記者 | 史春蕾 編輯 | 嚴之俊
首屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）于 2021 年 5 月 7 日至 10 日在海南國際會展中心舉辦，展會以“開放中國，海南先行”為主題，圍繞建設海南國際旅遊消費中心定位，集聚全球消費領域資源，打造國際消費精品全球展示交易平台。據《海南自由貿易港建設總體方案》顯示，境外展品在展期内進口和銷售享受免稅政策。
這次消博會展覽總面積 8 萬平方米。其中，國際展區 6 萬平方米，分為時尚生活、珠寶鑽石、高端食品保健品、旅居生活和服務消費五大專業展區，參展企業 648 家，參展品牌 1365 個，來自 69 個國家和地區。
其中，酩悅軒尼詩代表世界最大的高端時尚精品和酒品類零售企業之一的路威酩軒（lvmh）集團參加了此次博覽會。
酩悅軒尼詩作為最早進入中國市場的 lvmh 品牌，可以追溯至 19 世紀。對于酩悅軒尼詩代表 lvmh 集團參加首屆消博會一事， lvmh 集團大中華區總裁吳越給予了極大的重視，他表示：“軒尼詩自改革開放以來都領先于 lvmh 集團其他品牌，這次又能夠首先來參加消博會，也是非常重要的。”
酩悅軒尼詩進入中國市場多年，發展之路與中國消費品市場的成長息息相關。本屆消博會上酩悅軒尼詩展出多款展品，包括烈酒系列：軒尼詩幹邑系列産品、格蘭傑單一麥芽威士忌；香槟系列：酩悅、凱歌、唐培裡侬香槟；葡萄酒系列：敖雲、台階、雲霧之灣、大地、木桐嘉棣、蝶之蘭，以及出産在中國甯夏夏桐酒莊的夏桐起泡酒。
談及對于此次消博會的期待時，吳越十分看好建設海南自由貿易港這一國策，希望整個中國市場可以走向更加前衛的精緻零售。
據悉，為期 4 天的展會期間，酩悅軒尼詩呈現了多達 14 場專業品鑒課程，涵蓋旗下軒尼詩幹邑、夏桐起泡酒、凱歌香槟等品牌産品。
随着中國國民生產毛額的不斷提高，中國也進入了一個消費更新的時代。從前，一個國外品牌進入到中國，中國人對于奢侈品或者高端酒類的消費有着天然的需求，然而現在，消費者不再拘泥于價格的昂貴，還更注重産品的品質。
酩悅軒尼詩帝亞吉歐中國區總裁吳鵬凱将這一現象的原因之一歸結于消費者對于品牌與産品的深度認知，他指出：“現在消費者對價格沒有以前那麼敏感，不是覺得貴就一定好。因為他們經過十幾年，對每一個品牌、對每一種酒類的認識越來越深，是以他們現在的要求是你可以貴，但你必須好。”
鑒于中國消費者對品質的細膩研究和體會越來越高，酩悅軒尼詩也在适應這一變化，希望在與中國市場的互動中生産出進階的國際精品。如今，酩悅軒尼詩落實品牌本地化，打造夏桐酒莊和敖雲酒莊，對于适應消費更新具有重要意義。
“在中國消費不斷更新的大背景下，我們将結合海南政策優勢，加大在海南自貿港的投入，實作全管道布局，建構全場景購物體驗，擴大線下零售版圖，為廣大消費者帶來更多高品質葡萄酒與烈酒，以燦爛的法式文化與生活方式，引發中國消費者的深度共鳴。”吳鵬凱指出。
如今，年輕消費者逐漸成為市場消費的主力軍，酒水市場亦不例外。據艾媒咨詢釋出的《2020-2021年中國酒類行業發展狀況與競争态勢分析報告》顯示，2019 年中國啤酒、洋酒、葡萄酒的消費者平均年齡為 34 歲。随着年輕一代崛起，80、90 後逐漸成為酒類消費的主體。
對此，吳越認為，市場年輕化乃大勢所趨，并非選擇性的品類年輕化，這一現象在中國高端消費市場尤其凸顯。
随着年輕消費力的增長，酩悅軒尼詩也在着力推進品牌年輕化發展。據吳鵬凱介紹，目前軒尼詩與年輕消費者群體的互動主要展現在兩方面，一是與藝術家的合作，一是與 nba 的合作。
比如，本屆消博會特别展出與國際知名媒介藝術家兼導演雷菲克·安納多爾合作的軒尼詩v.s.o.p 雷菲克·安納多爾特别版禮盒，藝術家運用三維資料映射，将無形的感官體驗化為可觸可感的藝術作品。同時，藝術家還打造了一個虛幻的“無限空間”，在這一方創意空間中，藝術家在幹邑區所收集的資料圖像以投影形式呈現，浮動的光影帶來充滿未來感的全沉浸式藝術體驗。此前，軒尼詩還曾邀請蔡國強、劉韡等中國藝術家進行合作。
此外，不久前軒尼詩正式成為 nba 全球官方烈酒合作夥伴，二者希望通過此次合作将雙方品牌文化、運動精神傳遞給消費者，激勵年輕人無懼挑戰、大膽突破。
