導讀：據知情人士透露，百度、京東、阿裡巴巴等網際網路巨頭正在争搶網際網路廣告公司。與京東鬧出绯聞的公司有新好耶、mediav、品友互動等，而與百度關系暧昧的公司則有易傳媒、新好耶等。目前，這些交易并未達成，涉及傳聞的公司也給予否認。
易傳媒、品友互動、mediav、新好耶……在經曆電商、團購倒閉潮帶來的一陣低迷期後，這些網際網路廣告公司今年變得炙手可熱。尤其是在大交易不斷曝出的今天，網際網路廣告公司也紛紛成為巨頭收購的熱門對象。
據知情人士透露，百度、京東、阿裡巴巴等網際網路巨頭正在争搶網際網路廣告公司。與京東鬧出绯聞的公司有新好耶、mediav、品友互動等，而與百度關系暧昧的公司則有易傳媒、新好耶等。目前，這些交易并未達成，涉及傳聞的公司也給予否認。
據一家廣告技術公司内部人士透露，目前各家尚在談判階段，仍存很多變數。“變數包括價格、是否獨立發展、其他公司攪局、創始人性格等。太多因素影響了談判的結果。”
不管是對搜尋公司還是電商公司，廣告都是流量變現的重要手段。在國外，谷歌曾通過收購doubleclick、admob、invite media等公司布局展示廣告，目前在展示廣告市場佔有率高居榜首。亞馬遜在廣告行業中曾被稱為“沉睡的巨獅”，但這一情況正在發生變化。2012年，亞馬遜釋出amazon media group和amazon mobile ad network，昭示着其廣告戰略的更新。
在國内，搜尋巨頭百度在展示廣告領域的短闆較為明顯;京東則尚未正式推出開放平台廣告系統。從自身業務看，為了補強弱勢業務和應對競争，兩者或将出手收購網際網路廣告公司。
百度：彌補展示廣告短闆
百度對網際網路廣告技術公司感興趣也是必然。
據百度最新财報顯示，百度第二季度總營收達到75.61億元，比去年同期增長了38.6%。其中，網絡營銷營收達到75.39億元(約合12.28億美元)，同比增長38.3%。這個增速相對于2011年70%以上和2012年50%以上的季度平均同比增速來說已呈明顯的放緩之勢。
“過去10年，百度營收增長主要靠搜尋引擎效果廣告(seo、sem)，展示廣告部分較弱，以前靠百度主題推廣，但主題推廣占的比重比較小。”悠易互通ceo周文彪說。
他認為，以谷歌adsense或者百度主題推廣為代表的技術，已經是五年前的技術，而rtb或者是廣告交易平台代表的是未來的發展方向。
在8月22日舉辦的百度世界大會上，百度正式推出流量交易服務(baidu exchange service，簡稱bes)。繼谷歌、阿裡、騰訊後，百度終于加入廣告交易平台競争，預示着百度在rtb廣告領域開始發力。
對比谷歌，1999年到2007年收入增長主要來自于搜尋引擎，此後，通過系列收購布局展示廣告：2007年4月，以31億美元收購展示廣告技術公司doubleclick ;2009年，以7.5億美元價格收購移動廣告平台admob;2010年6月，以8100萬美元收購dsp公司invite media。2009年，推出ad exchange廣告交易系統。
目前，谷歌在美國展示廣告市場佔有率居首。據市場研究公司emarketer報道，2012年google展示廣告收入達22.6億美元，預計2013年将達到31.1億美元。
谷歌在廣告領域的收購路線對百度有借鑒意義。一位廣告公司創始人猜測，百度可能收購擁有大中型品牌客戶基礎、技術能力強的網際網路廣告公司，與現在業務形成補充。
目前，百度核心客戶群是中小企業，無論是百度聯盟、bes，主要針對中長尾流量，服務中小客戶，品牌廣告資源較弱。“如果能開辟大中型品牌廣告，将成為百度全新的營收來源。”上述人士稱。
另一家國内大型廣告交易平台負責人同樣認為，百度現在還是以關鍵字的效果廣告為主，展示類廣告相對較弱。“百度可能收購在品牌、展示類廣告方面客戶基礎、技術的公司。易傳媒、互動通等公司與百度結合的可能性較大，因為他們在展示類廣告上面積累了比較多的客戶，模式也比較類似doubleclick。”
京東：廣告或将成營收的重要支柱
相較于國内網際網路廣告的霸主百度而言，京東在廣告領域還屬于後來者。
