作者： 艾娃
编辑：严岩波波
泡泡水无疑是过去两年中业内最受关注和最拥挤的赛道之一。
但气泡水的进入门槛并不高，每个品牌头都进入了气泡水的轨道，同质化也来了。除了相似的包装风格和口感，"0糖0胖0卡"似乎也成为了标准的气泡水。
泡泡水新产品很难重新盖章消费者的兴奋。
我们担心的是，你酸牛奶最近几天打出了一张新牌——"牛奶蒸汽"泡泡奶，并完成了第一次销售超过103万罐的业绩。
酸奶"牛奶蒸气"图片：酸奶
为什么牛奶蒸气能在竞争激烈的市场中脱颖而出，背后是酸奶品牌的市场洞察？
01、做品类代词，优酸奶推出国内首款"泡泡奶"
据了解，牛奶蒸气是第一个将"泡泡奶"与"牛奶和泡泡"健康趋势相结合，突破传统乳饮料和碳酸饮料的观念，开启饮料行业的"奶龄"。
在定位理论中，当品牌成为品类的代名词时，就能确立品类的第一地位，成功占领消费者的心智。
那么，我们如何才能在消费者心目中树立品牌地位呢？创建一个全新的类别！
牛奶蒸气如何定义一个新的类别？是基于从消费者那里获得的哪些见解？
首先，作为泡泡奶饮料，乳蒸气满足了年轻人的双重感官需求。
与传统的牛奶饮料相比，牛奶蒸气更符合年轻人最喜爱的清爽口感，给年轻人带来了第一次沉重的感官刺激。不仅是需要解渴，更是年轻人内心生活中的自我放松;
与市面上常见的泡泡水饮料相比，牛奶蒸气带有牛奶的温热口感，略带奶油味，增添了回味，给年轻人带来第二感官刺激。
其次，年轻人喜欢喝酒，但喝酒含糖量高、营养不足等问题让年轻人失望。与普通的泡泡饮料相比，"牛奶蒸汽"考虑到年轻人的口味偏好和健康理念，实现了"放纵"和"营养"之间的平衡，而年轻人想要在大口大口地消费的负担。
一方面，牛奶蒸气中含有牛奶的营养成分，并创新地在产品中添加乳清蛋白成分以添加营养成分，另一方面，每瓶"牛奶蒸气"热量≈1苹果的热量，帮助年轻人管理卡路里。
第三，在这个"面对面"的时代，你酸牛奶包装得到了升级，用于牛奶包装的罐头，冷金属罐更符合年轻人对夏天的想象，让"可以开的瞬间冷却整个夏天"。"
此外，与市场上高饱和度的包装设计不同，牛奶蒸气保留了一定量的白色，使包装在视觉冲击的同时符合年轻人追求简单、新潮的美感。
洋酸牛奶还在包装上融入了小精的VI设计，以IP为基础的年轻语言交流，会很容易拉罐头发挥出惊喜感，让包装简单而不简单。
图片来源：酸奶
第四，牛奶蒸更准确地从聚会、游戏、火锅、追逐四个年轻人日常饮酒的场景进入，挖掘年轻人的自我愉悦、健康理念、社交货币等消费需求。
建立"情景思维"，牛奶蒸气可以更好地聚焦年轻人的体验，并在牛奶蒸气与相应场景之间建立牢固的关系，加深消费者对牛奶蒸气的联想记忆。
你酸牛奶"牛奶蒸气"饮用场景 图片：伊利留酸奶
基于市场需求、品牌定位、消费者需求等多维度洞察，Ucid牛奶逆向推广研发、设计、营销等环节，让牛奶蒸汽正好上市收获了年轻人的关注和喜爱。
02、24年跟年轻人一起吃酸奶，怎么跟年轻人一起长大？
5月4日青年节当天，玉酸奶官方宣龄青年团成为其品牌代言人，让青春时代与酸奶一起开启了"牛奶时代"。
为什么优素福会选择后00时代青年团作为其代言人？
优酸奶牌创立于1997年，24年来陪伴80后90代的成长，是消费者心中的民族品牌。
