2021年12月31日，App Growing 正式发布《2021年度全球手游买量白皮书》，数据覆盖国内通用版及国际版所追踪手游行业的广告情报，深入解读2021年国内外手游广告投放市场的发展变化，拆解不同市场差异化特征，分析头部发行商买量策略。
《2021年度全球手游买量白皮书》包括国内和海外两个核心篇章。本文聚焦国内手游买量市场 。
手游买量大盘
监测数据显示，2021年全行业的广告投放数上升趋势明显，比2020年增长了222%。而游戏广告投放总数依旧稳居行业第一，占全行业广告投放数的17%，高出去年3个百分点（2020年游戏广告投放占全行业投放数的14%）。
即使2021年出台最强未成年人限手游令，但对游戏的广告投放并未造成太大影响。买量依然是手游广告主的重点获客方式。
App Growing数据显示，2021全年全网共237w+手游广告参与投放。7月份，投放达到全年的峰值，共监测到28w+条手游广告。这与暑期的到来和CJ的举办有直接的关系。
到了Q3，因游戏版号停发，整体投放下滑趋势严重，9月创出全年投放的新低。Q4季度有所回暖。
素材形式方面，在2021全年的手游投放素材中，视频类广告素材占比达到了84%，是手游广告主的首选，其次是图片素材。图标和纯文案类占比相当小。
头部买量手游盘点
推广层面，2021全年整体热投榜TOP50中，有4款游戏盒App上榜：4399游戏盒、摸摸鱼、咪咕游戏、好游快爆，可见游戏盒App市场还是有一定的价值。
TOP10手游类型分布均匀，涵盖了模拟器、RPG、捕鱼棋牌、射击、战争SLG等多种类型的产品。
另外，Top50整体的特点比较鲜明。一是，网赚游戏依旧火爆；二是，头部游戏厂商主推的热门IP手游买量力度居高不下。比如，腾讯游戏《王者荣耀》《天涯明月刀》，网易游戏《梦幻西游》，三七互娱《斗罗大陆：魂师对决》《荣耀大天使》，完美世界《梦幻新诛仙》《新笑傲江湖》等产品纷纷上榜。
风格层面，2021年主要还是“休闲&网赚、战争、模拟”是这三大风格的天下。
休闲&网赚手游玩法简单、门槛低，国内市场需求大，在2021年热投手游风格分布中，此类手游比重最大，占比40%左右；战争、三国、传奇手游季度增长趋势明显；模拟手游则呈现下降趋势。
把“休闲/网赚、模拟、三国、传奇、战争、消除、魔幻、日韩系” 8种风格拆分细看：
休闲/网赚类 推广榜上，《4399游戏盒》排名第一
模拟类 推广榜上，《浮生为卿歌》高居第3，《王者荣耀》第6
三国类 推广榜上，《三国志·战略版》《三国杀》《率土之滨》稳居前三
传奇类 推广榜上，《荣耀大天使》第2，《热血合击》第6
仙侠类 推广榜上，《梦幻新诛仙》《天地劫》《天涯明月刀》分列2~4名
消除类 推广榜上，《开心消消乐》持续霸榜
重点流量平台
在 巨量引擎、腾讯广告、百度营销、快手、网易易效、UnityAds这六大平台中，游戏是腾讯广告、巨量引擎、UnityAds的重点广告主。其中在巨量引擎的投放占比超20%，在UnityAds的投放占比超44%，投放趋势极其猛烈。而百度营销和网易易效平台上，各行业的投放显得比较平均。
按风格类型的投放分布来看，2021年 巨量引擎、腾讯广告、百度营销 三个主力平台各有特点：其他类（主要指网赚/休闲）是巨量引擎和腾讯广告的重点手游风格，而在百度营销上热投的多为传奇手游。
在巨量引擎渠道热推手游TOP20中，游戏盒App、模拟类、休闲/网赚类手游占据了大半壁江山。《万国觉醒》《魔力宝贝归来》是仅有的中重度手游。
在腾讯广告渠道热推手游TOP20中，《使命召唤手游》排在第一，《王者荣耀》《斗罗大陆：魂师对决》《浮生为卿歌》《开心消消乐》《梦幻新诛仙》都排进了Top10，模拟类手游上榜较多。这完全是另一幅景象。
在百度营销渠道热推手游TOP20中，5款仙侠手游上榜，还有3款捕鱼产品。
热门买量创意
白皮书选取了2021全年重点投放风格——角色扮演、动作冒险、策略游戏、模拟经营、棋牌游戏、休闲益智类，并分析其热门广告文案、视频素材。
结果显示，2021年手游广告文案风格多样，以“剧情描述”“凸显免费返利”“凸显解压”等为主。
视频素材则一般以游戏建模高清画面为主体，整体色彩鲜明、特效酷炫、角色设计丰满，真人模拟的视频广告也有不少占比。