題記：2021年9月19日，北大國發院暨南南學院承澤園新院區落成啟用慶典舉辦，北大國發院校友會、國發院傳播中心與bimba商學院聯合邀約國發院bimba商學院教授團隊及校友，舉辦以“深度數字化時代的管理變革”為題的慶典分論壇。本文根據北大國發院校友、阿那亞創始人兼ceo馬寅的演講整理。
北大國發院校友、阿那亞創始人兼ceo馬寅
阿那亞項目是我八年前接手的項目，那一年也是我正式創業的第一年。當年拿這個項目，主要是為了買地賣地賺差價，結果這塊地沒能賣掉，砸在了自己手裡，從此，我隻能從低谷一步步往外爬，到今天終于爬了出來。這其中，既有人被逼到絕境後的潛能激發，也有天時、地利、人和，尤其是整個過程中的實踐和總結，也是今天與大家分享的主要内容。
我們所處的後疫情時代，生活已經發生巨變，最重要的三個現象表現為：
第一、我們的生活世界已經資訊爆炸，資訊越來越碎片化；
第二、疫情造成人與人之間真正的交流、互動非常少，雖然連接配接無處不在，但是我們的生活正在變得越來越孤獨；
第三、大家被資訊化、瑣碎的東西影響之後，生活本身的意義、價值被忽略。
在此背景下，商業應該怎樣改變？
過去，商業主要是從功能層面考慮産品或消費更新，往往忽略人的内在需求到底有什麼。除了功能需求、物質需求，商業品牌能不能讓人的生活更有價值、意義？它能讓大家真正找到幸福的東西是什麼？幸福本身又到底是什麼？這是我們不斷思考的核心點。
無論是作為一個開發商、管理者，還是營運商，這麼多年我自己更像是在搭一個商業生态環境的大平台，讓更多人在這個大平台上一起生活，在這個地方營運、服務。
在此過程中，我們首先搭的是一個生态環境平台，由此把人連接配接起來，融合在一起。基于融合，未來才可能創造出更大的價值。這種融合我提煉出的關鍵詞是：“群”“場景”“内容”。
群是什麼？
北大國發院的汪丁丁教授曾說，“我們這個時代最大的痛苦是，我們的生活方式是西方的，但我們的情感方式和心理結構仍是東方的。”
我們建造房子時，也發現一個最大的特點，就是所有房子在開發或更新過程中，都局限在房子本身，包括房子怎樣才能蓋得越來越好、景觀越做越好，都主要局限在功能、物質需求上做更新，忽略掉了情感和心理這兩個次元的需求。
情感次元這一點，在大城市生活會有特别明顯的感受：我們都活成了熟悉的陌生人。我自己也有這樣的感受，我所居住的小區，對門住的是誰不知道，走到電梯裡即便碰到了，也是一低頭就過去了。人與人之間的關系變得非常陌生，父老鄉親、“遠親不如近鄰”這些概念在大城市似乎消失了。
我小時候在胡同裡長大，脖子上挂一把鑰匙就上學了，鄰居家的廚房門可以推開就進，剩飯可以拿起來就吃。其實，鄰裡之間的親密關系，正是我們内心需要的東西，因為中國人願意活在溫情脈脈的人世間。
如今雖然生活在大城市，我們可以拿着新的身份證、有房有車，但發現活得很孤單，也沒有歸屬感。回到老家，感受到的歸屬感是這些物質都沒有辦法替代的。
房子或社群是不是能夠更多地滿足人情感次元的需求，是不是能在物質功能之外帶來更大的附加值，滿足更深層的需求？
基于此，我們在阿那亞項目上會思考一件特别重要的事，就是從情感次元上去建立熟人社群，讓大家找到安全感和歸屬感。我們希望能找回人與人之間的親密關系，找回小時候鄰裡之間的親密關系，滿足人們情感維護的需求。
阿那亞的社群建造，從一開始就不斷建造各種類型的社群，比如建立線上社群（群），也會做大量的線下聚會，包括我自己經常請客吃飯。大家回來之後，我們想努力讓所有業主變成熟人。中國社會是一個熟人社會，大家變成熟人之後，能解決人與人之間的情感關系、安全感、歸屬感。
