作者： 艾娃
編輯：嚴岩波波
泡泡水無疑是過去兩年中業内最受關注和最擁擠的賽道之一。
但氣泡水的進入門檻并不高，每個品牌頭都進入了氣泡水的軌道，同質化也來了。除了相似的包裝風格和口感，"0糖0胖0卡"似乎也成為了标準的氣泡水。
泡泡水新産品很難重新蓋章消費者的興奮。
我們擔心的是，你酸牛奶最近幾天打出了一張新牌——"牛奶蒸汽"泡泡奶，并完成了第一次銷售超過103萬罐的業績。
酸奶"牛奶蒸氣"圖檔：酸奶
為什麼牛奶蒸氣能在競争激烈的市場中脫穎而出，背後是酸奶品牌的市場洞察？
01、做品類代詞，優酸奶推出國内首款"泡泡奶"
據了解，牛奶蒸氣是第一個将"泡泡奶"與"牛奶和泡泡"健康趨勢相結合，突破傳統乳飲料和碳酸飲料的觀念，開啟飲料行業的"奶齡"。
在定位理論中，當品牌成為品類的代名詞時，就能确立品類的第一地位，成功占領消費者的心智。
那麼，我們如何才能在消費者心目中樹立品牌地位呢？建立一個全新的類别！
牛奶蒸氣如何定義一個新的類别？是基于從消費者那裡獲得的哪些見解？
首先，作為泡泡奶飲料，乳蒸氣滿足了年輕人的雙重感官需求。
與傳統的牛奶飲料相比，牛奶蒸氣更符合年輕人最喜愛的清爽口感，給年輕人帶來了第一次沉重的感官刺激。不僅是需要解渴，更是年輕人内心生活中的自我放松;
與市面上常見的泡泡水飲料相比，牛奶蒸氣帶有牛奶的溫熱口感，略帶奶油味，增添了回味，給年輕人帶來第二感官刺激。
其次，年輕人喜歡喝酒，但喝酒含糖量高、營養不足等問題讓年輕人失望。與普通的泡泡飲料相比，"牛奶蒸汽"考慮到年輕人的口味偏好和健康理念，實作了"放縱"和"營養"之間的平衡，而年輕人想要在大口大口地消費的負擔。
一方面，牛奶蒸氣中含有牛奶的營養成分，并創新地在産品中添加乳清蛋白成分以添加營養成分，另一方面，每瓶"牛奶蒸氣"熱量≈1蘋果的熱量，幫助年輕人管理卡路裡。
第三，在這個"面對面"的時代，你酸牛奶包裝得到了更新，用于牛奶包裝的罐頭，冷金屬罐更符合年輕人對夏天的想象，讓"可以開的瞬間冷卻整個夏天"。"
此外，與市場上高飽和度的包裝設計不同，牛奶蒸氣保留了一定量的白色，使包裝在視覺沖擊的同時符合年輕人追求簡單、新潮的美感。
洋酸牛奶還在包裝上融入了小精的VI設計，以IP為基礎的年輕語言交流，會很容易拉罐頭發揮出驚喜感，讓包裝簡單而不簡單。
圖檔來源：酸奶
第四，牛奶蒸更準确地從聚會、遊戲、火鍋、追逐四個年輕人日常飲酒的場景進入，挖掘年輕人的自我愉悅、健康理念、社交貨币等消費需求。
建立"情景思維"，牛奶蒸氣可以更好地聚焦年輕人的體驗，并在牛奶蒸氣與相應場景之間建立牢固的關系，加深消費者對牛奶蒸氣的聯想記憶。
你酸牛奶"牛奶蒸氣"飲用場景 圖檔：伊利留酸奶
基于市場需求、品牌定位、消費者需求等多元度洞察，Ucid牛奶逆向推廣研發、設計、營銷等環節，讓牛奶蒸汽正好上市收獲了年輕人的關注和喜愛。
02、24年跟年輕人一起吃酸奶，怎麼跟年輕人一起長大？
5月4日青年節當天，玉酸奶官方宣齡青年團成為其品牌代言人，讓青春時代與酸奶一起開啟了"牛奶時代"。
為什麼優素福會選擇後00時代青年團作為其代言人？
優酸奶牌創立于1997年，24年來陪伴80後90代的成長，是消費者心中的民族品牌。
擁有3億多人口的Z世代，将成為未來5-10年最大的消費力量，崇尚個性、多元文化，敢于品嘗新品，也重視口碑。
