巨頭加碼寵物營養品賽道 多元化需求加劇高端市場競争

《财經》新媒體 舒志娟/文 潘西/編輯

寵物營養正在成為新藍海，吸引各路玩家争相入局。近日，健合國際（hk.1112）公告稱，将通過附屬子公司以6.1億美元（約合39.59億元人民币）對價收購美國寵物營養品公司zesty paws100%權益，再擴充其寵物闆塊。除健合外，新興品牌和部分企業也玩起了跨界，雀巢、瑪氏、三隻松鼠、新希望等也在布局寵物食品領域。

在市場的推動下，更新趨勢明顯。據《2021中國寵物精緻消費圖鑒》顯示，近三年國内線上寵物消費受消費人數增長及筆單價驅動，消費規模增長達1.5倍。從産品端來看，寵物狗和貓中、高端食品消費同比增幅分别達100.69%和136.54%，是低端食品增幅的2倍之多。這也意味着，高品質、高價位食品正在受到更多飼寵人群的青睐，但與此同時，本土寵物企業主打中低端市場，導緻高端市場幾乎被進口品牌蠶食。

對此，健合集團公共事務部總監朱輝在接受《财經》新媒體記者采訪時表示，與發達國家相比，我國寵物消費市場還處于早期發展階段，市場集中度并不高。但是，随着新興消費群體的觀念轉變，多元化的需求推動了市場的變革和提速，高端市場增速明顯。未來決定企業能否勝出的因素除了持續研發創新提升産品力外，還包括線上線下管道的綜合營運能力以及品牌與消費者的互動能力。

寵物營養品成細分藍海 千億市場規模待掘

從“小衆”市場向“大衆”進發，并逐漸變成剛需的寵物營養品市場，今年格外熱鬧。

近日，健合集團宣布拟以6.1億美元（約39.59億元人民币）的價格，收購美國貓狗營養補充品公司zesty paws的全部股權，加碼寵物營養與護理用品業務。值得一提的是，這已經是健合在不到一年的時間裡第二次收購寵物品牌公司。2020年11月，健合宣布以1.61億美元收購美國寵物營養品公司solid gold，将業務版圖從嬰幼兒、成人營養擴充到寵物食品領域。

無獨有偶，今年4月，雀巢再宣布增資2.3億元，用于加碼高端及超高端寵物食品生産方面的業務布局；不僅有乳企加入到寵物食品行業，曾經為巨頭代工的企業也開始回歸，佩蒂股份此前是瑪氏的代工企業，近些年與國内傳統寵物食品企業展開錯位競争；新希望、通威股份兩家飼料企業也已在寵物食品領域有所布局。

市場的活躍表現也延伸至二級市場，據不完全統計，截止目前，10多個與寵物營養相關的品牌完成融資。

玩家紛紛入局的原因在于，一方面，人口結構發生變化，催生陪伴經濟；另一方面，整體寵物行業規模在2014年至2019年擴張至原先的三倍，達到930億元，預計未來5年寵物市場規模再翻三倍。

朱輝表示，不管是布局嬰幼兒、成人還是到寵物賽道，都在家庭營養健康的範疇之内。更重要的是，乳企做寵物食品，并不屬于進入一個完全陌生的領域。從研發上來看，很多寵物營養食品與人的營養食品具有相似性；在管道資源上，乳業企業在過去的發展中，已經建立了成熟的經銷商網絡，這些能快速地實作在現有的合作管道中對寵物産品進行推廣。

