小海按：
網際網路時代，品牌會發現能接觸到使用者的方式越來越多，做品牌不是設計師能定義出來，也不是創始團隊頭腦風暴出來，必須是被消費者感受出來的。
“基本品質消費時代”已經過去，現在消費者買的是“可有可無”的東西，這種現象叫“消費更新”。
消費者需要“爽點”“嗨點”
消費邏輯大都是非理性的，北大研究行為經濟學的教授汪丁丁講過一句話，“生活裡有消費者和生産者，可是一旦加上‘品質’二字，就出現了挑剔的消費者和用心的生産者。”用心的生産者不斷去找挑剔的消費者。
大家的生活方式、社交态度在變。年輕人更願意去享受娛樂、興趣為王、活在當下。他們的消費态度更加開放，願意去嘗鮮，試錯。
尤其用小紅書的女生，她們“自認為”有非常客觀理性的決策邏輯，但人擺脫不了感性邏輯。
因為網際網路讓大家擷取知識，自認為會變理性，實際消費者買任何東西，特别是奢侈品時，會給自己找理由，今天被上司表揚了，明天被上司罵了，都能買包。是以，大家消費決策時自認為的理性，實際上是很感性的判斷。
新一代消費者有很多個性文化。比如，吃貨本性、有框青年。
社會學家項飙做了大量的調查，他提到了“附近消失”的概念，中國有極緻的效率，導緻大家對“附近”慢慢失去感覺。年輕人隻有兩個方向——“自己”和“遠方”，家門口的東西沒意思，一定要打飛的到大老遠吃那碗面，才有意思。
這背後展現出，年輕人面對消費市場時，不存在非誰不可，而隻要即刻滿足。
“成功的消費品顔值必然很高”，這是現在非常嚴肅的思潮，不要覺得産品好看沒用。如果不好看，可能消費者看都不看，更何談使用了。
老年與女性市場是未來機會
澳洲有專家從全球範圍内做了統計研究，他們認為95年到05年這一代叫“the generation z”的人，将來他們一生當中大概會換17次工作，搬15次家，經常換城市。這代人裡有一半接受過高等教育，擷取知識的效率、能力，相比之前高很多。
95後是現在消費最核心的群體，這些人都已經開始買房了，根本不用說買一瓶水、一件其他的消費品。
原來我們定義人生有三個階段：從童年到青少年再到成年，但現在年輕人對人生也開始細分。比如9~13歲這個階段，是他們第一次強烈去表達自己态度的階段，是“叛逆期”，再到青少年時期。
在成年之前還有一個時期，就是年紀不大卻要打扮的很成熟，比如年輕人留胡子。再到大學畢業進入社會，進入成年階段。
很多人在三四十歲時發現，年輕時的想法沒實作，就會辭職、離婚、移民、賣房、換城市。
如果現在産品主打年輕市場，千萬不要忘掉老年，特别是70後、60後，有退休工資卻根本沒地方花，又有時間。這些人其實非常容易成為目标使用者。隻要給他們提供他需要的，我覺得還是一個非常大的市場。
女性擷取生存資源不再依賴于男性之後，在很多消費領域爆發出驚人的購買力。我認為大家創業時要抓住兩個點，一是品牌一定要表達消費品的功能；二是迎合“女權主義”。
如果你産品有功能性，同時迎合了都市的獨立女性，就像《30而已》裡面的顧佳，以她為畫像，無論哪個賽道都值得做。
品牌機會：消費者非理性選擇
“你不進步就死，死了有更新的選擇”，消費者在選擇産品時，對産品略微有不滿，就會馬上找替代品。
每次消費，大家在追求所謂的“point”——記憶點。人們隻願意接受“速食”資訊，越來越不願意接收複雜長篇的資訊，是以如果一次消費沒有讓消費者感到驚喜，其實這次消費等于白銷，對于品牌方來說是白投入，它馬上會被下一次“point”沖淡。
手機随時能購買，讓單次消費成本越來越低。但當消費者在期待一個産品時，心裡會很渴望，得到産品時滿足感卻沒那麼強。是以多巴胺是在消費者被種草，特别想拔的時候，分泌最旺盛。這是線上種草非常重要的原因，也給品牌一些啟示，怎麼讓消費者獲得産品後，進入二次興奮。
網際網路時代，品牌會發現能接觸到使用者的方式越來越多。營銷這件事情慢慢隻能解決“聽說”，解決不了“轉化”。
現在營銷隻解決方向問題，接下來品牌要靠一系列的營運動作，把消費者圈進來，讓他們感受到品牌想傳遞的價值，以及賦予他們心理層面的意義。
87%的消費者希望和品牌有密切聯系，但隻有7%的品牌做到了。當品牌有線下快閃活動時，消費者非常樂意參與體驗。因為參加之後才能知道産品是否合适自己。特别在一線城市，适合自己是消費者選擇品牌的一個路徑，而不是說品牌單向做廣告。
實際上，對品牌方而言，不能隻看消費者看哪個主播，去哪裡買東西。行為都是冰山之上，品牌要洞察到背後的價值觀，要看市場當中想争取的那些消費者，他們為什麼要買？他的生活方式是什麼？才能去真正的迎合消費者的心理，出現在消費者的意料之外，情理之中。
如果品牌動作沒有和平台建構關系，指向消費者，沒有持續動作，這個品牌就是不可持續的。
品牌與消費者持續發生“關系”
每個品牌和消費者之間，有四種不同的關系，要基于這四種關系規劃品牌營運。
消費者嘗試一個産品後，發現不錯，會安利給家人朋友。很多社群做得好的品牌，面對使用者給品牌提的建議，會馬上改，改了之後消費者繼續消費。
營銷在中國很重要，增長應該面向強關系，至少是朋友家人的關系，不要面向弱關系。我覺得品牌不要靠利益誘惑别人，現在弱關系的增長毫無意義，最後消費者一定會離你而去，因為品牌遷移的成本太低。
對于一個很普通的産品，加一個年輕人喜歡的意義，年輕人就很買單。比如說oatly，很多人知道咖啡屬于植物蛋白。oatly傳遞了一個植物蛋白健康、生物健康環保的生活方式。
植物蛋白本身很便宜，為什麼oatly賣的貴？因為oatly靠身心可持續，地球可持續的方式強調價值。
他把原來很便宜的植物蛋白拔高，消費者馬上覺得這件事“貴了”。我們沒見過oatly打廣告，沒見過oatly非常強的管道。
品牌和人之間有非常多的接觸方式，這些觸點可以形成體驗，分為四個次元，産品、服務、環境、行為和傳達。
品牌要把這四個次元的所有觸點型體驗都做好，才能建構一個品牌。現在做品牌不是設計師能定義出來，也不是創始團隊頭腦風暴出來。品牌這件事情必須是被消費者感受出來的。
如果消費者沒有在品牌所有的觸點當中感受到品牌内涵，那麼品牌的定義可能也隻是一張紙而已，實際上轉化不了任何商業價值。
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