在連續兩個月闖進全網女裝類目top5之後，5月，mg小象超過only、優衣庫、zara等傳統女裝品牌，成為了女裝類目的銷售冠軍。
5月淘寶天貓熱銷品牌榜，mg小象成全網女裝第一。
mg小象原名為“毛菇小象”，上線于2010年。這一年，七格格女裝賣出1.5億元，裂帛的全年銷售額突破8000萬元，而mg小象2011年的銷售額僅不足30萬元。但後者來勢洶洶，三年後，mg小象年銷售額增長至3.5億元，開始在淘寶走紅。
2016年10月，mg小象店鋪粉絲破千萬，随之改名。短短6、7年後，它已是粉絲數僅次于女裝淘品牌韓都衣舍的五金冠淘寶店鋪。
mg小象淘寶店
如果說産品和供應鍊是mg小象快速崛起的基石，那麼内容營運成為其持續性發力的另一個抓手。目前，mg小象合作的達人達到500位，店鋪月均uv達到900萬，微淘每日訪客數為8萬左右，直播每天的uv達到15-20萬左右。這些數字在電商行業内足以為人稱羨。
而它早已不滿足于僅是一家女裝店鋪。在網紅經濟和直播風口下，隐藏在mg小象背後的網紅和主播達人們正在嶄露頭角。mg小象表現出黃埔軍校般的孵化能力，從原先的粉絲和電商營運經驗出發，不僅複制出一批子品牌，還想成為内容生态的整合者。
在它的背後，究竟是怎樣的商業故事？
85後建造師的淘寶女裝夢
mg小象創始人鄭曉峰是個85後的二級建造師，當他決定淘寶創業時，恐怕并沒有想過自己日後會成為淘寶排名第一的女裝店鋪掌門人。
彼時，服裝商家營運模式已經相對成熟，供應鍊等基礎設施趨于穩定，無疑為後來者提供了可借鑒的經驗之路。但這同時表明，這并非是個藍海領域，因為女裝行業已經出現不少年銷售額過億的大商家。機遇與挑戰并存。
創立之初，沒有設計能力的淘寶店鋪，幾乎都離不開杭州四季青服裝批發市場和1688平台。但随着實力的增強，規模的提升，店鋪開始關注設計本身，逐漸有了與工廠讨價還價的底氣，進而降低拿貨成本。杭州這座城市，不僅有着濃厚的電商氛圍，而且聚集着大大小小的服裝加工廠，這些都成為孵化淘寶店鋪的天然土壤。
mg小象的成長軌迹，正是無數服裝賣家艱苦奮鬥史的縮影。鄭曉峰每天8點鐘起床，做客服到深夜，從貨品到頁面設計全部自學，一天屁股都不會離開凳子。
mg小象經曆過從市場檔口拿貨，逐漸到工廠自制等多個階段，在不斷的觀察和嘗試中确定店鋪風格。
在市場拿貨時期，鄭曉峰結識了一家民族風淘寶店鋪，并成為其分銷商。彼時民族風在淘寶平台上大行其道，mg小象賺取了第一桶金，一年後，店鋪更新到了兩皇冠。
為進一步降低成本，鄭曉峰開始嘗試尋找工廠加工，介入更深的設計和生産環節，風格也逐漸發生轉變。2014年9月，mg小象的買手款式占到40%左右。
mg小象的品牌雛形得以建立。
找準定位，選款制勝
2017年1月，淘寶時尚生活社群ifashion釋出了年度好店獎，mg小象位列其中。從這份榜單中可以看到，這些店鋪大多将目标人群鎖定在90後。這部分消費者把“我喜歡”、“我需要”作為消費決策的重要因素。
在消費更新下，品牌們不斷提升産品溢價，而mg小象并沒有走這一路徑。在淘寶66大促中銷量排名前十的産品單價均在100元以下。定價不高的mg小象，究竟是靠什麼取得不錯的銷售成績？
幾年前，為了吸引更廣泛的年輕人群，mg小象逐漸從小衆的民族風轉變為歐美時尚風。鄭曉峰發現，大學剛畢業的年輕人，收入不高，但對品質有一定追求，是以相比低價女裝，mg小象開始思考如何為年輕人提供高成本效益的商品。
