來源：第三隻眼看零售 作者：趙向陽
“過去20年，傳統零售企業沒有完成’以自我為中心’向’以顧客為中心’的價值觀轉換，’回歸商業本質’成了一句空話”。首都經濟貿易大學教授陳立平表示。
12月4日，在《第三隻眼看零售》主辦的“2021年度生鮮大課”上，陳立平分享了他對零售行業的最新思考。
陳立平認為，傳統零售企業目前遭遇的困境是多方面原因造成的，但最重要一條，是企業價值觀出了問題。
“傳統零售企業做法是，通過收取進場費、設定賬期等方式，借助供應商的資金來發展自己的業務，等業務壯大之後收取更多的進場費。這是典型的博弈論行為，而現在這種方式玩不轉了”。陳立平表示。
零供關系是行業老生常談的問題，為什麼陳立平認定它是傳統零售企業困境的根源？把握未來零售業為什麼要密切關注人口的變化？實體店的未來會走向何方？
帶着上述問題，《第三隻眼看零售》獨家專訪了首都經濟貿易大學教授陳立平。
以自我為中心的價值觀
已經成為傳統零售企業DNA
《第三隻眼看零售》：零供關系問題并不是新鮮事物，為什麼要把它上升到企業價值觀的高度？
陳立平：我們來理一理思路。傳統零售企業，特别是大賣場業态的主要盈利模式就是通過收取通道費用和設定賬期來獲利。零售商通過前台和背景收取供應商大約40%的毛利額，剩餘的60%還要等大約90天之後才返還給供應商。而零售商則利用這90天賬期帶來的現金流開設新店、創辦小額貸款公司，甚至是開發房地産等。換言之，零售商借助供應商的資金來發展自己的業務，業務壯大之後收取更多的進場費，這是典型的博弈論行為。
在這個過程中，供應商為了保障自己的利益，必然以商品價格的方式轉嫁給消費者，進而造成了商品零售價的虛高。對零售商而言，既然将風險轉嫁給了供應商，拿别人的錢發展自己的業務，而作為交換，它将喪失對商品經營權、定價權、乃至服務權等。最終将導緻兩個結果，一是超市的集客能力逐漸下降、客流量下滑；二是優質的供應商逃離大賣場、門店空心化。二者互相作用，陷入惡性循環。而在目前的激烈競争環境下，這種模式難以為繼。
《第三隻眼看零售》：這些年業界在不斷呼籲“回歸商業本質”，你認為商業的本質是指什麼，為什麼難以回歸？
陳立平：我認為商業本質有三個層面。一是為顧客創造價值，二是将價值傳遞給顧客，三是維系公司與顧客之間的關系，也就是真正意義上的“以消費者為中心”。
傳統的零供模式之下，超市依托自身的優勢地位，以不承擔任何經營風險為前提進行擴張，這是以自我為中心的價值觀驅動下的盈利模式。在過去20年，傳統零售企業沒有完成“以自我為中心”向“以顧客為中心”的價值觀轉換，“回歸商業本質”成了一句空話。
《第三隻眼看零售》：你認為傳統零售企業能夠改變“以自我為中心”的價值觀，回歸到“以顧客為中心”上面嗎？
陳立平：“以自我為中心”的價值觀已經成為傳統零售企業DNA，長期以來已經滲透到組織的各個方面，不是老闆想改就能夠改變的，至少是這一代零售人是沒指望了，看看下一代零售企業家有沒有可能實作。
城市化給縣域零售企業帶來危機
《第三隻眼看零售》：你一直在關注中國人口的老齡化和少子化，最近有什麼新發現沒有？
陳立平：一個值得關注的數字是，我國的總和生育率已經低于日本。中國總和生育率逐年下降，從1970年之前的6左右，降至1990年的2左右，再降至2010年後的1.5左右，再降到2020年的1.3。而日本2020年的總和生育率為1.34。預計到2022年，中國人口進入負增長階段。我認為這是一個重大的轉變，宣告着老齡化時代的到來。
《第三隻眼看零售》：我國人口的變化給實體零售業帶來哪些改變？
陳立平：人口結構的變化導緻消費者需求的多樣化，其中幾個關鍵點值得注意。