拥有3亿多人口的Z世代，将成为未来5-10年最大的消费力量，崇尚个性、多元文化，敢于品尝新品，也重视口碑。
面对不断壮大的一代，Yosic牛奶希望继续激发他们的好奇心，建立新的品牌知名度，而面对成长中的Z世代，酸奶也在积极自我进化，与年轻人产生频率共鸣。
酸奶开启牛奶蒸气时代 图片：酸奶
这种陪伴年轻人24年的酸奶是如何演变成获得几代年轻人的青睐的？
首先，将市场洞察力转化为产品力量。
1997年，前身为桉酸奶"Illic acid奶"上市，最早推出恒温牛奶饮料产品，开辟了乳饮料市场的新格局。
从此，你酸牛奶针对不同阶段人群的需求洞察，不断推出新产品，完成品类的占领，赢得消费者的心和认可。比如高端的"水果系列"，用各种口味和口感丰富年轻人的饮酒体验;
而此次推出的酸奶新产品将"泡泡奶"这一更健康、个性的品类抢占了消费者的心智。
酸奶24年的青春历程，蕴含着乳饮料产品的进化史，通过不断提升产品创新和味觉体验，为年轻人带来新的体验。
二是形象提升，强化品牌表达。
除了盒子里的创新，你酸牛奶还有自己的审美品味。环鑫升级的VI系统（视觉识别系统）在乳蒸汽的新产品中得到体现，既有Z世代般的二次元风格，又与极简风巧妙融合，趋势白皙，充满视觉冲击力和审美力。
在标志设计上，酸奶奶不断记住绿色盒子的经典色彩，并融入品牌虚拟偶像IP小、黄色葡萄柚波浪波浪发型，顺应潮流，开拓性视觉语言开启品牌青春升级，实现与Z世代同频共振，成为酸奶的全新品牌资产。
酸奶标志小优 图片：酸奶
第三，发挥偶像效应引导的作用。
在语言交流中，酸奶不是一种征服年轻人的教育态度，而是希望平等对话，成为年轻人的朋友。
优力奶粉品牌代言人：时代青年团 图片来源：尤利克乳业
"打破世界，放风，时代青年并肩"，是男团振奋青春活力的口号，也是选择酸奶青春团作为代言人的出发点。在Z世代眼中，"时代青年团"代表着"阳光青春、正能量、正能量"的形象。
结合"五四"青年节，酸奶积极传递给消费者品牌和年轻人一起行走，共同成长的态度。
第四，通过多维度新颖、线下线上联动营销来扩大声音量。
我们发现，酸奶一直采用数字传播的形式，在品牌与消费者之间接触，以打造品牌的民族、潮流形象。
一个是国有化。
作为一个与几代年轻人共同成长了24年的民族品牌，优酷牛奶以其廉价产品和时尚潮流的形象在消费者心中站稳了脚跟，并体现在不断增长的销量上。在伊利2020年年报中，优酷奶是伊利四大百亿品牌之一。
2020-2021年连续两年，酸奶围绕"新年改良"为主题，首先邀请了周东宇、陈力农两位代言人在微膜中演绎《小温馨的房子》，提升品牌质感，进而营造身临其境的体验，不仅让小暖房包装的概念，更打造线下实体店。
线上线下营销形成闭环，除了强化酸奶小优IP外，还赋予品牌"温暖"的内涵。
你酸牛奶"过年会更好" 图片：尤利克牛奶
第二，趋势。
去年夏天，你奶昔围绕"夏日味优"的品牌主题，正式宣告了次元品牌IP"小优"形象，进一步深化了"优秀"品牌核心符号，深化了消费者对品牌"优秀"的认知度。
肖佑出道 图片：优素福牛奶
今年的樱花季，酸奶围绕春季极限"腮红"新产品开展了一系列营销行动，以兴趣为传播品牌文化的"媒介"，强化了品牌的潮流属性，吸引了Z世代消费者。
酸奶泉限 图片来源：优利克牛奶