據媒體此前披露，京東2010年廣告收入1000萬元，2011年廣告收入約為4000萬-5000萬元，2012年廣告收入接近2億元。京東曾表示，将于今年初推出開放平台廣告系統。不過這一系統至今尚未正式面世。
與京東相比，淘寶天貓走在廣告前列。去年底，淘寶聯盟重新開機阿裡媽媽域名，并确定了淘寶聯盟、廣告交易平台tanx、移動廣告聯盟三大方向。艾瑞資料顯示，今年第二季度，百度、淘寶廣告營收規模分别為75.6億元、56.1億元，分列第一、第二名。
京東希望通過收購方式追趕。據網際網路廣告行業人士透露，京東正與業内多家主流dsp公司接洽，包括mediav、品友互動等。此外，浪淘金、悠易互通等公司創始人也未否認與京東接觸，僅表示不便透露。
京東要收購廣告技術公司的動機很明顯。一方面，京東作為廣告主，需要開辟除搜尋引擎以外的其他廣告投放管道，dsp是很好的選擇。另一方面，京東作為流量平台，廣告或将成為其核心的商業模式之一，成為另一大營收來源。
目前，京東主要收入來源于交易收入，廣告收入占比較小。億瑪ceo柯細興認為，雖然京東廣告收入與交易收入相比份額很小，但對毛利的貢獻很大，廣告業務對京東商業模式的完整化非常有意義。“相對于淘寶，京東在廣告方面是短闆。如果收購廣告技術公司，京東将更加類淘寶化、平台化，形成另一個平台型的公司。”
業界分析，京東收購廣告技術公司後，第一步是售賣站内流量，第二步可能發展站外流量，做成類似阿裡媽媽的廣告交易平台。
但要發展站外流量、做成廣告交易平台仍面臨挑戰。“國内已經有了谷歌、阿裡媽媽、騰訊、百度廣告交易平台。如果聯盟比較小或品質不夠好，很難形成一個公共的廣告交易平台。”一位網際網路廣告技術公司創始人說。
網際網路廣告公司收購暗流湧動
雖然巨頭們收購廣告公司的意圖不同，但根本原因在于，網際網路廣告已從包斷資源時代走向技術時代。
“原來網際網路廣告都是包斷流量方式，不依托于技術，效率很低。越來越多的大公司已經意識到這個問題，不管是媒體流量變現角度，還是從廣告主市場營銷角度，技術都變成了一個至關重要的事情。”品友互動ceo黃曉楠說。
悠易互通ceo周文彪認為，從1997年到現在，整個網際網路廣告行業技術發生了巨大的變化：
2002年之前，以新浪、搜狐等網站品牌廣告為主，采取包斷模式，固定廣告位;
2002年到2011年，搜尋引擎關鍵字廣告快速增長，與展示廣告兩分天下。易觀資料顯示，截至2013年第2季度，關鍵字廣告占中國網際網路廣告市場的比例為40.6%。
從2011年開始，網際網路廣告行業發生新的變化，展示廣告領域出現實時競價rtb技術，傳統的人工談判和流量包斷模式慢慢被颠覆，此前的媒體投放已無法滿足廣告主越來越精細的要求。
目前，國内rtb廣告在整個展示廣告中占比仍然非常小。周文彪估計，2012年，rtb廣告占比約0.5%，預計今年達到3%-5%，這一數字到2016年可能達到20%-30%，成為與搜尋引擎關鍵字廣告并駕齊驅的另外一個增長點。
美國rtb技術早于國内三年，據emarketer預測，2013年rtb廣告将占美國展示廣告19%的市場佔有率，預計到2017年份額将攀升至29%。
目前，國内已經誕生四十多家dsp，如易傳媒、品友互動、悠易互通等。在媒體端，騰訊、百度、阿裡媽媽皆推出了廣告交易平台(exchange)。dsp(需求方平台)服務于廣告主或代理公司，以rtb實時競價和非rtb形式結合，進行多種媒體資源(包括ad network、ssp、ad exchange等)的購買。
柯細興認為，未來廣告技術公司将越來越值錢。原因在于，網民投入時間增速放緩，廣告投放更關注流量和營銷效率。網際網路廣告公司經過幾年技術積累，如今被收購的價值已經展現。
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<b>原文釋出時間為：2013-09-20</b>
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