《關系營銷2.0——社交網絡時代的營銷之道》一認識自己對社交營銷有哪些恐懼

本節書摘來異步社群《關系營銷2.0——社交網絡時代的營銷之道》一書中的第1章，作者： 【美】mari smith 譯者： 張猛 , 于宏 , 趙俐 責編： 陳冀康, 更多章節内容可以通路雲栖社群“異步社群”公衆号檢視。

認識自己對社交營銷有哪些恐懼

關系營銷2.0——社交網絡時代的營銷之道

了解是一回事。行動是另一回事。你可能花費數年時間了解自己對水的恐懼，卻從不走近池塘邊緣。

——芭芭拉 • 謝爾

許多人對社交網絡的恐懼源于他們對于隐私權的觀念。他們不願意暴露自己内部的工作情況，擔心暴露隐私，對員工線上分享的内容心存顧慮。但是，在業務上使用社交媒體營銷并不代表要暴露公司的全部資訊。同任何其他業務流程一樣，公司的社交媒體政策必須明确規定保護知識産權、商标、非公開項目的規則。為了在這方面給你提供指導，本書後面将深入讨論如何管理版權以及類似的專有資訊。

在本書的引言中提到過以下11項恐懼，現在我們對它們做一個真實性檢查，同時來緩解這些恐懼。

你可能會發現，在以下這些普遍挑戰中，自己正面臨其中一些（甚至有可能是全部）。

恐懼1：我沒有時間與不認識的人建立關系。

在讨論為什麼不全面擁抱社交媒體營銷并将社交媒體營銷整合到業務中的時候，這是我聽到的最普遍的理由。當然，時間是一個主要因素，教育訓練和建立關系需要時間。你不可能一夜之間就建立起一個身份，獲得線上和線下的形象，擁有強大的吸引力，有強大的粉絲團，以及強大的訂戶清單。好消息是，有相關的系統可以幫助你自動執行社交媒體營銷的某些部分。但是不可能完全自動進行，也不可能将建立關系的工作委托出去；實際上，你确實需要抽出固定的時間來與正确的人建立聯系。

恐懼 2：社交媒體看起來像是一個全職工作；我現在的工作已經讓我精疲力竭了。

如果你是個體戶或者正在經營一個小企業，你的資源可能很有限，沒有資源可以投入在外包或額外人員上，讓他們替你做這件事。即使你有錢請人來做，你仍然需要教育訓練和監督這個人，因為他将代表你。

有些大公司不使用社交媒體營銷，在教育訓練方面也沒有投入，這些公司經常将社交媒體的管理責任委托給資訊技術（it）部門。但是，盡管這個部門的人員了解internet的技術運作機制，但這并不意味着他們擁有成為有效的線上關系營銷人員的專長和知識。有些組織可能将這些工作委托給人力資源部門、客戶關系部門，或者公關部門。社交媒體能夠（而且應該）整合進所有這些部門。每個人，從門衛到首席執行官都應該知道你在twitter、facebook、linkedin上，你也必須從一開始就明确公司的價值和社交媒體政策。

恐懼3：我不想被迫地學習所有技術，而隻想了解一些基礎。

社交媒體的技術部分可能非常複雜。即使作為鑽研這個領域多年的社交媒體專家，我仍然發現變化太快太多，尤其在facebook這樣的網站上。要想跟上發展的速度，可能極為困難。我完全了解人們為什麼對于需要學習這麼多新技術感到如此強烈的不安。問題不僅僅是技術，還有其他許多不成文的規則和最佳實踐。當你的指尖滑過“發送”、“分享”或“tweet”按鈕的時候，怎麼能夠确認自己做的事情正确呢？對于許多企業經營者以及負責學習社交媒體技術和“軟技能”的人來說，這是一大顧慮。我寫作本書的目的就是支援你準确地學習你需要了解的内容，了解哪些東西可以外包出去。

恐懼4：我想保護個人隐私，我不想生活在透明的玻璃屋内。

在現有的所有社交媒體中，facebook登上新聞的次數最多—對它最大的批評是它的隐私政策（或者說缺乏隐私政策）對會員資料的洩漏。但有趣的是，資料洩漏者實際上是沒有完全了解如何最好地利用facebook隐私設定的使用者。facebook在隐私方面有極為詳細的設定，允許使用者根據自己的喜好，在幾乎隐身或完全公開之間自行設定。除此之外，你還需選擇自己通過網際網路（web）到底想得到什麼資訊。本書第3章将深入讨論隐私領域。