面對不斷壯大的一代，Yosic牛奶希望繼續激發他們的好奇心，建立新的品牌知名度，而面對成長中的Z世代，酸奶也在積極自我進化，與年輕人産生頻率共鳴。
酸奶開啟牛奶蒸氣時代 圖檔：酸奶
這種陪伴年輕人24年的酸奶是如何演變成獲得幾代年輕人的青睐的？
首先，将市場洞察力轉化為産品力量。
1997年，前身為桉酸奶"Illic acid奶"上市，最早推出恒溫牛奶飲料産品，開辟了乳飲料市場的新格局。
從此，你酸牛奶針對不同階段人群的需求洞察，不斷推出新産品，完成品類的占領，赢得消費者的心和認可。比如高端的"水果系列"，用各種口味和口感豐富年輕人的飲酒體驗;
而此次推出的酸奶新産品将"泡泡奶"這一更健康、個性的品類搶占了消費者的心智。
酸奶24年的青春曆程，蘊含着乳飲料産品的進化史，通過不斷提升産品創新和味覺體驗，為年輕人帶來新的體驗。
二是形象提升，強化品牌表達。
除了盒子裡的創新，你酸牛奶還有自己的審美品味。環鑫更新的VI系統（視覺識别系統）在乳蒸汽的新産品中得到展現，既有Z世代般的二次元風格，又與極簡風巧妙融合，趨勢白皙，充滿視覺沖擊力和審美力。
在标志設計上，酸奶奶不斷記住綠色盒子的經典色彩，并融入品牌虛拟偶像IP小、黃色葡萄柚波浪波浪發型，順應潮流，開拓性視覺語言開啟品牌青春更新，實作與Z世代同頻共振，成為酸奶的全新品牌資産。
酸奶标志小優 圖檔：酸奶
第三，發揮偶像效應引導的作用。
在語言交流中，酸奶不是一種征服年輕人的教育态度，而是希望平等對話，成為年輕人的朋友。
優力奶粉品牌代言人：時代青年團 圖檔來源：尤利克乳業
"打破世界，放風，時代青年并肩"，是男團振奮青春活力的口号，也是選擇酸奶青春團作為代言人的出發點。在Z世代眼中，"時代青年團"代表着"陽光青春、正能量、正能量"的形象。
結合"五四"青年節，酸奶積極傳遞給消費者品牌和年輕人一起行走，共同成長的态度。
第四，通過多元度新穎、線下線上關聯營銷來擴大聲音量。
我們發現，酸奶一直采用數字傳播的形式，在品牌與消費者之間接觸，以打造品牌的民族、潮流形象。
一個是國有化。
作為一個與幾代年輕人共同成長了24年的民族品牌，優酷牛奶以其廉價産品和時尚潮流的形象在消費者心中站穩了腳跟，并展現在不斷增長的銷量上。在伊利2020年年報中，優酷奶是伊利四大百億品牌之一。
2020-2021年連續兩年，酸奶圍繞"新年改良"為主題，首先邀請了周東宇、陳力農兩位代言人在微膜中演繹《小溫馨的房子》，提升品牌質感，進而營造身臨其境的體驗，不僅讓小暖房包裝的概念，更打造線下實體店。
線上線下營銷形成閉環，除了強化酸奶小優IP外，還賦予品牌"溫暖"的内涵。
你酸牛奶"過年會更好" 圖檔：尤利克牛奶
第二，趨勢。
去年夏天，你奶昔圍繞"夏日味優"的品牌主題，正式宣告了次元品牌IP"小優"形象，進一步深化了"優秀"品牌核心符号，深化了消費者對品牌"優秀"的認知度。
肖佑出道 圖檔：優素福牛奶
今年的櫻花季，酸奶圍繞春季極限"腮紅"新産品開展了一系列營銷行動，以興趣為傳播品牌文化的"媒介"，強化了品牌的潮流屬性，吸引了Z世代消費者。
酸奶泉限 圖檔來源：優利克牛奶
此外，優酷牛奶還通過與摩登天空的共同努力，共同偶像創作品牌主題曲等行動，不斷傳遞品牌更新信号。