當然，在建群之前，我們會考慮價值觀的一緻性。不同的社群本質上是基于價值觀聚合的平台。盡管價值觀聽起來特别虛，但它無比重要，因為隻有持有共同價值觀的人聚合在一個群裡，才能真正展開公共生活，展開互動，否則大家仍是“雞同鴨講”，溝通沒有意義。
建群之後，又如何過好公共生活？阿那亞走到現在并不是靠戰略或産品驅動，我稱之為客戶投訴驅動模式。在社群裡，客戶投訴有非常重要的價值。
社群營運早期，我承諾給客戶的是：我永遠在群裡，大家有事可以直接找我，保證半小時回複，24小時之内解決。其實，這個過程中我的最大價值不是解決了什麼問題，而是一直在洞察客戶，以及觀察産品和服務的問題。有時候，我回阿那亞看到的會是假象，因為員工說馬總要回來了，大家要注意，但在社群裡我能感受到大家最真實的狀态。
阿那亞項目的管理是靠客戶投訴解決問題，我們是用解決問題的方式彌補管理中的不足。即便是在今天，我們也不斷用這樣的方式解決現在項目的發展問題。通過群體智慧，不斷探讨互動，你會發現原來的很多管理觀念不對。
群體智慧的力量太大了，我自己在社群當中獲益匪淺，阿那亞正是通過社群嫁接了所有業主的智慧和力量而不斷快速成長。不僅是我們的項目，在這樣的公共生活中，管理者、業主都一起不斷成長，特别有意義。
是以，我也認為未來的商業品牌，一定要能給某類客戶群體提供獨特的價值，而且一定是基于情感和精神屬性創造的獨特價值，而不僅僅是物質層面；價值觀其實是一個商業品牌的靈魂，社群是商業品牌的承載形式，價值觀和社群決定商業品牌到底能走多遠。這也是阿那亞這些年的管理、營運中我最深刻的體會。
要想創造品牌或生活方式，我們還要認真思考的是：場景是什麼。
所有的公共生活方式，都需要一些空間、場景承載，包括情感生活、精神生活。而且，消費更新背後一定是設計更新，尤其是有審美的設計，審美會變成很多産品的核心競争力。很多新興企業能快速走到現在的地位，正是收獲了審美的紅利。尤其是90後年輕人，文化、藝術、審美甚至是他們的第一剛需，這些年輕人出生以來就沒有思考過溫飽這件事，60後、70後是挨餓長大的，90後的成長記憶裡沒有挨餓這件事，他們天生就會思考自我實作，也接受了比較好的文化、教育培養，對審美的關注度特别高，而且審美可以轉化成價值。
為此，阿那亞建設有大量的公共建築，目的就是為了讓大家聚集、交流，尤其是很多精神建築，如禮堂、美術館、音樂廳、體育館等。阿那亞做了大量的精神建築，一方面希望人們能從中找到情感共鳴，另一方面可以展開大量的文化活動。
精神建築是什麼概念？什麼叫詩意建築？如果一個建築的功能性需求小于精神性需求，它就可以叫詩意建築。
我們過去對建築空間的了解，是認為所有建築都是滿足功能性需求，當精神建築出現後，你會發現這類空間裡滿足功能的需求幾乎被排到最後。精神空間對人内心有巨大的撫慰作用，會讓情感、精神得到滿足。
場景跟價值觀有關系，有什麼樣的價值觀就有什麼樣的生活方式，怎樣信仰就怎樣生活。阿那亞也有自己的價值觀。
過去，房地産項目或者文旅項目普遍的價值觀是富貴逼人，其隐含的價值觀是金錢崇拜，權力、面子、消費主義至上。那時做豪宅項目一定得按這樣的價值觀打造，否則房子就不好賣。
時代不斷變化，如今物質需求的滿足慢慢有了天花闆，人們開始關注自己的内在需要，不再必須把品牌logo穿在胸前。品牌的價值觀轉向精神層面，強調回歸自然、回歸家庭、回歸本我。
新時代的品牌價值觀，是在精神層面強調回歸，生活層面強調有品質的簡樸，有節制的豐盛。在這樣定義之後，我們也以這樣的價值觀打造場景、服務和建築。實踐的結果是，喜歡的人無比喜歡，不喜歡的人無感。我們其實是用價值觀聚合了一批客戶，然後好好為他們做服務。
