来源：第三只眼看零售 作者：赵向阳
“过去20年，传统零售企业没有完成’以自我为中心’向’以顾客为中心’的价值观转换，’回归商业本质’成了一句空话”。首都经济贸易大学教授陈立平表示。
12月4日，在《第三只眼看零售》主办的“2021年度生鲜大课”上，陈立平分享了他对零售行业的最新思考。
陈立平认为，传统零售企业当前遭遇的困境是多方面原因造成的，但最重要一条，是企业价值观出了问题。
“传统零售企业做法是，通过收取进场费、设置账期等方式，借助供应商的资金来发展自己的业务，等业务壮大之后收取更多的进场费。这是典型的博弈论行为，而现在这种方式玩不转了”。陈立平表示。
零供关系是行业老生常谈的问题，为什么陈立平认定它是传统零售企业困境的根源？把握未来零售业为什么要密切关注人口的变化？实体店的未来会走向何方？
带着上述问题，《第三只眼看零售》独家专访了首都经济贸易大学教授陈立平。
以自我为中心的价值观
已经成为传统零售企业DNA
《第三只眼看零售》：零供关系问题并不是新鲜事物，为什么要把它上升到企业价值观的高度？
陈立平：我们来理一理思路。传统零售企业，特别是大卖场业态的主要盈利模式就是通过收取通道费用和设置账期来获利。零售商通过前台和后台收取供应商大约40%的毛利额，剩余的60%还要等大约90天之后才返还给供应商。而零售商则利用这90天账期带来的现金流开设新店、创办小额贷款公司，甚至是开发房地产等。换言之，零售商借助供应商的资金来发展自己的业务，业务壮大之后收取更多的进场费，这是典型的博弈论行为。
在这个过程中，供应商为了保障自己的利益，必然以商品价格的方式转嫁给消费者，从而造成了商品零售价的虚高。对零售商而言，既然将风险转嫁给了供应商，拿别人的钱发展自己的业务，而作为交换，它将丧失对商品经营权、定价权、乃至服务权等。最终将导致两个结果，一是超市的集客能力逐步下降、客流量下滑；二是优质的供应商逃离大卖场、门店空心化。二者相互作用，陷入恶性循环。而在当前的激烈竞争环境下，这种模式难以为继。
《第三只眼看零售》：这些年业界在不断呼吁“回归商业本质”，你认为商业的本质是指什么，为什么难以回归？
陈立平：我认为商业本质有三个层面。一是为顾客创造价值，二是将价值传递给顾客，三是维系公司与顾客之间的关系，也就是真正意义上的“以消费者为中心”。
传统的零供模式之下，超市依托自身的优势地位，以不承担任何经营风险为前提进行扩张，这是以自我为中心的价值观驱动下的盈利模式。在过去20年，传统零售企业没有完成“以自我为中心”向“以顾客为中心”的价值观转换，“回归商业本质”成了一句空话。
《第三只眼看零售》：你认为传统零售企业能够改变“以自我为中心”的价值观，回归到“以顾客为中心”上面吗？
陈立平：“以自我为中心”的价值观已经成为传统零售企业DNA，长期以来已经渗透到组织的各个方面，不是老板想改就能够改变的，至少是这一代零售人是没指望了，看看下一代零售企业家有没有可能实现。
城市化给县域零售企业带来危机
《第三只眼看零售》：你一直在关注中国人口的老龄化和少子化，最近有什么新发现没有？
陈立平：一个值得关注的数字是，我国的总和生育率已经低于日本。中国总和生育率逐年下降，从1970年之前的6左右，降至1990年的2左右，再降至2010年后的1.5左右，再降到2020年的1.3。而日本2020年的总和生育率为1.34。预计到2022年，中国人口进入负增长阶段。我认为这是一个重大的转变，宣告着老龄化时代的到来。
《第三只眼看零售》：我国人口的变化给实体零售业带来哪些改变？
陈立平：人口结构的变化导致消费者需求的多样化，其中几个关键点值得注意。