恐懼5：我想保證自己的内容不被抄襲。

在網際網路使用者中，這是一個普遍而正當的顧慮。你寫了一篇部落格，它就成為受版權保護的知識産權；但不幸的是，别人很容易從你的内容中選出他們想要的内容，放在自己的部落格上。這裡有一些建議，隻要付一點費用，copyscape.com之類的網站就會在你的内容被複制并放在其他地方的時候發出提示。你還可以注冊使用google alerts，這是個免費服務，允許你跟蹤與你、你的公司、你的内容有關的特定關鍵詞，當這些關鍵詞在網上其他地方出現時，向你發送通知。

假設你是一名專業攝影師，你将照片上傳到facebook上。任何人都可以下載下傳這些高分辨率的照片—這件事讓我對于試圖保護自己作品的攝影師心生同情。保護照片的方法之一是給線上張貼的每張照片加一個水印。在這方面，我認為沒有完善的解決方案—是以對抄襲剽竊的恐懼既非常真實，又絕對正常。

對複制的恐懼與隐私有關，因為對釋出什麼内容的選擇權在于你。但是，你可能決定采納我們在internet營銷界的說法“移動自由界限”，即放棄的比以往更多。這意味着提供免費樣本、免費内容、免費電話等等，以吸引潛在的新客戶。當人們想從你這裡得到更多服務的時候，就是你将需求轉換成銷售的時候。

恐懼6：我不知道該将哪些工作委托出去。我聽說過寫手，但我擔心别人發現那實際并不是我寫的。

這是另一個極為正常的恐懼。畢竟，如果你是企業經營者或繁忙的高管，通常不會有多餘的時間花在建立線上身份上面，但是你了解其重要性。如果你不得不委托别人幫你建立線上身份，那麼你該怎樣利用社交技術，并且花費時間與潛在客戶和現有客戶建立關系呢？這是一個需要考慮的嚴肅問題，而思考這個問題會引出許多不同的選項。許多名人選擇聘請寫手代筆，貌似這已經成為我們必須接受的一個現實。我們假定這些繁忙的超級明星們沒有時間親自回答所有粉絲。但對商業人士來說，請其他人捉刀代筆僞裝自己，通常不是件好事。在增加個人接觸面以保持完整性，又不至于占用自己全部時間這兩方面之間，很難做到平衡。

我的建議—下一章還會對此建議展開讨論—是使用現有内容（文章、著作腳本、部落格、示範、白皮書等等），将現有内容交給支援人員。支援人員（個人助理或虛拟助理）可以對你的内容進行加工，将它們處理成140個字元的tweet和facebook更新，也可能是500個字的部落格。這是委托别人發言的一種很好的方式，同時又不需要花很多時間來制作新的材料。但是，如果你想将互動工作委托出去，委托别人與你的朋友、粉絲、訂戶進行個人交流，我建議在你發言的時候以及代理人發言的時候，要做到完全透明。有關示例請參閱robert cialdini的twitter賬戶。

恐懼7：我不想将營銷費用浪費在實驗上；社交媒體廣告真的适合我嗎？

通過社交媒體做廣告的成功案例多如牛毛—尤其是使用facebook的廣告。請參考facebook.com/facebookads上facebook自己的廣告案例研究部分。顯然，google的adwords之類工具已經存在許多年了，如果你真的知道自己在做什麼，你肯定能夠從廣告投入中得到巨大的效果。在比較google（搜尋引擎）和facebook（社交網絡）時，需要記住的一件有意思的事情是，在人們使用google的時候，他們處于“搜尋模式”，換句話講，他們在尋找他們問題的答案或解決方案。這些搜尋引擎是付費廣告，付費的網站是搜尋引擎關鍵詞的一個“解決方案”。如果精心設計廣告用詞，準确地投放它們，你可能會得到相當好的 結果。

但在facebook上，人們處于“社交模式”。許多人将網站上的廣告當成外圍的噪音或讓人分心的不受歡迎的内容。要真正抓住使用者的注意力，産品或資訊必須非常有吸引力。底線—以及facebook廣告的美妙之處—就在于它們是你的資金能夠購買的最具針對性的流量。例如，假設你擁有一家los angeles婚紗店，銷售款式大膽的婚紗；你可以投入廣告來推廣自己的店鋪，用篩選器将目标放在居住在洛杉矶地區的18～35歲準備結婚的女性。你的廣告目标如此具體，是以可以確定隻有符合你條件的人才能看到廣告—而且你隻要用相當少的預算就可以實作這一目的。

