卓思首席数据官CDO常乐贵：卓思体验管理“以终为始，提升客户终生价值”| WISE 2021企业服务创新峰会

2021年12月13日，36氪「WISE2021新经济之王——企业服务创新峰会」成功在上海举办。

本次企业服务峰会聚合了深耕多年的企服行业专家，以及关注企服赛道的知名投资人、行业代表企业，探讨话题从企服行业兴起、转型分析到企业可持续发展战略，从行业发展洞察到企业管理创新升级，作为中国商业市场上炙手可热的新赛道，我们在帮助更多企业找到可靠的企服厂商们，也致力于让企服市场回归一条可持续的发展路线，同时也能寻找到第二增长曲线，在这里，我们共同见证企服市场的创新与升级。

在WISE 2021企业服务创新峰会，卓思首席数据官 CDO 常乐贵以“卓思体验管理：以终为始，提升客户终生价值”为主题，分享了关于客户体验管理的内涵。他认为，技术的变革让客户体验在今天变得无比重要，体验管理这件事情本身并不复杂，但却是影响企业转型的重要能力之一。在现实条件的限制下找到能够略微超过客户预期的体验管理办法，才能实现客户体验和经营价值的双效提升。

卓思首席数据官CDO 常乐贵

常乐贵：

大家下午好，非常荣幸参加本次企业服务创新峰会，下面我代表卓思就我们今天的话题给各位做一个分享。

今天介绍的话题是“卓思体验管理：以终为始，提升客户终生价值”。在我们看来现在有一种能力很多企业当成软能力看待，但是我们认为它需要很硬的基础，就是体验管理能力。

体验管理这件事情本身并不复杂，但是它是影响企业转型的重要能力之一。

为什么这么讲？随着16年新零售概念的提出，用户体验、客户体验等关键词在各大搜索引擎上一路飙升。那我们想反过来问一个问题——2016年之前客户体验不重要吗？为什么之后就重要了？不是因为有很多人讲它它就重要，也不会因为听的人少它就不重要，到底重不重要由什么决定？事实上，是技术的变革让客户体验在今天变得无比重要。

今天讲元宇宙等等各种各样的概念，我们要想在元宇宙和现实宇宙当中有一个硬通货，就是所谓的体验，我们无论是现实宇宙当中还是元宇宙，干各种事情最终目的就是感觉“爽”，体验就是感觉，体验管理就是如何让客户觉得“爽”，这是它的基本。

当然我们展开讲体验管理，那就是如何在让客户觉得“爽”的基础上，我们能够维持企业的商业经营，比如说让客户觉得“爽”的同时帮助企业赚到钱，这就是我们今天的主题。

卓思是2010年成立的，专注在客户体验管理这样一个方向上，是一个数字化平台型公司。

我们核心有两个平台，一个是OCEM全渠道客户之声平台，针对现在的体验监测和管理；还有一个是New Inspiring Customer Experience——NICE体验智造平台，针对未来的体验管理和塑造，这两个在一起是TCE全栈体验智造平台，通过它们来做客户体验管理。那么做客户体验管理，有什么技术含量？就是这三个核心，洞察客户、认知体验和革新管理，客户体验管理就是把这三个核心能力串在一起。

第一，洞察客户。过去更多来自于咨询公司，做消费者研究，人群画像、人群细分等等，我们更多是把客户研究的方法论和现有的数据做融合，在这个基础上进一步开拓和创新，把咨询顾问的Knowledge变成机器能够应用的算法。

第二，认知体验。体验能力非常重要，我们用到的一个比喻，体验跟什么特别像？体验跟“鬼”特别像。为什么呢？体验无处不在，每一个人都说自己见过，但每一个人说得又不一样，虚幻飘渺，整体上体验就像一个“鬼”。因为体验就是感觉，而感觉是天生个性化、糅杂化和非结构化的。所以，体验能力就是第三代人工智能——认知智能的能力，我们要利用认知智能给予的机会发展体验认知智能的基因，然后去实现“宋定伯捉鬼”。

第三，革新管理。做客户体验管理时，企业经常遇到一个困境，也就是客户的利益和企业的利益不在一条水平线上，我们无须避讳这个问题。我们很多客户是汽车厂商，有些顾客讲我最差的体验就是在经销商店吃盒饭，盒饭不好吃，那解决这个体验问题很简单，把餐标提升就可以了。但经销商讲了，谁出这个钱呢？我让顾客爽了，那我的这笔预算谁来cover呢？所以管理能力实际上是协同作用，也就是如何在现实条件的限制下找到能够略微超过客户预期的体验管理办法，而不是一味地创新或者创造所有的惊喜体验，因为本质上创造体验这项工作既不是客户会告诉你的事情，也不是客户所关心的事情，他更关心的是他最终享受的内容跟之前预期的差异有多大。

这三个能力结合在一起，就是客户体验管理这件事情。

我们在过去服务了很多品牌和企业，包括垂直行业的房产和汽车，在这样的行业上体验非常重要，客单价非常高，成交周期非常长，客户的感觉特别重要。另外，我们的客户还包括电商零售和O2O行业的头部企业，随着互联网经济的兴起，虽然说电商零售和O2O行业消费者和企业的交互频次比较快，但是客户的评价和体验影响也很大。第三个就是金融和酒店文旅行业，这些对于消费者体验比较关注的行业，都有我们合作的头部企业。