在首屆中國國際消費品博覽會舉辦之際，界面新聞對路威酩軒大中華區總裁吳越和酩悅軒尼詩帝亞吉歐中國區總裁吳鵬凱進行了專訪，二者對于此次參加海口消博會的期待、中國市場的發展方向以及品牌年輕化、本土化等問題進行了分享，以下為專訪全文：
吳越（andrew）：首先，中國改革開放四十多年，lvmh 集團背後是 75 個國際精品，我們得益于中國的改革開放，跟中國市場一起成長。從這個角度來講，海南繼續擴大改革開放，變成自由港，是好的趨勢，我們是集體來為海南代表着中國改革開放的繼續來喝彩，來祝賀，來點贊，這是很重要的第一點，這是我們的姿态。
第二，酩悅軒尼詩尤其是軒尼詩品牌是最早進入中國市場的 lvmh 品牌，可以追溯到 19 世紀，更重要的是，改革開放之後它也是最早進入中國市場的。因為改革開放最早期還沒有一個b2c的市場，而軒尼詩作為一個酒類有很多的營運模式，最早還不需要b2c。今天，由酩悅軒尼詩來參加首屆消博會，具有第二層意義，那就是軒尼詩自改革開放以來，都領先于lvmh集團其他品牌，這次又能夠首先來參加消博會，也是非常重要的。
第三，這個世界是一個雙循環的世界，是一個地球村，世界已經改變了中國，中國也正在改變世界，這是一個互惠互利互動的過程，大家都有機會參與進來。海南的開放不是一個省的政策，是一個國策，這種國策其實也象征着中國市場的發展前景。我們作為一個精品行業，更關注的是 b2c。國家給予海南自由貿易港的政策，我們的期待是這個市場能夠走向精緻零售。
界面：進博會和消博會對于你們來說差別是什麼？有可能就像您剛才說的，你們認為消博會就是對于海南整個大市場環境的期待。
吳越（andrew）：進博會是中國對世界表示的一種姿态，就是說改革開放四十年，中國還會繼續開放，同時，這是全國性的。與進博會不同，我認為消博會應該是跟自由島、自由貿易港有關系的，是對海南本身而言的。對于我們行業來說，我們更關注的不是某個展覽會，而是如何服務好我們的消費者。是以，展覽會的形式不是我們最關注的，形式是為它的内容服務的。
吳鵬凱（benny）：酩悅軒尼詩是 lvmh 裡面第一個走進中國的品牌，在一百多年前，軒尼詩就已經在上海、廣州打廣告了。現在我們在國内有兩個酒莊，一個酒莊在甯夏，生産夏桐起泡酒，另外一個在香格裡拉叫敖雲。為什麼我們會在中國建立酒莊呢？因為這是我們年輕消費者的需求，他們慢慢覺得我們應該在中國生産到高品質的葡萄酒。剛剛有個新的消息就是我們的敖雲葡萄酒在 james suckling 又有新的高分了，2017 年份得到了 97 分，這是我們第五個年份，第一個年份也就是 2013 年的時候是 93 分，已經是很好的結果。是以 james suckling 對我們敖雲葡萄酒的評價是很高的。
吳越（andrew）：我非常地感慨，中國的消費者對品質的細膩研究和體會越來越高。在這個情況下，追求已經不是僅僅停留在國際品牌而已，消費者對品質也有要求。酩悅軒尼詩也不隻是停留在國際品牌，我們已經在跟中國市場互動中生産出進階的國際精品。如今，酩悅軒尼詩注重本地化，在中國本地市場的不斷開拓，我覺得是很有意義的。
吳鵬凱（benny）：而且消費者的感受跟以前是不同的，以前是國際品牌，一定是很好的品牌。現在他們先認識敖雲的酒，之後才知道原來是國際品牌在本地化探索中創造的。
界面：benny，您剛才說到敖雲這次獲得 97 分這個問題，其實之前在大部分消費者認知下，一個國外品牌進入到中國，人們對于奢侈品或者高端酒類的消費是有天然的需求，早期更是盲目追求一種高價格，但是現在，消費者除了要貴的，還要好的，您如何看這樣一個趨勢的變化？
吳鵬凱（benny）：對，你講的不錯，以前是貴就代表好，現在不是價格的問題。現在消費者對價格沒有以前那麼敏感，不是覺得貴就一定好，他們心裡還是會覺得貴的應該是不錯的東西。因為他們從十幾年前開始對每一個品牌、對每一種酒類的認識越來越深，他們現在的要求你可以貴，但是你必須好。而且不是每個人說好我就會認同，消費者喜歡自己感覺，自己去判斷。
吳越（andrew）：市場年輕化是大趨勢，并不是選擇性的品類，而是整個市場，中國高端消費市場尤其凸顯。在這個整體年輕化趨勢下折射出來的背後，有一個現代化、時尚化附帶的表現，比如酒類産品跟藝術的互動，布展過程中走向 b2c，都是年輕化大趨勢中的小表現。
