溫|AI财經社 陳暢
由|編輯楊傑
被譽為"變革大師"的毛戈平有望帶來國内"國貨構成第一股"。
10月21日，據證監會網站報道，茂戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱"毛戈平股份"）順利通過委托，将在上海證券交易所主機闆上市。
在大衆心目中，毛戈平本人比他創立的化妝品公司更有名。自20歲開始化妝工作以來，他設計了40多部電影，電視和20多部舞台劇，其中最著名的是1994年的電視連續劇《武則天》。劉曉清飾演的武則天，跨度從15歲到80歲，不同年齡段演員的化妝效果相當貼切，尤其是劉曉清對一個15歲女孩的表演讓很多觀衆"驚豔天上"，化妝師毛戈平也是"舉世聞名"，被網友稱為"換頭大師""魔術化妝師"， 并稱贊其"妝容堪比化妝品"。
對于更多的年輕消費者來說，他們了解了毛戈平，通過毛戈平與故宮博物院共同推出了一系列化妝品，一度被譽為"國貨之光"。
2000年，毛格平創立了自己的化妝品公司。但與外界不同的是，由"彩妝大師"創立的公司，主要不是"教人化妝"，而是主要以銷售護膚品牟利為主，其化妝品生産主要依靠外部加工。同時，其利潤嚴重依賴單一品牌，研發投入過低，已成為行業對其競争力的主要挑戰。
在剛剛過去的第一波"雙十一"預售大戰中，國貨美代表品牌完美日記，華西子分别拿下了5億多元和4億元的營業額。在美妝品牌"内卷"的情況下，沖刺上市毛戈明還有多大的成長空間？
圖檔：毛戈平美容網站
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毛澤東的股份已經進行了為期五年的IPO。2016年12月，毛戈平送出招股說明書，拟在上海證券交易所A股上市。2017年，毛戈平重新送出了招股說明書，但随後暫停了審查。此後，毛戈平股價一直處于"披露前更新"狀态，其招股說明書一直未更新，資料披露僅到2017年上半年。
雖然毛澤東的股份已經過關，但該公司的招股說明書尚未更新。大赦财經詢問毛戈平何時釋出最新财經資訊，回應稱"公司财務資料已經更新，但證監會尚未向公衆披露"。另一方還表示，進一步的細節可以通過電子郵件傳達，但截至撰寫本文時沒有回複。
但毛澤東股票的主要運作情況仍然可以在披露的招股說明書中看到。
根據招股說明書，Mao的主要業務包括三個部分：化妝護膚品銷售，化妝教育訓練等。其中，化妝品護膚品銷售額是公司收入最大的一筆。毛戈平擁有MGPIN和Love Life的兩大品牌。其中，以前的銷售額貢獻最大。
2017年上半年，毛戈平股份實作營收2.01億元，淨利潤3561.97萬元。其中，MGPIN品牌銷售收入約1.42億元，占公司主營業務收入的72.8%。
圖檔：毛戈平股票招股說明書
MGPIN以創始人毛戈平的名字命名，定位為輕量化高端品牌，産品平均價格在300-450元，其中最貴的一款"黑金面修複精華"售價為1880元。另一個品牌"Love Life"創立于2008年，主要在中低端市場，主要面向二三線城市女性消費群體，産品平均價格在150-260元之間。
毛戈平擁有備受矚目的個人IP，MGPIN品牌曾在社交媒體上被稱為"國光"。不過，MGPIN品牌銷售額占公司收入的70%以上，公司對這個單一品牌的依賴性更高。
2017年上半年，毛澤東的股份來自化妝品教育訓練業務2661萬元，僅占總收入的13.64%，不到20%。
照片提供：視覺中國
據毛戈平教育訓練學校客服告訴AI财經社，該公司目前在杭州、上海、成都、北京、重慶、鄭州、武漢、深圳、青島等地設有九個校區。從官網來看，毛戈平教育訓練學校的教學内容豐富，常修課程有"經典風格形象設計創意課程"、"化妝造型一般""時尚生活課程"等，教育訓練方向包括形象顧問、形象指導、形象教育訓練、形象設計師等職業。教育訓練學校還提供短期課程"專業美甲一般班""PS肖像教育訓練課程""新娘整體造型進階教育訓練課程"等，教育訓練期為4天至1個月。