定位和風格傳遞品牌形象，品質和款式則更直接面向消費者感覺，并有效促成複購。有意思的是，mg小象此前建立的設計師團隊，主要職責不在設計款式，而是專門負責選購面料，研究怎樣的面料讓人穿着更舒适，如何從面料端提升質感。
2013年，其中一款高成本效益的連衣裙足足賣了三季，夏天是薄款短袖，秋天則做加厚，冬天又變成長袖，定價49元，累計銷量達到20萬件，為mg小象帶來了巨大的流量。鄭曉峰将此評價為“80%靠運氣”，但實際上這是基于品質和款式的爆款邏輯。
連衣裙本身引流能力強，前期通過直通車引流，後續則是由淘寶客和顧客口碑帶來流量爆發，進而帶動店鋪内其他sku的銷售，促成金冠店鋪的誕生。
之後，雖然mg小象也相繼出現爆款，但鄭曉峰更關心整店營運。“一個星期上十個款，抓住自己店鋪的精髓。”2014年9月，鄭曉峰在接受媒體采訪時表示，“我時常被問到未來女裝怎麼做，我覺得淘寶每天都在變化，隻要跟着淘寶的變化去改變，就可以做好。”
深谙爆款邏輯和老客營運，讓mg小象在銷量上大有突破，迅速崛起。據《天下網商》此前的報道，2014年mg小象每月銷售額為3000萬元，年銷售額達到3.5億元。
時至今日，mg小象的slogan依然是“打造網際網路成本效益品牌”。定位年輕群體的快時尚風格早已成為行業趨勢，但在挑剔的90後面前，成本效益和個性化是同時需要權衡的因素。
2015年開始，mg小象連續推出設計師系列，由自建的設計師團隊獨立研發完成，積累了很大一部分對設計有更高需求的粉絲。在此基礎上，2016年雙11又推出了老闆娘系列，由她親自選款推出，兩個月上新一次，覆寫26-30歲左右的輕熟人群。
oh my lady系列
在營運上，這些系列也更有了網紅和ip的影子。老闆娘的微網誌從去年正式營運，目前已有30多萬粉絲，光從粉絲數來看已經是一個網紅。mg小象正是通過營運紅人的模式，試圖将她打造為kol的形象。
雖然sku占比不大，但更多系列的誕生不僅進一步細分了人群，滿足他們的個性化需求，還拓寬了mg小象既有的年輕人群，解決品牌成長過程中如何持續拉新、留住老客的問題。
2016年10月10日，mg小象店鋪粉絲突破千萬，在“千萬有你粉絲慶典”上，原名“毛菇小象”正式更名為mg小象，目的是“想把這個品牌做得更有調性”。看上去，mg小象離歐美快時尚的定位更近了一步。
供應鍊為王
前期爆款的誕生、以及後續不斷增加的訂單量，成為與優質供應鍊合作的籌碼。在一次次上新、大促中不斷錘煉後，快速反應、靈活協調的供應鍊成為mg小象爆發的原動力。
2015年，mg小象長期合作的工廠達到40多家，其中一半是給傳統品牌做代工的大工廠，包括雅戈爾的代工廠，它們産能較大，對應大批量生産，mg小象采取保守的合作方式，提前溝通，約定好排期；另一半則是小工廠，它們隻為mg小象供貨，生産周期短、反應快速。
産品出廠後直接進入mg小象的倉庫進行質檢。質檢通過，服裝進倉，廠家憑借入庫單和采購訂單就能拿到貨款。“很多大工廠面臨賬期長達3個月甚至半年的難題，順暢的現金流機制能讓雙方的合作更加順利。” 時任mg小象供應鍊負責人周景良說。
在品質監控上，mg小象制定了相關檢測标準，全程跟蹤工廠生産流程，在服裝入庫之前進行第一次清查，并在服裝入倉的關口設定第二道關卡。清查标準細化到某個位置縫線距離，是否在允許的細微誤差範圍之内。如果産品不合格則需要返廠重修或廢棄，進而對工廠形成強限制。