我們希望把社群所有的文化建築、精神建築、公共空間，打造成這個時代的書房和客廳，希望藝術生活日常化，日常生活藝術化。
藝術生活無處不在的狀态，正是阿那亞希望重建的美好生活。
如今阿那亞已經轉型成營運商、服務商，是以在地産收入之外，我們需要更多的投入服務和營運。今年如果不是因為疫情，我們預計服務型的收入會超過10億元，即社群帶來的酒店、民宿、餐飲收入。慢慢地我們也會将商業模式徹底轉型，就是把地産的一次性賺錢模式，變成長期可持續的賺錢模式，出售房子之後才是服務掙錢的開始。
至于服務的内容是什麼，我們不設固定的答案，不斷探索和思考。我們相信的一件事是，精神文化、藝術内容一定會成為未來社會生活中的剛需。文化、藝術這些年也給阿那亞帶來巨大的蛻變，無論是業主、訪客，還是我們自己，都得到了巨大提升。
未來如何創新？
創新這件事特别難。創新是怎麼來的？有時候靠直覺。但直覺又是怎麼來的？追問下去，還是和文化、藝術息息相關。文化、藝術特别好的一點，是可以幫我們打開認知商業世界的邊界，以及可以在商業世界的富礦裡做填空。很多人認為，商業世界空間有限，全填滿了也就沒有機會。事實并非如此，文化、藝術是打開認知邊界特别重要的方式，它會讓人知道商業世界的空間可以有各種延展的可能性。文化、藝術也能不斷地激發人的好奇心、創造力、感受力，而且這些東西對創業者來說無比重要。
我常有一個擔心，就是人到一定年齡之後無法成長，比如老年男性會陷入心智閉合狀态，會變得越來越自我，女性則相反，會變得越來越無我。回首上世紀80年代很多燈塔式的人物，我也有這樣的發現，好像他們停留在某一個時間段不再成長。人如果不持續創新蛻變，很容易進入這樣一個狀态，就是學的所有東西都隻是印證自己的觀點，跟自身觀點相左的無法接受，進而無法吸收、成長。這是一個可怕的狀态，我也害怕自己進入這種狀态。
文化、藝術确實能給人帶來想象力、創造力、好奇心，文化内容還能讓人對重要性持續有感受。我們不可能做任何事之前都已經把事情想得特别清楚，規劃得特别長遠，然後再開始，那樣的結果很可能要麼放棄，要麼沒有機會，要麼開始之後陷在老思路裡無法走出來。當内心感受到重要性，或者有創造性沖動，我的經驗是先執行，過程中再持續修正、總結，以及回頭再看是否真正了解。簡單說就是如果覺得一件事很重要、結果也可控，就先做起來，做的過程中再動态調整。
阿那亞一年能做一千多場活動，大到音樂節、文學節、詩歌節、馬術節，小到業主之間的讀書會。所有來阿那亞的人，都可以參加這裡各種類型的活動，還有戲劇、音樂等演出和美術館展覽。我們不斷組織這樣的文化、藝術活動，因為我們相信文化藝術内容是面向未來的解決方案。
阿那亞也做了豐富多彩的社群節日，比如成人禮、家史節，我們鼓勵業主寫家史，看能否找到新故鄉的感覺，清楚自己從哪裡來，知道自己的祖先傳承。大家住在一起，是一個新故鄉的開始。
我們也希望阿那亞是業主給孩子培養審美的地方。更重要的是，通過這些愛的文化、藝術内容，我們希望讓每個人保持美好生命的狀态。
人生可以更美，每個人都可以活出自己的人生，美好的生命狀态不是别人給予的。我們也通過提供有細節、有服務、幹淨、美好的社群生活，幫助每個人活出自己全新的生命狀态。這個過程中，我們會和各種文化機構合作，一起打造海邊藝術之家。
總結一下，我們的商業不光要解決居住問題，更希望從情感次元和精神次元滿足更多人的需求，當一個房子、一個社群能同時滿足人們物質、情感、精神三個次元的需求，它會比别人的房子和社群更有價值。在不确定的時代，以文化和藝術的力量，一直遊到海水變藍、遊向人心的彼岸，這也是我們在努力探索的方向。
整理：王志勤 |編輯：王賢青