此外，优酷牛奶还通过与摩登天空的共同努力，共同偶像创作品牌主题曲等行动，不断传递品牌升级信号。
"潮汐"是近年来基于年轻市场的品牌象征之一。从最近新出现的新方式中，我们可以发现，你酸奶是通过打造"潮流工厂品牌"的品牌战略，完成"品牌潮流""年轻"的目标，并逐渐让年轻人从关注→兴趣→欲望→行动。
03、饮料行业迎来无限创新时代
创新的本质是突破界限。
我们看到食品行业的界限变得越来越模糊。比如，盒马用新零售模式拓宽了餐饮、零售、生鲜的界限，比如我们之前关注的钟学高利用冷链的优势，到冰箱场景切入，衍生出像国一样的快餐品牌。
根据欧睿2018年全球软饮料销售数据，中国达到5900亿元人民币，仅次于美国。然而，在大型饮料市场发展迅速的同时，成人酸奶的市场份额却在下降。
如何突破乳制品市场的界限，向上增长？
我们发现，乳制品市场的趋势已经成功地经历了两个时代。
1.0时代牛奶饮用欧酸牛奶的"绿色盒子"来定义，给消费者留下了"第一因果"。
2.0时代的乳制品饮料是PET时代的营养快线，直到现在营养快餐线仍然占据着可观的市场份额。
牛奶蒸气的引入，象征着新品类酸奶对泡奶的战略布局。
这一次，你通过牛奶蒸汽的酸牛奶新产品打造3.0"牛奶时代"，用"牛奶和泡沫"的创新组合打破了传统乳品饮料企业的界限。
随着技术水平越来越高，渠道整合程度越来越高，整合营销模式越来越多，各行各业都在朝着跨界融合、相互渗透的道路迈进。而牛奶蒸气是酸奶上第一次尝试融合，真正用"无限创新"的理念，将产品立足于自己的品牌核心，引领整个乳品行业创新升级。
04、结论
优酸牛奶推出的新产品"乳蒸气"，是当前均质化趋势下泡泡水市场的一项创新。
截至5月4日，牛奶蒸气的初期销量已超过103万罐，奶蒸新产品在天猫饮料行业排名第一，酸奶旗舰店位居天猫饮料行业店首位;
三个微博主题的总阅读量近7.8亿;
牛奶蒸汽新产品均自正式发布之日起，牢牢占据微博潮流排行榜美味榜单的第一位。
超高的产品销量和传播声音反映了年轻人对牛奶蒸气和酸奶的肯定。
我们谈论了太多关于支出升级和年轻人成为消费主流的问题。但是，品牌升级意味着什么，年轻人真正需要的是什么？
作为乳制品饮料的先驱，酸奶的创新尝试和品牌升级可能会为行业提供一些经验教训：
消费者洞察不应浮于表面，而应更敏感地关注消费者趋势;
消费升级的本质是品牌和产品价值的提升。品牌需要保持冷静，去磨练出更好的品牌和产品;
品牌升级不仅仅是产品升级，而是从内到外的全面升级，从产品、愿景、营销模式等。
从气泡奶的品类定义创新中，我们看到，我们将打造"国潮饮料第一品牌"作为未来目标的更大格局观和愿景酸奶。
您如何看待"泡泡奶"品类的未来发展？在评论部分分享您的观点。我们对参与讨论的读者有特殊的好处：从2021年5月7日星期五.M 16：00开始，我们将随机选择5位给出高质量消息的读者，每人将收到一盒酸奶"牛奶蒸气"气泡水！
参考来源：
包装经理，"平均复合增长率超过20%，气泡水跃升为饮料市场的新宠"，包装经理，2020年5月12日
中国食品消费趋势白皮书
[3] 欧睿2018年全球软饮料销售数据
伊利乳业2019年年报
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