資料挖掘與資料化營運實戰. 3.1 目标客戶的特征分析

<b>3.1　目标客戶的特征分析</b>

目标客戶的特征分析幾乎是資料化營運企業實踐中最普遍、頻率最高的業務分析需求之一，原因在于資料化營運的第一步（最基礎的步驟）就是要找準你的目标客戶、目标閱聽人，然後才是相應的營運方案、個性化的産品與服務等。是不加差別的普遍營運還是有目标有重點的精細化營運，這是傳統的粗放模式與精細的資料化營運最直接、最顯性的差別。

在目标客戶的典型特征分析中，業務場景可以是試營運之前的虛拟特征探索，也可以是試營運之後來自真實營運資料基礎上的分析、挖掘與提煉，兩者目标一緻，隻是思路不同、資料來源不同而已。另外，分析技術也有一定的差異。

對于試營運之前的虛拟特征探索，是指目标客戶在真實的業務環境裡還沒有産生，并沒有一個與真實業務環境一緻的資料來源可以用于分析目标客戶的特點，是以隻能通過簡化、類比、假設等手段，來尋找一個與真實業務環境近似的資料來源，進而進行模拟、探索，并從中發現一些似乎可以借鑒和參考的目标使用者特征，然後把這些特征放到真實的業務環境中去試營運。之後根據真實的效果回報資料，修正我們的目标使用者特征。一個典型的業務場景舉例就是a公司推出了一個線上轉賬産品，使用者通過該産品線上轉賬時産生的交易費用相比于普通的網銀要便宜些。在正式上線該轉賬産品之前，産品營運團隊需要一個初步的目标客戶特征報告。很明顯，在這個時刻，産品還沒有上線，是無法擁有真實使用該産品的使用者的，自然也沒有相應資料的積累，那這個時候所做的目标客戶特征分析隻能是按照産品設計的初衷、産品定位，以及營運團隊心中理想化的猜測，從企業曆史資料中模拟、近似地整理出前期期望中的目标客戶典型特征，很明顯這裡的資料并非來自該産品正式上線後的實際使用者資料（還沒有這些真實的資料産生），是以這類場景的分析隻能是虛拟的特征分析。具體來說，本項目先要從企業曆史資料中尋找有線上交易曆史的買賣雙方，線上行為活躍的使用者，以及相應的一些網站行為、捆綁了某知名的第三方支付工具的使用者等，然後根據這些行為字段和模拟的人群，去分析我們期望的目标客戶特征，在通過曆史資料倉庫的對比後，準确掌握該目标群體的規模和層次，進而送出營運業務團隊正式營運。

對于試營運之後的來自真實營運資料基礎上的使用者特征分析，相對而言，就比上述的模拟資料分析來得更真實更可行，也更貼近業務實際。在該業務場景下，資料的提取完全符合業務需求，且收集到的使用者也是真實使用了該産品的使用者，基于這些真實使用者的分析就不是虛拟的猜測和模拟了，而是有根有據的鐵的事實。在企業的資料化營運實踐中，這後一種場景更加普遍，也更加可靠。

對于上面提到的案例，在經過一段時間的試營運之後，企業積累了一定數量使用該産品的使用者資料。現在産品營運團隊需要基于該批實際的使用者資料，整理分析出該産品的核心目标使用者特征分析報告，以供後期營運團隊、産品開發團隊、服務團隊更有針對性、更有效地進行營運和服務。在這種基于真實的業務場景資料基礎上的客戶特征分析，有很多分析技術可以采用（本書第11章将針對“使用者特征分析”進行專題介紹，分享其中最主要的一些分析技術），但是其中采用預測模型的思路是該場景與上述“虛拟場景”資料分析的一個不同，上述“虛拟場景”資料分析一般來說是無法進行預測模型思路的探索的。