《SEM長尾搜尋營銷政策解密》一一2.11 向傳統行業緻敬

本節書摘來自異步社群出版社《sem長尾搜尋營銷政策解密》一書中的第2章，第2.11節，作者： 嶽鵬飛 , 艾奇學院，更多章節内容可以通路雲栖社群“異步社群”公衆号檢視。

在說傳統行業守舊之前，我們首先應該肯定它的功績。今天的零售陳列架就是人類與産品供應鍊的互動界面，這個高度發達的供應鍊以最大的效率利用時間和空間為原則。一般的超市貨架可能有2.1米高，1.2米寬，最多可至0.6米深，這樣的立方容積已經可與一輛小型貨車媲美。

一排排貨架上擺滿了根據行業标準貨架的尺寸量身設計的包裝商品，這已經成為現代社會豐饒性的象征。今天的一家普通超市有不下30000種不同商品，每一種都被巧妙地歸置和展示在貨架上，以便以最低的成本實作最大的銷量。它既是一個高效倉儲的奇迹，也是一台馬力強勁的銷售機器。

貨架反映了零售科學的最高發展水準。超市貨架上的産品都是根據倉儲算法和市場需求彈性飽和排列的。最優存貨方法每天都要在連鎖零售店的總部中重新計算一次，而且随時會根據實際銷售資料迅速調整。

這種貨架倉儲模式旨在啟動零售機器的每一台引擎：滿足消費者現有需求，激發他們新的需求，從最小的空間裡榨取最高的銷售業績。超市貨架的每一個次元都被詳細地研究和抽樣調查過，還有一幫零售人類學家用隐藏的攝像頭和無線射頻識别标簽觀察着它們的效果。對占據經濟近60%江山的零售業來說，貨架就是前沿陣地，而貨架科學的研究也是一個當之無愧的重要領域。

貨架有一個從上至下的精确價值梯度，無論對哪一種零售業态和商品來說，我們都知道稍低于顧客視平線的黃金位置值多少錢，比如在超市中，中部神奇貨架的銷售力是底部貨架的5倍還多。是以，商店可以精确地算出它們應該向生産商們索取多高的“位置費”才能把他們的産品放在這些風水寶地，既提高廠商的銷量，也提高自己的零售利潤。

水準方向的設計則是一門品牌展示的學問。現在我們知道一個公司的産品占據多寬的空間才算恰到好處，以緻于既能吸引顧客的眼球，又不至于鋪得太寬，白白浪費稀缺的前沿展區。我們也知道如何憑借條形碼、憑借銷售現場與存貨補給軟體的珠聯璧合，讓所有貨架在任何時間都擺滿正确的商品。

簡而言之，得益于超市專家們數十年來的苦心研究，我們已經知道如何最大效率地利用每一平米的零售空間。隻要你想想我們驚人的進步，想想豐饒性和多樣性的大發展和全球供應鍊的降價效應，就很難否認貨架的貢獻。可以說，它就是資本主義進步的化身。

但是，貨架在很多方面過于浪費了，讓我們從最明顯的一點開始。對一塊長1.2米，寬0.6米的闆子來說，那樣的月租水準高得離譜。沒錯，你可以在一平米的建築面積上堆積出6平方米的貨架面積，但零售業的經驗法則告訴我們，用于安置貨架的建築面積每多1平方米，用于過道、收銀台和公共區域的建築面積就要多上2～3平方米。視商店類型而定，後屋的倉儲和管理用地可能讓必要建築面積再大上25%。2005年早期的時候，美國主要地區的零售場地平均租金接近每平方米430美元，這意味着每平方米貨架面積的淨成本在每月280至355美元之間。

而且，零售商們還要承擔其他日常成本：職員工資、存貨貶值、供電和其他公共設施、偷盜和其他“外漏”問題、退貨、保險、宣傳費用等等。加在一起，這些成本幾乎與場地成本相當，足以把每平方米貨架面積的租金擡高到每月至少540美元的水準。按40%的平均零售溢價率來算，這意味着每平方米的貨架面積每月必須要創造1080至1620美元的收益，而且這僅僅能維持收支平衡而已。

