887.SH 在2021年客戶大會上宣布，将于2021年推出燕麥片和植物酸奶兩款新産品，正式進入燕麥奶和植物酸奶市場。兩款新産品分别是高膳食纖維，0添加蔗糖為核心賣點。

燕麥燕麥成立于2020年4月，公司是北京世本樂食品科技有限公司。在成立後的幾個月内，該公司推出了其原始的瓶裝燕麥和咖啡伴侶燕麥飲料。

目前，燕麥燕麥天貓旗艦店的粉絲數量已達80222人。

Skysmarks顯示，燕麥燕麥在3月份完成了數千萬元的A輪融資。這也是燕麥燕麥在2020年9月推出該産品後完成的第三輪融資。

創新型企業湧入，對于成德路和元飲料，如缺乏創新，營銷能力較弱的企業，其産品目前都很難找到出路。而中國老牌品牌的植物奶從現在開始要改變并不容易，從時機上看也已經落後了很多。

乳業分析師認為："對于使用大型單品的養殖飲料來說，'六核桃'達到高峰期時，如果引入子品牌，應該會有不錯的市場效果。但該公司錯過了最佳時機，其他飲料公司正在推動細分市場。在這種背景下，寄養飲料幾乎不可能具有競争優勢。"

業内人士認為，植物奶的賽道正變得越來越擁擠，新品牌正在通過大規模營銷來搶占老牌企業的市場佔有率，随着新老品牌競争的升溫，植物奶市場将進入洗牌期。

但也有投資銀行家認為，老企業生意量大，是以在投資植物奶等産品上資源有限，而新品牌毫無顧忌，為了生存敢于在營銷上投入巨資。但新賽道的消費不僅比誰跑得快，還取決于誰跑得長，當新品牌急于燒錢達到臨界點時，依然會有與老品牌的正面競争，誰能更好地赢得消費者的青睐，誰能在淘汰賽階段生存下來。

本文來自首都州