2019年，毛澤東與時尚部落客"深夜徐先生"聯合推出化妝視訊，展示"如何通過化妝改變一個人"的過程，在微網誌、B站、小紅書等平台上迅速走紅。而讓不少投資者好奇的還有，既然毛戈平自身的影響力和補品能力如此"圈外"，為什麼毛戈平的股份教育訓練業務沒有成長和發展？
新浪财經M+視訊《彩芝》大師"志志桃"向AI财經社分析原因。她認為，化妝訓練的可複制性業務低，化妝技巧、技巧等因人而異，正是因為毛戈平自身的品牌效應非常高，消費者更喜歡教課程，是以教育訓練課程的發展一直受到限制;相反，很難發展您的業務。
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MGPIN品牌是衆所周知的，但很少有消費者會注意到，他們購買的化妝品，從研發到生産，很可能沒有經過毛戈平的股票。
招股說明書透露，該公司尚未建立自己的化妝品生産設施，其産品的生産主要通過外部加工模式進行。這種模式的一般過程是，公司首先從供應商那裡購買原材料，由加工商再加工，然後制成可銷售的成品。銷量完全取決于毛戈平品牌的"引進"能力。2017年上半年，毛戈平的兩大品牌從供應商處購買了公司采購總成本的近50%。
亞洲天然護膚品研究中心配方開發負責人孫岩告訴AI财經新聞，在彩妝行業，目前"網紅"品牌盛行，國外加工模式非常普遍。品牌采用加工模式的優勢在于，它可以把生産重資産交給"專業人士"去做，讓擅長品牌營銷和管道的人隻專注于品牌推廣。
不過，據了解，中國目前已有多達10萬個化妝品品牌的産品記錄，而中國隻有幾千家正式合格的加工廠，一些集團公司會通過一家工廠生産多個品牌。
同時，在産品研發投入方面，毛戈平的股票"沒有超前思維"。
根據招股說明書，2017年上半年，茂平1321名員工中，隻有15人是研發人員，研發費用僅占總收入的0.78%。2016年，毛戈平投入研發342.27萬元，占比1%。據天眼報道，毛戈平的專利目前隻有14項專利，全部是外觀專利。
據前瞻産業研究院介紹，2017年，上海嘉華、王家彙、丸美、佩雷亞、拉芳家居研發成本率超過2%。其中，拉方家族研發成本率達到3.5%。2017年，上海國内研發支出達到1.61億元。
這也意味着毛戈平沒有大力開展技術和産品開發，也沒有建立自己的化妝品生産線。
然而，這種"輕資産"模式也幫助毛戈平股價提高了毛利率水準。根據招股說明書，從2014年到2017年上半年，毛戈平主營業務的綜合毛利率分别為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。
這一數字也超過了外國美容巨頭歐萊雅（L'Oreal）和資生堂（Shiseido）約70%的毛利率。是以，在毛澤東的毛利率高于一線品牌的背景下，以及其持續盈利能力是否存在重大不确定性，也引發了監管調查。
對此，毛戈平股份解釋，嚴格的品質控制體系可以降低外部加工的品質風險，此外，其高毛利率主要是由于産品結構（主要是高端）和生産模式（全部是停産加工方式）造成的差異。
事實上，另一個美容品牌Perfect Diary與毛澤東的股票有着類似的問題。為了配合這項工作，2020年3月，完美日記宣布将與全球最大的化妝品OEM公司Cosmes的合産基地合作，計劃投資7億元，預計将于2022年開始生産。在招股說明書中，毛澤東還提到，在為上市籌集的5億多元中，超過7000萬元也将用于研究中心建設項目。
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在招股說明書報告期内，與其他擅長通過廣告"燒錢"的民族美容品牌相比，毛戈平股票的營銷成本并不高，營銷技巧也比較傳統。