正因為貨架上的每一個位置都是如此寶貴，隻有那些最有希望的産品或受歡迎程度和利潤水準有一定保障的産品才能得到這些位置。這是一種殘酷的檢驗，但根據消費者聯盟的統計，僥幸過關的少數産品中有70%至80%支撐不了太長的時間。

如果你認為這還不算糟糕，那麼請不要忘記，在貨架上的銷售産品的隐性成本有可能比直接成本還要高。這些成本大多是機會成本，也就是産品短缺和潛在需求得不到滿足的成本，這是由貨架的實體限制決定的。google時代已經讓我們見識到了搜尋便利性的經濟價值。我們隻需輸入想找的東西，寫錯别字都沒關系，它就會立即出現在我們的眼前。我們已經被有價值的推薦資訊或者其他人的經驗教訓給寵壞了，沒有這些資訊，我們永遠也不會考慮或自己尋找某些東西。

但這些工具沒有一個能用線上下的商店裡，在這些地方，所有産品都被塞進了某個模棱兩可的類别中，比如“罐裝食品”。顧客的購物模式隻有管理人員才知道，唯一可用的搜尋引擎就是某個拿着最低薪水的存貨管理者。其實這不是線下商店的錯，因為這些零售商注定要生活在一個由貨架和過道組成的非流動世界中，在這樣的世界裡，統治商品的是無從妥協的原子實體學，不是位元組。

對這類有形事物來說，最不幸的規則之一就是固定性：它無法超越時間和空間。顯然，一個有形物體在任意一個給定的時刻隻能待在某一個地方。一個鮪魚罐頭不可能同時出現在多個商品區中，盡管每一個購物者都有自己的興趣點和搜尋條件：“魚”“罐裝食品”“三明治原料”“低脂肪”“折價”“暢銷”“返校期促銷”“兩塊錢以下”等。

一個有形商店不可能随時随地根據每一個顧客的獨特興趣重新布置商品。一瓶瓶葡萄酒不可能根據某次搜尋結果而被魔術般地重新排列，就算下一個貨架旁的某個顧客買了昂貴的牛排，接下來他很有可能會想買瓶葡萄酒，葡萄酒也肯定不會直接在他身邊出現。

你把什麼東西放到購物籃中，商店在你結賬之前不會知道。而等你來到收銀台的時候，商店已經來不及做出什麼反應，除了免費送你一張折扣券之外再無其他高招。在某些地方，零售科學家們寄希望于使用智能購物車來解決這個問題，據說這樣的購物車能通過無線射頻識别标簽來偵測車中的商品，然後據此發出推薦資訊。但即使是這些科學家也沒有隔空取物的本事，也無法輕松地根據推薦資訊采取行動。在實體世界中，移動的是購物者，不是産品。

有形貨架還有一個劣勢：它們會受制于地理位置。隻有可以接近貨架的人才能拿到上面的東西。當然，這也是貨架的一個優點：附近的商店很便利，你可以馬上把你購買的東西帶回家。不管在網上花了多長的時間，我們畢竟還是生活在實體世界中的。

傳統零售業的主要限制之一就是地理因素：它們必須吸引當地的消費者。無論我們談論的是電影、音樂還是其他任何産品，傳統零售商們都隻會經營能夠保本的産品，也就是能從有限的當地人口中引來最多注意的産品。在實體空間的專制統治下，消費者太過分散就等于沒有消費者。是以，本地需求必須足夠集中，足以彌補有形分銷的高昂成本。換種更明白的說法，沒有足夠的本地需求就沒有商店。這對各種産品來說都是成立的，氣候炎熱的地區很少有滑雪商店，内陸地區很少有潛水用品店，盡管這兩個地方的人經常飛到其他地區去滑雪和潛水。任何産品都需要有本地需求，但我們知道，任何一個商店都必須有足夠多的本地需求才能經營下去。