林辰/文
财經網産經訊 名酒企業的腰部産品正成為新的較量場，尤其是在對各自的系列酒進行停産、清理後，不少品牌都試圖改變自身“兩頭強，中間偏弱”的格局。不過，200元左右的中檔産品，比高檔貨有着更多的價格敏感性，在某種程度上，更依賴于價格管道驅動，而非品牌驅動，也是一種必然。
6月22日下午，山西汾酒在其線上業績說明會上，就中檔酒的定位和促銷問題與投資者交流。财經網産經早前在北京多家商超發現，138元的竹葉青、238元的老白汾10、258元的紫砂汾酒、279元的老白汾15，大多持續進行15元-30元的返現活動。個别産品甚至買二返一。
此舉是否意味着汾酒在中檔産品依賴于價格、管道動銷，而非品牌驅動？對此，山西汾酒回複财經網産經表示，上述買贈與買減活動是節日促銷或階段性促銷的常用方法。公司不斷通過提升品牌價值強化營銷勢能，輔以适當的管道促銷，有利于中檔産品的銷售推進。
事實上，山西汾酒就産品結構的發展階段，曾直言需“抓兩頭，帶中間”。畢竟，在青花汾和玻汾兩個高端、大衆的強勢認知産品外，包括杏花村、杏花源在内的中間地帶産品，與諸多名酒企業的系列酒類似，都面臨着從被清理到重新聚焦的思路轉變過程。
上周的五糧液股東大會上，五糧液高層就透露，自2017年以來，五糧液系列酒已清退 189個品牌，2260個産品。公司要在不能穿新鞋走老路的前提下，重新建構系列酒的産品、價格體系，使其成為股份公司的重要增長闆塊。
而汾酒2020年報披露，其系列酒産銷量均腰斬，原因即是在對其進行停産整頓和重新定位。今日的說明會上，汾酒回複财經網産經時，透露系列酒是指公司除汾酒、竹葉青酒、杏花村酒之外的其他品牌的統稱。若對比年報中對系列酒的定義，可以看出，杏花村酒已從系列酒中剔除。
圖檔來源：山西汾酒2020年報和全景網截圖
對于系列酒的未來思路，汾酒表示，将選擇少數有發展潛質的系列酒品牌，以在指定區域指定價格帶進行市場培育，最終形成對以上三個主導品牌的相應補充。
對照前述商超終端汾酒的營銷重心，擁有過道單獨堆頭的是青花汾20。而單獨的高檔産品貨架，則被五糧液、國窖1573和青花汾三家平均占位。
此外，表态“不能光賣尖莊，要提升系列酒噸價”的五糧液，也将堆頭重心給予了系列酒陣營中的五糧醇。後者在近期密集推廣憑三個瓶蓋+購物發票即可兌換原品一瓶的活動。與同為200-300元價格帶的汾酒産品“同台打擂”。
“兩三百的白酒，本身面向群體的價格敏感性很強，價格因素被放大也是必然。”酒業分析師蔡學飛向财經網産經表示，“對企業而言，白酒是存量競争市場。高端産品對管道、品牌要求苛刻。雖然大家總說高端化是趨勢，但對于有一定品牌優勢的企業，它需要完整的品牌結構來對抗風險。而腰部産品是可以形成彙量式的增長，也可以彌補全國性品牌力的劣勢，貢獻自己的銷售價值。”