2014年至2017年上半年，毛戈平的股票廣告及業務推廣費用分别為11，327.1百萬元、114.296億元、1441.25萬元和7.9451億元。2016年，毛澤東的年收入為2.34億元，其廣告僅占總收入的4%左右。與毛戈平同期營收相比，其營銷投入并不高。
在銷售管道方面，報告期内，毛戈平的股票也主要依賴線下百貨管道銷售，具體而言，公司通過與百貨公司合作設立MGPIN品牌直銷櫃台進行銷售。截至2017年上半年，該公司在全國擁有135家百貨公司。2014年至2017年上半年，公司通過該管道的銷售收入分别為人民币1.65億元、人民币1.84億元、人民币2.13億元和人民币1.22億元，分别占總收入的69.35%、69.37%、75.04%和74.07%。相比之下，其電子商務管道銷售額僅占長期的2%左右。
根據CBData的資料，截至2020年3月，全國毛黨櫃台的數量已增長到224個，占公司收入的70-80%。
"志桃"表示，毛戈平股份主要在網專櫃下銷售商品，因為很多明星産品都要經過消費者親身體驗和嘗試;
但在電子商務和新媒體管道處于新消費的今天，毛戈平股份如果繼續堅持線下銷售為導向，無異于切斷流量來源。"池桃"說，她還發現，近兩年來，毛戈平本人積極通過各種節目與"深夜徐老師"這樣的網絡紅人合作，有效地傳播了毛戈平分享的明星彩妝産品。
與此同時，毛戈平的股票也開始撼動聲音、淘寶等直播平台布局。其産品也進入了Vya等主播的直播室。
年輕的Z世代成為毛戈平"走近"的願望的對象。公司不僅推行"國風"理念，還積極進軍小紅書、B站等年輕消費群體的平台。2020年，毛戈平進入B站"談中國化妝"作為開戶以來的首個視訊，目前已獲得超過113萬的觀看次數和超過80萬的粉絲。
毛戈平作為創始人本人多次"淡出宣傳"的同時，也與故宮IP進行了合作。2019年，毛和紫禁城聯合推出"玉韻東方"系列彩妝，包括粉底、眼影、口紅、腮紅等32款SKU。MGPIN品牌的一款宮聯毛化妝刷，價格達到1680元。截至今年，毛戈平與故宮博物院的聯合合作，已在第四季度開展。
據《中國化妝品行業監測雙月刊》2021年5-6月，在6月1日至6月18日的"618"活動期間，毛澤東的産品周轉量同比增長263%，毛舜平品牌基礎産品表現亮眼，18天内累計成交額同比增長125%。AI财經發現，毛戈平也積極參與了今年的"雙十一"促銷活動，MGPIN的多款産品通過直播銷售，截至撰寫本文時，其明星産品之一亮點粉品預訂量超過14000家。
近年來，盡管"民族新品"妝容品牌不斷湧現，但毛戈平的行業地位仍不是"頂級流"。
據東吳證券報道，2020年，國内美容護理行業、海外大型化妝品集團仍占據主倉，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛分别占11.3%、9.3%和5.0%的市場佔有率;
在高端美容市場，國際化妝品集團歐萊雅、雅詩蘭黛、路威酩軒集團、資生堂等仍牢牢占據市場前列，總市場佔有率達47.7%;
無論是美容市場還是高端細分市場，毛戈平的股票都很難走在前列。在激烈的競争中，依靠毛戈平的單一品牌，如何赢得自己未來的生存空間？
"毛戈平最大的優勢是'桃子梅遍布全球'。毛戈平在化妝師界的地位有多高，他的化妝公司在專業領域的競争力有多強。"孫岩說。
但對于毛戈平的股票來說，這也意味着更多地依靠吃毛戈平自己的IP"舊書"。"智志桃子"認為，中國美容行業還處于起步階段，行業基礎研究相對薄弱，毛戈等同民族品牌未來要與國際強勢品牌對峙，必須突破更多專利技術瓶頸。
一旦上市成功，毛澤東股票的壓力将更大。
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