一、家庭小型化導緻蔬菜、水果、肉、 米、面、糧、油等狹義上生鮮品類的消費力下降，而半成品、加工食品以及餐飲的消費支出增加。以日本的資料為例，日本家庭生鮮支出占比從1990年的34.4%下降為2020年的24.7%；加工食品支出占比從1990年的43%增加到2020年的54%。
二、資料顯示，到2035年中國60歲以上的人口将超過4億，中國進入全面老齡化時代。人口老齡化時代，消費者希望賣場多品種少量，對低糖、減鹽、減脂等健康食品的支出增大。但同時，人口老齡化對門店服務提出了進一步要求，這意味着門店經營成本和管理難度增加了。
三、“Z時代”消費階層的興起，伴随着這代人飲食追求西洋化、便利化，未來将爆發出巨大的消費新機會。但我認為這個新機會更多屬于有競争力、有新産品研發能力的食品加工企業而并非傳統零售企業。
《第三隻眼看零售》：伴随着人口變化，還有哪些外部經營環境值得零售企業關注？
陳立平：我國城市化發展導緻人口快速向中心城市轉移，這種虹吸效應給縣域零售企業帶來潛在風險。以我國江蘇為例，蘇北地區的人口流失率達到7.58%；在我國山西省，大量人口向晉中地區遷移。這些人口外流的城市，特别是一些縣級城市，流出的人口大多數是年輕群體、女性群體，也是消費力最旺盛的人群。
可以這麼說，短期來看，社群團購也許成為傳統超市最有力的競争對手，但長遠來看，人口流失是縣域超市最大的危機。
零售企業最需要具備“了解力”
《第三隻眼看零售》：回歸商業本質，你認為最重要的是什麼？
陳立平：零售業要回歸商業本質，就是要回歸如何更好地為顧客創造價值。我認為企業首先要轉變觀念，未來零售企業發展的KPI要從傳統的市場占有率導向轉變為顧客經營能力導向，最終形成對線下超市業務模式的重構。
《第三隻眼看零售》：如果要定義未來零售企業，你認為它應該具備什麼樣的能力？
陳立平：核心是了解力。
未來零售企業的能力主要是獲客和留住顧客的能力，細化下來分别為：首先是了解顧客的能力；其次是把顧客的需求演繹為商品和服務的能力，顧客需求很多時候是模糊的，如何通過商品和服務把它表達出來；最後是基于專業的商品知識，針對不同的顧客需求制定商品政策的能力。考慮到未來實體店大多數是以小商圈為依托的門店，這種針對不同顧客需求開發商品的能力尤為重要。
《第三隻眼看零售》：商品力是這兩年被頻頻提及的概念，你認為什麼是商品力？
陳立平：對于實體店來說，商品力的根源來自提升顧客在家做飯的價值，它由五個次元構成。一是成本效益，特别是在北、上、廣、深等一線大城市，高房價壓制了消費者在其他方面的購買力，成本效益就成為商品力的第一要素；二是便利，小家庭和單身化讓便利性成為商品的一個主要屬性；三是健康，消費者被越來越多的工業化食品包圍着，讓他們對食品的健康非常關注；四是好吃；第五是新鮮感。
綜上所述，商品力并不是僅僅某個方面做好了就能實作，而是多個次元的綜合呈現。舉例來說，日本永旺通過冷藏半成品菜的打造讓家庭料理簡單化，進而做到好吃、健康、不貴。
《第三隻眼看零售》：傳統的零供關系成為落後産能，那麼你認為新型的、共生的零供關系有什麼特點？
陳立平：從以下幾個方面來定義新型零供關系。一、從合作基礎來看，傳統零供關系是以交易條款達成一緻為基礎，而新型零供關系以資訊共享和戰略一緻的基礎上達成合作；二、從盈利方式來看，傳統零供關系以成本轉嫁為方式（借助優勢地位壓迫供應商），而新型零供關系以整體優化供應鍊成本為方式；從合作共赢的實作方式來看，傳統零供關系是以供應商盡量滿足零售商的交易條件為主要方式（甲乙方關系）；而新型零供關系以面向消費者整體提升效率為方式；從流通方式來看，傳統零供關系零售與批發是分開的；而新型零供關系零售、批發是一體化的。【完】