那么，今天我们重点想通过务实的例子告诉大家体验管理究竟是什么，有什么价值。我们今天来分享一个汽车行业的例子。

汽车业务在卓思业务板块当中非常重要，我们是奔驰、宝马、奥迪等厂商最主要的供应商，是宝马全球7家客户体验全栈管理供应商之一，2018年，我们从奔驰3000多家供应商中脱颖而出，与德勤、奥美一同成为奔驰的年度最佳供应商。

接下来，我们结合一个实际的案例，来讲讲汽车的体验管理究竟能做什么。

我们今天讲汽车售后体验管理，大家知道汽车售后是非常庞大的市场，但是这个市场现在很难，为什么难？

第一，现在注册在案的能够查到的汽车维修企业已经超过150万家，而且每年在以20万家的速度在增长。现在中国的汽车行业已经进入稳步调整的通道，新车销量不再增加，反而有一定的下滑，但这个时候维修企业还在不断进入。

第二，4S店的回网率已经下降到50%以下，意味着今年在店维修保养的人明年只有42%还会回来，这个比例也是非常恐怖的。

第三，首保即脱保的顾客占比高达21%，所谓首保即脱保就是保养这一回，你第一次见我也是最后一次见我了。

所以，厂商和经销商面临的挑战是巨大的，客户流失的容易度增加了，流失的比例就会增加，而客户流失相当于客户价值归零、客户价值死亡，几乎没有“复活”的可能，企业应重点思考并制定避免客户流失的管理办法，而不是创造如何让客户“起死回生”之术。

现实中，汽车厂商和经销商在体验管理分支上的整体转型速度比较慢，为什么汽车售后业务干得这么困难，核心在于还是没有实现从业务管理到体验管理的转化，业务管理和体验管理的核心区别就在于你是从谁的视角出发看待问题。

我举一个例子，对于经销商的售后业务来讲，这个模型非常简单，就是简单的蓄水池，有两个入水口，第一个是我每年卖的新车，第二个是我每年从别人那转化的客户，就这两个增量。那么这个蓄水池还有一个出水口，就是我丢失的客户。厂商和经销商日常售后业务管理就是关注这个蓄水池的液位高低，要看今年的忠诚度和保留度是多少，其实就是看过去留下的人。比如去年有1000个人来，今年有900个，那么我的液面还维持在90%的水平。当然这样看没有错误，但是有偏见的，因为你只看到现在是不是过得下去，但是没有关注出入水口的比例，也就是进的和出的比值是怎样的。

我们做一个简单的诊断，纵轴放液面的高低，横轴放出入水口的比例，就能看到绝大多数的优秀经销商都处于业绩表现尚可、但新增少于流失的“外强中干”中年态势。

究其原因，就是因为本质上缺乏终局思维，缺乏对客户体验的终极判断，这就导致了两个问题：对于客户的流失缺乏科学的预警；对于客户的价值缺乏科学的判断，我不知道谁要流失了，值不值得我挽回。我们讲客户体验管理，不是所有客户的体验都需要进行管理，客户体验管理落实到汽车售后业务上，核心就是要找出谁即将要流失，以及是否有挽回的价值。

过去经销商普遍用的方法是两种，第一个叫经验法，比如我的车规定半年保养一次，通过数据库看谁快到半年，再通过电话联系，也就是我想让客户什么时候来；第二种方法升级了，叫动态法，发现某客户每3个月来一趟，可能是做网约车跑得多，3个月1万公里，以此来测算每天客户行驶的公里数，到了该保养的时候就邀约到店，这些其实都是不科学的。

因为客户回厂这件事情必须回到客户视角看，不是你去算，按照你的规矩应该什么时候来，每一个顾客每一天都有可能来，我们只需要评估这个概率，任意一个顾客都有可能在今天流失，也有可能在今天回店，你永远要站在全局对于所有的客户进行评价。汽车的售后消费是相对佛系和随机的，没有人说半年一保养我必须要半年去，提前半个月、拖后一个月都可以，关键是不要忽略客户的意志和能力，任何一天都会有客户回来或者丢失。

关于客户价值的判断，在过去万变不离其宗就是RFM，客户消费的金额、频次等等，但这在目前是不适用的。汽车售后市场是计划经济，不是市场经济，RFM前提是市场经济。每一辆车自从销售那一天起价值已经锁死了，生命周期内做多少次保养、维修，买多少次保险是一个固定值。

所以，体验管理当中对于汽车售后的价值管理要从RFM视角切换到PSV（剩余可得价值）视角。你实际的市场是封闭的，你已经兑现的价值越多，剩余的价值就越少。

这两者结合就可以推算客户的基础价值，也可以看客户的整体价值，从终点来看客户的价值。这样最终我们就能够构建自己的矩阵，这个矩阵里根据客户流失的风险高低和客户价值高低形成一个判定，我们可以优先把极致的体验赋予给钻石客户，把优秀的体验赋予给黄金客户，以此类推，最终提升客户体验和企业经营价值的双效提升。

在过去我们和豪华汽车品牌一起做了很多尝试，这是某一个区的数据，我们合作将客户价值判断的视角转换到剩余可得价值后做了test，邀约的准确性大幅提升、入场的客户量增加，营业额也增加。我们看到营业额的增加更快，因为优先管理到的就是价值更高的客户。

以上就是我今天分享的核心主题。对于体验管理来说，关键是把“冰山”做全，我们做哪些体验会影响客户行为，这些行为对于企业有什么价值，整合在一起才是可持续性的企业客户体验管理。