對于合作的小工廠，mg小象有相對較大的自主權，生産部門的主管能夠自主安排生産排期。尤其在雙12等大促期間，小工廠可根據“突發狀況”實時調整生産節奏，快速反應，配合mg小象的訂單需求。
此外，mg小象專門邀請了第三方質檢機構，在前期采購面料樣品時便核算面料成分、含量是否符合标準，報價是否合理。之外還要全面測試成品，包括面料的舒适度、抗起球度、色牢度、縮水度等。全部合格之外才會批量投産。
mg小象産品細節圖
對面料的嚴格把控，一方面保證了産品品質，另一方面也讓生産周期在可控範圍内。
正因為日趨完善的供應鍊體系，去年8月，網紅阮vc選擇與mg小象合作，營運、生産、倉儲和發貨等均交由mg小象負責，之後她的店鋪在銷售業績上有了明顯提升。
如何練就千萬粉絲的微淘大号
mg小象微淘動态
mg小象的微淘粉絲超過1300萬，僅次于另一網際網路女裝品牌韓都衣舍。此外，mg小象合作的達人達到500位，店鋪月均uv達到900萬，微淘每日訪客數為8萬左右，直播每天的uv達到15-20萬左右。
無線時代，微淘被認為是店鋪與客戶有效溝通的後花園。粉絲資料驗證了mg小象的閱聽人群體大小和受歡迎程度，但要真正與粉絲交朋友，并實實在在地轉化為購買力，mg小象有自己的一套方法論。
在過去多年的内容營運中，mg小象曆經了兩個階段。
在1.0階段，mg小象主要做了一件事，通過資訊吸引使用者，互動沉澱使用者，目的即洞察粉絲心理，建立粉絲信任。而除了微淘，它也聯合達人，通過有好貨、清單、直播、愛逛街、猜你喜歡等位置輸出内容。
2015年雙11結束，時任mg小象營運的莫愁分析總結了如何3年粉絲突破650萬的實操技巧。在他看來，每次發微淘之前，要先考慮清楚三件事：
1.目的是什麼？單純互動還是單純的推廣産品還是合二為一？
2.文案要怎麼寫才能更生動更貼切更容易産生共鳴？
3.需要粉絲做些什麼？
而在具體操作層面，首先，在形式上，簡潔、個性的好标題和豐富、有趣的封面圖缺一不可，都會增加粉絲打開幾率。
其次，内容為王，自成風格。一般情況下，微淘内容往往分為日常和活動兩個時間節點，在莫愁看來，前者是維系粉絲關系的最佳時機。不過，要在衆多品牌中脫穎而出，最重要便是形成與品牌調性和粉絲屬性相比對的内容風格。
“很多人表示看我的微淘都能笑岔氣，也不乏粉絲說每當心情不好時總會來我微淘轉轉。”莫愁将自己的文風定位為幽默、有趣，且常常自黑，讓微淘形象極具個性化，以此拉近與粉絲的距離。
而為了增加互動，mg小象特别開辟了每周五的“莫愁夜話”、“周二買家秀”、每日的“小象晚安”等欄目，目的即培養粉絲形成固定浏覽微淘的習慣，增加粘性。根據熱點制作話題讨論也是另外一個技巧，比如《歡樂頌2》熱播時，微淘做了一次評價“誰是最佳老公”的内容，與粉絲們進行充分互動。此外，mg小象還有每日直播、穿搭内容等，傳授時尚相關的技巧，提供服裝購買之外的增值服務。
如果說日常的微淘是抓取熱點的時尚資訊平台，那麼碰上活動，微淘則更像是呈現商品促成轉化的店鋪櫥窗。
微淘營運的意義最終還是要回到品牌營運和銷售轉化上，這部分便交由上新、活動、福利等内容負責。活動前預熱宣傳、活動時積極推廣、活動後有效善後，形成有組織的營運模式法則之後，莫愁認為，文案功底及互動玩法是帶動粉絲積極性的關鍵。
而從今年初開始，mg小象的内容營運進入了2.0階段，将展開s2b2c模式，“給我一個b端，我可以翹起整個淘寶。”mg小象營運負責人李國慶在淘寶大學主辦的《無内容，不電商》超級公開課上如是說。