獨立乳業分析師宋亮認為，在産能過剩的情況下，寵物食品也為乳企消化産能提供了新的端口。寵物行業在中國的發展空間很大，未來不排除有更多乳企、食品企業加入寵物行業。

行業尚未形成絕對龍頭 “線上+線下”融合加速市場拓展

不容忽視的是，盡管目前我國寵物行業處于快速發展階段，但是寵物消費市場被美國寵物行業巨頭壟斷，國内寵物市場還比較分散，沒有形成巨頭企業。

據尼爾森梳理的中國寵物食品市占率顯示，排名前十的企業占據行業31.1%的份額，除了瑪氏在國内終端市場佔有率占11.40%，其他品牌市場佔有率占比均在5%以下。

在左馭資本投資人闫霖澤看來，因為現階段寵物行業主要集中主糧賽道，面對機遇的同時，也意味着想要脫穎而出、獲得消費者認可則可能更為困難。

一位寵物食品領域的資深人士表示，我國的寵物營養市場剛剛開始，目前頭部還沒有穩固形成，這對于新興的初創品牌而言依然有追趕乃至超越的機會。

值得關注的是，不同于美國、日本及歐洲等國寵物市場以線下商超、寵物店專門管道消費為主，我國寵物市場雖然起步較晚，但是線上寵物消費滲透率較高。據尼爾森資料顯示，截止2021年6月，寵物食品電商銷售額規模達250.6億元，同比增長27.2%。其中，solid gold、紐翠斯、衛仕及愛肯拿等在2021年上半年均實作快速擴張。

雖然電商管道寵食銷售第一大管道，但是目前面臨着不少困境：行業缺乏生産标準品質良莠不齊，導緻了客戶忠誠度培養的難度。同時，電商平台上充斥着大量的寵物食品品牌，大多數品牌通過價格戰來擷取競争優勢，直接導緻企業利潤的下降，影響品牌後續發展，如何平衡線上和線下管道利益配置設定，直接考驗企業的能力。

朱輝表示，目前寵物營養品線上的管道占比比較大，未來會通過“線上+線下”的組合拳模式加快市場拓展。不過，寵物線下管道與奶粉的固定管道不同，需要一個管道的培育過程，是以需要選擇經濟相對發達的城市，進行線下管道的培育。

消費模式催生高端化趨勢 科技創新成殺手锏

盡管目前在中高端市場中，跨國巨頭企業仍占據大部分比例，随着寵物經濟的快速增長，寵物食品正在邁入消費更新期，“高品質的個性化寵糧”成為上升最快的消費需求。

據《2021寵物食品行業消費洞察報告》，寵物主糧消費整體呈現出品質更新的趨勢。根據主糧産品單價區分，線上單價200元以上的主糧産品消費人數增速最高，接近40%，單價125-150元和單價175-200元的主糧産品增速次之。

記者從京東商城看到，一袋5.4kg的高端貓糧售價均超過300元。其中，素力高金裝全階段天然無谷雞肉味貓糧308元；愛肯拿雞肉味天然五谷貓糧5.4kg價格461元；orijen渴望天然無谷鮮肉貓糧5.4kg高達700元。從這些資料不難看出，随着養寵理念的轉變，寵物主們對寵物食品、用品等消費品的要求向高端化轉變。

抛開企業本身的戰略，導緻高端化趨勢與消費模式變化有最直接的原因。z世代逐漸成為消費主流，他們更注重品質和精細化需求，而品牌投入到高端産品的費用也會更高，不僅表現在管道各環節的構成上，還包括銷售團隊、研發技術以及品牌的宣傳推廣等，是以推高了成本。

“消費分層、高端化與理性化并存，是目前寵物消費的一個特點。在産品價格層面，的确存在一定的溢價，主要原因在于，與人類經濟相比，寵物經濟處于産業發展初期，還是相對窄衆、小體量，那麼成本分攤到具體産品上，就會相對較高。”亞寵研究院院長李鐘琦說。

朱輝認為，高端市場争奪的背後，是企業之間綜合實力的較量。一方面是支撐高端産品的創新以及技術研發，未來在1至3年能否在衆多品牌中突圍考驗着一個企業的研發實力，這也導緻一些缺乏護城河的品牌在競争中被加速淘汰。另一方面是線上與線下管道融合的綜合營運能力，企業能否在管道變革中适應新興消費者的選擇以及與消費者産生良性互動，從需求端破解行業痛點，才是能否占領市場的關鍵。