一、家庭小型化导致蔬菜、水果、肉、 米、面、粮、油等狭义上生鲜品类的消费力下降，而半成品、加工食品以及餐饮的消费支出增加。以日本的数据为例，日本家庭生鲜支出占比从1990年的34.4%下降为2020年的24.7%；加工食品支出占比从1990年的43%增加到2020年的54%。
二、数据显示，到2035年中国60岁以上的人口将超过4亿，中国进入全面老龄化时代。人口老龄化时代，消费者希望卖场多品种少量，对低糖、减盐、减脂等健康食品的支出增大。但同时，人口老龄化对门店服务提出了进一步要求，这意味着门店经营成本和管理难度增加了。
三、“Z时代”消费阶层的兴起，伴随着这代人饮食追求西洋化、便利化，未来将爆发出巨大的消费新机会。但我认为这个新机会更多属于有竞争力、有新产品研发能力的食品加工企业而并非传统零售企业。
《第三只眼看零售》：伴随着人口变化，还有哪些外部经营环境值得零售企业关注？
陈立平：我国城市化发展导致人口快速向中心城市转移，这种虹吸效应给县域零售企业带来潜在风险。以我国江苏为例，苏北地区的人口流失率达到7.58%；在我国山西省，大量人口向晋中地区迁移。这些人口外流的城市，特别是一些县级城市，流出的人口大多数是年轻群体、女性群体，也是消费力最旺盛的人群。
可以这么说，短期来看，社区团购也许成为传统超市最有力的竞争对手，但长远来看，人口流失是县域超市最大的危机。
零售企业最需要具备“理解力”
《第三只眼看零售》：回归商业本质，你认为最重要的是什么？
陈立平：零售业要回归商业本质，就是要回归如何更好地为顾客创造价值。我认为企业首先要转变观念，未来零售企业发展的KPI要从传统的市场占有率导向转变为顾客经营能力导向，最终形成对线下超市业务模式的重构。
《第三只眼看零售》：如果要定义未来零售企业，你认为它应该具备什么样的能力？
陈立平：核心是理解力。
未来零售企业的能力主要是获客和留住顾客的能力，细化下来分别为：首先是理解顾客的能力；其次是把顾客的需求演绎为商品和服务的能力，顾客需求很多时候是模糊的，如何通过商品和服务把它表达出来；最后是基于专业的商品知识，针对不同的顾客需求制定商品策略的能力。考虑到未来实体店大多数是以小商圈为依托的门店，这种针对不同顾客需求开发商品的能力尤为重要。
《第三只眼看零售》：商品力是这两年被频频提及的概念，你认为什么是商品力？
陈立平：对于实体店来说，商品力的根源来自提升顾客在家做饭的价值，它由五个维度构成。一是性价比，特别是在北、上、广、深等一线大城市，高房价压制了消费者在其他方面的购买力，性价比就成为商品力的第一要素；二是便利，小家庭和单身化让便利性成为商品的一个主要属性；三是健康，消费者被越来越多的工业化食品包围着，让他们对食品的健康非常关注；四是好吃；第五是新鲜感。
综上所述，商品力并不是仅仅某个方面做好了就能实现，而是多个维度的综合呈现。举例来说，日本永旺通过冷藏半成品菜的打造让家庭料理简单化，从而做到好吃、健康、不贵。
《第三只眼看零售》：传统的零供关系成为落后产能，那么你认为新型的、共生的零供关系有什么特点？
陈立平：从以下几个方面来定义新型零供关系。一、从合作基础来看，传统零供关系是以交易条款达成一致为基础，而新型零供关系以信息共享和战略一致的基础上达成合作；二、从盈利方式来看，传统零供关系以成本转嫁为方式（借助优势地位压迫供应商），而新型零供关系以整体优化供应链成本为方式；从合作共赢的实现方式来看，传统零供关系是以供应商尽量满足零售商的交易条件为主要方式（甲乙方关系）；而新型零供关系以面向消费者整体提升效率为方式；从流通方式来看，传统零供关系零售与批发是分开的；而新型零供关系零售、批发是一体化的。【完】