他進一步解釋稱，s是供應鍊，為展示提供基礎的内容物料；b則大概了解為内容設計師或傳播者，主要包含設計師、大v、自媒體、網紅、明星等；c就是平台上的内容消費者和傳播者，主要包含mg小象的使用者、粉絲等。
在李國慶看來，b端其實處于内容孤島的狀态，他們有很強的内容産出能力，但往往隻能獨立運作，不能及時将内容輸送給有需求的粉絲。是以在這條鍊路中，mg小象并不生産内容，主要職責在于為b端提供感興趣的内容，建立b端和c端溝通的管道。
“mg小象要成為内容生态的整合者，并進一步根據店鋪特色内容，加深拓寬他們産生的内容。”他說。
不止是一家服裝公司
杭州默琳文化創意有限公司的成立，正是這一模式踐行的重要一步。
2016年被稱為直播元年。平台、機構、商家和淘寶達人們的推動，讓大家看到直播帶來的化學作用。擁有龐大的粉絲基礎，mg小象也在思考如何利用直播的方式讓内容變得更多樣化。
mg小象直播中
從去年8月開始，mg小象嘗試每天在店鋪中呈現直播内容，後期還豐富内容矩陣的次元，例如拍攝小視訊、模特外拍花絮、直播預熱等。
當直播變成一項日常化的工作，對主播的需求也越來越大，杭州默琳文化創意有限公司便應運而生。它獨立于mg小象存在，專門負責直播在内的内容産出、新媒體營運等，之後輸送給店鋪。
2017年3月，時任默琳文化coo的昱顔向《天下網商》坦言，目前mg小象的直播形式包括兩種：ugc和pgc。ugc大多數是個人主播，主要為主播跟粉絲之間的随機互動，而pgc則是由營運方産出專業内容。除了豐富性，後者還會用推流機、錄影機多台機器進行畫面切換。
随着内容生産團隊和機制逐漸成熟，今年3月初，默琳文化索性更新為“主播孵化器”，直接簽約資質較好的主播。
這些主播大部分是微網誌達人，擁有3-5萬的粉絲量，但因時常釋出時尚穿搭的内容而保持較好的互動性，粉絲粘性高。而在淘寶直播上，了解産品和時尚會比有才藝顯得更重要，淘女郎、網紅均在簽約範圍之内。目前，mg小象簽約主播已有近20個，在大促時也會為夢夢家、錢夫人等淘寶店輸出主播。
如今，mg小象幾乎每天都有直播，時長也延伸至12小時全天不間斷，為了盡可能滿足消費者的多種需求，一場直播往往需要三四位不同風格、年齡的主播。但長時間的直播會有好的産出嗎？在李國慶看來，mg小象的直播已然變成了線上客服的一種形式，是以沒必要用直接的資料來衡量當下的産出，更應該從長遠的流量來源來看。
但要培養符合mg小象調性的主播并不是件容易的事。主播們不僅代表了mg小象的品牌形象，也要向粉絲們傳遞時尚的品牌觀念。
首先，mg小象會給每個主播定位一個标簽，并比對相應風格的産品池；其次，為了拔高個人素養和調性，mg小象會讓她們更近距離地接觸時尚，比如不遺餘力地帶領她們參加北京時裝周，還跟時尚芭莎主編吸取搭配經驗。這些跟時尚相關的所有優質内容，都會被輸送回淘寶平台，通過視訊、直播或圖文的形式與粉絲直接産生關系，産生回報。
在昱顔看來，當默琳文化成為一家内容機構，除了服務好公司本身的業務，它還要為其他平台輸出主播，或跨界合作營銷，或為品牌方定制生産内容。“接下來來會簽約更多主播，有更多合作方式。”
這時候，它已遠遠超出一家服裝公司的經營範疇，成功完成商業模式裂變。
編輯：張潔
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