恐懼 8：我知道社交媒體網站有自己的文化和最佳做法；我不想進去之後行為不當。

所有線上社交網絡平台确實有自己的文化和方言。這些網站的許多功能經常被濫用。例如，在facebook上，“标簽”經常被濫用，營銷人員經常将所有好友或業務都在不相關的照片、視訊、備注或者狀态更新中加上标簽，企圖借此吸引眼球。

twitter由于本身的簡潔性，是以有一大堆符号和縮寫，例如@、#、rt等等。縮寫rt代表轉推（retweet）；如果想與粉絲分享别人的推文，就要使用這個指令。這還僅僅是開始，還有其他無數的縮寫和政策。進入這個領域，就像進入另一個星球一樣，很多時候會讓人感到心驚膽戰。

很多人沒有認識到的另外一件事是，在公開釋出内容和私下釋出内容時，會對你的結果和聲譽帶來負面影響。如圖1.2的漫畫5所示，這個錯誤也非常普遍。

了解每個主要的線上社交平台運作的基礎知識來緩解你的恐懼，還有相當長的路要走。曾經有學生讓我為他們解釋，在個人資料牆上釋出更新的時候，到底發生了什麼：更新會跑到什麼地方去？誰能看到它？如何才能知道自己使用了合适的符号或方法？發推文或更新的頻率多少為宜？多少為過多，多少為太少，多少為太頻，多少為不足？

遺憾的是，什麼是真正有效的，并沒有标準的答案，因為每個行業的情況不同，對于以上問題，也沒有确切的答案。通過閱讀本書以及我在“參考資源”一節中推薦的其他圖書，并參權重威機構的課程，你的競争力會有巨大提升。我寫作本書的目的是幫助大家開闊眼界并提高自身修養，無論是線上上還是線下，采用一種對每個人都表現出最大尊重的方式。你永遠不要表現得過于激進、咄咄逼人或者無厘頭；相反，你應該表現得真誠而充滿愛心。你要建立一個人人愛戴的品牌—人人都想使用的品牌，人們樂于傳播的品牌。

恐懼9：我不知道該相信哪個資訊源。

這是一個非常合理的顧慮。判斷什麼是最佳做法，很多時候取決于你聽從的是誰的意見。不同的社交媒體專家提供的建議可能互相沖突。很多時候，最好是向你信得過的人咨詢他們使用什麼工具，他們的内容從何而來，他們如何釋出更新。久而久之，你就會找到自己想訂閱的部落格以及推薦給你的資源和教育訓練。例如，本書參考了許多産品、服務、工具和資源。對于這些資源，你可以充分信任，我絕對不會推薦我沒有打過交道的人或者我沒有親自使用過的任何東西。

恐懼10：我不能确定如何測量實際效果。

對于許多人和許多公司來說，這是一個真實的關切點。遺憾的是，在實際開始看到利潤的增長、更多訂單、更多客戶購買之前，開始可能需要花上3～6個月的時間才能将社交技術融入現有的業務和營銷計劃中。如果使用本章開始時介紹的p.o.s.t.方法，逐漸改變計劃，你會随着自己的進步看到效果。如果公司做事總是急功近利、涸澤而漁，總會遇到挑戰。效果不會一夜之間就顯現出來。在第6~10章，我們将逐漸介紹建立可測量的結果所需要的全部步驟。

恐懼11：我真的能用社交媒體賺錢嗎？

最終現實是，你在社交媒體上種瓜得瓜，種豆得豆。

——布萊恩•索利斯，《engage》一書作者

這個恐懼在我的清單中排在最後，但并不意味着最不重要！實際上，它可能正是許多ceo和企業經營者在嘗試融合社交媒體營銷時過早放棄的主要原因。他們期望迅速得到回報；有人對他們說，隻要開展一場快捷的營銷運動，購買一個清單，購買一堆粉絲，挑起話題，就可以坐在家裡數錢了。事實并非如此。社交媒體roi（投資回報）是部落格界非常熱門的一個話題，如何測量真正的roi也有各種選擇和方法。我的朋友布萊恩•索利斯談到了明确了解自己正在測量什麼的重要性6。你必須了解你的“i”是什麼—你到底投入了什麼？你還必須了解你的“r”是什麼—怎樣才知道自己取得了這個回報？