"潮汐"是近年來基于年輕市場的品牌象征之一。從最近新出現的新方式中，我們可以發現，你酸奶是通過打造"潮流工廠品牌"的品牌戰略，完成"品牌潮流""年輕"的目标，并逐漸讓年輕人從關注→興趣→欲望→行動。
03、飲料行業迎來無限創新時代
創新的本質是突破界限。
我們看到食品行業的界限變得越來越模糊。比如，盒馬用新零售模式拓寬了餐飲、零售、生鮮的界限，比如我們之前關注的鐘學高利用冷鍊的優勢，到冰箱場景切入，衍生出像國一樣的快餐品牌。
根據歐睿2018年全球軟飲料銷售資料，中國達到5900億元人民币，僅次于美國。然而，在大型飲料市場發展迅速的同時，成人酸奶的市場佔有率卻在下降。
如何突破乳制品市場的界限，向上增長？
我們發現，乳制品市場的趨勢已經成功地經曆了兩個時代。
1.0時代牛奶飲用歐酸牛奶的"綠色盒子"來定義，給消費者留下了"第一因果"。
2.0時代的乳制品飲料是PET時代的營養快線，直到現在營養快餐線仍然占據着可觀的市場佔有率。
牛奶蒸氣的引入，象征着新品類酸奶對泡奶的戰略布局。
這一次，你通過牛奶蒸汽的酸牛奶新産品打造3.0"牛奶時代"，用"牛奶和泡沫"的創新組合打破了傳統乳品飲料企業的界限。
随着技術水準越來越高，管道整合程度越來越高，整合營銷模式越來越多，各行各業都在朝着跨界融合、互相滲透的道路邁進。而牛奶蒸氣是酸奶上第一次嘗試融合，真正用"無限創新"的理念，将産品立足于自己的品牌核心，引領整個乳品行業創新更新。
04、結論
優酸牛奶推出的新産品"乳蒸氣"，是目前均質化趨勢下泡泡水市場的一項創新。
截至5月4日，牛奶蒸氣的初期銷量已超過103萬罐，奶蒸新産品在天貓飲料行業排名第一，酸奶旗艦店位居天貓飲料行業店首位;
三個微部落客題的總閱讀量近7.8億;
牛奶蒸汽新産品均自正式釋出之日起，牢牢占據微網誌潮流排行榜美味榜單的第一位。
超高的産品銷量和傳播聲音反映了年輕人對牛奶蒸氣和酸奶的肯定。
我們談論了太多關于支出更新和年輕人成為消費主流的問題。但是，品牌更新意味着什麼，年輕人真正需要的是什麼？
作為乳制品飲料的先驅，酸奶的創新嘗試和品牌更新可能會為行業提供一些經驗教訓：
消費者洞察不應浮于表面，而應更敏感地關注消費者趨勢;
消費更新的本質是品牌和産品價值的提升。品牌需要保持冷靜，去磨練出更好的品牌和産品;
品牌更新不僅僅是産品更新，而是從内到外的全面更新，從産品、願景、營銷模式等。
從氣泡奶的品類定義創新中，我們看到，我們将打造"國潮飲料第一品牌"作為未來目标的更大格局觀和願景酸奶。
您如何看待"泡泡奶"品類的未來發展？在評論部分分享您的觀點。我們對參與讨論的讀者有特殊的好處：從2021年5月7日星期五.M 16：00開始，我們将随機選擇5位給出高品質消息的讀者，每人将收到一盒酸奶"牛奶蒸氣"氣泡水！
參考來源：
包裝經理，"平均複合增長率超過20%，氣泡水躍升為飲料市場的新寵"，包裝經理，2020年5月12日
中國食品消費趨勢白皮書
[3] 歐睿2018年全球軟飲料銷售資料
伊利乳業2019年年報
提示：
本文最初由FBIF食品和飲料創新（ID：FoodInnovation）釋出，通過聯系許可證轉載。
：： FBIF為業務合作夥伴關系做出了貢獻，并聯系了Bobo（ID：fbifmedia1）