吳鵬凱（benny）：對，跟年輕消費者互動方面我可以從兩個方向來講。第一個是跟藝術家的合作，軒尼詩在去年疫情的時候，邀請藝術家蔡國強在法國幹邑燃放了一場“白日焰火”，之後我們也一直跟不同的藝術家都有聯名的産品或者聯名的合作。剛剛過去的春節我們攜手當代藝術家劉韡先生，以新春畫卷呈獻緻慶牛年，并煥新推出軒尼詩幹邑新春特别版。這是很成功的，我們的産品基本上一、兩天就賣完了。最近我們跟數字藝術家雷菲克·安納多爾合作，他去了幹邑幫我們設計了軒尼詩v.s.o.p 雷菲克·安納多爾特别版禮盒。
第二個，4月我們與 nba 簽了一個全球的合作夥伴協定。nba 對中國籃球文化有一定影響，3月的時候他們在海口開了全亞洲第一家 nba 訓練中心。我們跟他們的合作也是為了推動年輕人籃球運動文化，是以我們合作的很多方面都是為了年輕消費者來做的。
吳鵬凱（benny）：之前說到了一點是我們跟很多中國的藝術家都有合作。另外也提到過，本地化也是我們很關注的，有甯夏賀蘭山東麓的夏桐，還有香格裡拉地區建立的敖雲，這些是我們剛剛開始做的，接下來還有無限的潛力。
吳越（andrew）：我想補充的是這個行業雖然是一個國際精品行業，但是當法國、意大利的精品服飾穿在中國人的身上時，這本身就是本地化。作為一個酒類來說，我個人感覺從上市的第一天開始就很本地化。因為它沒有在酒類進入這個市場的時候就要求你吃洋餐，在喝這個酒吃的是中餐的時候，其實潛移默化就在做本地化的推進，當消費品跟消費者互動的這一刻就是本地化。酒類從一開始就沒有對消費者有任何其他的要求，不改變你原來的生活，你吃潮州菜、廣東菜都可以，是以酒類的本地化是潛移默化的。
界面：剛才您說到酒配餐，我想問一下 benny，因為酩悅軒尼詩在酒配餐的道路上，我覺得是很先驅了，比如說跟川菜，潮汕菜等，那之後有什麼跟其他菜系的搭配計劃嗎？
吳鵬凱（benny）：有很多計劃，比如之前我們做過順德，潮汕，廈門，泉州等，但是中國的菜還有很多不同地方的，是以我們的問題是選擇太多，而且我們要去開發，要去研究才可以搭配軒尼詩不同的酒。我們不是說川菜就是一個火鍋喝真正酒，完全不是這個概念，我們是去四川研究他們每一道菜，有什麼菜配我們不同的軒尼詩v.s.o.p、軒尼詩x.o、軒尼詩百樂廷是最好的。比如湘菜、東北菜都可以做。
吳越（andrew）：還要找一個跟海南雞飯配的。
界面：在疫情大環境影響下，全球消費市場是呈下滑的趨勢，在這樣不穩定的情況下，酩悅軒尼詩如何看待中國穩定的本地市場？在之後的發展戰略是什麼？能不能分享一下疫情前和疫情後中國的消費市場在你們全球戰略的排名有沒有變化？
吳越（andrew）：我們所有人在疫情的過程中都在學習如何改善自我。這個行業毫無疑問是得益于中國最早從疫情走出來，是以我們也能夠感受到中國市場的力量。很多在疫情當中發生的事情，在疫情之前已有鋪墊，中國市場的重要不是因為疫情發生的，是本來就越來越重要，疫情可能加速了發展的節奏。
疫情後我相信這個方向是一直不變的，一定是越來越重要的。中國也在發生質的改變，這個質的改變就是對品質的追求會重要過對速度的追求。如今，中國的消費者對環保越來越有意識，對細節越來越有追求，對時尚的敏感度也在加強，是以，不斷地學習是我們的要求。這是競争的市場，我相信國際的審美啟蒙了中國的市場，中國的參與造就了國際市場更良性的競争。品牌的競争參與者越來越多，對未來來說，我覺得我們要處于謙虛的心态，要不斷的學習，不斷的進步。
界面：現在在中國市場中酒類的選擇還是很多的，除軒尼詩之外還有其他類型的品牌，相較之下，兩位覺得酩悅軒尼詩最吸引消費者的點在哪裡？
吳越（andrew）：這是充滿選擇的世界，消費者也在随着時代不斷調整自己的需求，軒尼詩也好，lvmh 旗下 75 個品牌都是以它的特色和個性赢得消費者的喜歡。
吳鵬凱（benny）：中國消費市場是有很多選擇的。我們首先要保證的是酩悅軒尼詩每個品牌産品的品質，第二是品牌的吸引度，讓消費者覺得喝我們的酒是對他們自己本身的提升，第三是要融合消費文化，nba、新包裝、藝術家的合作等等。雖然我們經過一、兩百年的發展，但我們的産品還是消費者比較喜歡的。
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