作者 | 李靜林
那個讓全網女孩紛紛想“寄頭”的毛戈平，也要即将帶着自己的美妝品牌登陸二級市場了。
10月21日，據證監會披露，毛戈平化妝品股份有限公司過會成功，不出意外将會登上主機闆，a股市場也即将迎來“國潮彩妝第一股”。
早在2016年12月，毛戈平就有了上市計劃，并遞交了招股書。但一年之後審查突然終止。毛戈平中止審查狀态被證監會備注為“情形四”，即“發行人主動要求中止審查或者其他導緻稽核工作無法正常開展的。”這似乎也意味着，是毛戈平自己按下的ipo暫停鍵。
這一停就是五年，以至于此次毫無征兆的過會後，毛戈平的招股書資料都還未更新，依然停留在2017年。而在這五年時間裡，國内美妝市場也在電商的推動下發生了巨大的變化。資本的加速湧入，也讓美妝這塊蛋糕越做越大。
mgpin品牌産品 圖源：毛戈平微網誌
據艾媒網資料顯示，國内化妝品行業投融資事件從2019年的15起增長到2020年的46起，到2021年僅用八個月就超過了前一年的資料，所發生的投融資事件達到49件，共融資56.6億元，平均單筆投資額約為1.15億元。
期間，新品牌加速崛起。2020年11月，完美日記在創立五年後成功赴美上市，在其背後站着一衆知名投資機構，如真格基金、高瓴創投、高榕資本、cmc資本等。
成立稍晚的花西子，gmv一度超越完美日記，成為國潮美妝銷量最好的品牌之一。據晚點latepost報道，花西子團隊已和高瓴資本、紅杉資本有過接觸。
時間回到2017年，彼時毛戈平在招股書中提到，自己品牌主要的競争對手是來自海外的大牌。然而時過境遷，當市場風雲流轉，國産美妝異軍突起，毛戈平的對手更多了。
如今的毛戈平品牌，在市場上的優勢和劣勢分别在哪？撥開塵封五年的資料，我們依然可以找出些端倪。
首先來看營收方面。招股書顯示，2014年至2017年前半年，毛戈平分别實作營收2.79億元、3.21億元、3.43億元、2.01億元，歸母淨利潤4711.26萬元，5462.47萬元，5331.97萬元，3561.97萬元。除2016年在淨利潤層面有小幅度下滑，毛戈平的經營基本保持着向上的态勢。
另根據國家企業信用資訊公布的資料，2018年-2020年期間，毛戈平的銷售額保持上升，分别為3.89億元、5.56億元和7.30億元。總體來看，2018年之後，毛戈平進入到相對快速增長的階段。2015年和2016年，其營收增速分别為15.05%和6.85%，而到2019年，毛戈平的營收增長已達到42.93%.
淨利潤方面，2018-2020年期間分别為0.82億元、1.26億元及1.75億元，其中2019年和2020年淨利潤分别同比增長達到53.66%、38.89%。
不過，與後起的新消費品牌相比，毛戈平在營收方面有着巨大的差距。完美日記母公司逸仙電商2020年全年收入達到了72.3億元，幾乎是毛戈平收入的十倍之多。
毛戈平的主要業務集中在兩個方面，包括彩妝、護膚産品的生産、研發、銷售，以及化妝技能教育訓練業務。其中在品牌層面，以創始人名稱命名的品牌“mgpin”是公司的核心品牌。mgpin走高端、輕奢定位，據招股書顯示，該品牌貢獻的營收比例，基本保持在七成以上，是絕對的營收支柱。
毛戈平各業務線營收 圖檔來源：招股書
此外，毛戈平旗下還有一個定位于二三線城市女性消費者的品牌“至愛終生”，2014年至2017年上半年，該品牌的營收分别為4665萬元、5063萬元、3715萬元和2207萬元，在總營收中的占比最高時也僅為17.42%。
兩大品牌在銷售管道上也有所分别，mgpin以中高端百貨專櫃直營模式為主，至愛終生則選擇了經銷商模式，截止2017年6月，合作中的經銷商為31家。
至少在2017年之前，毛戈平主要的經銷管道線上下。截至2017年6月30日，mgpin在全國範圍内共有百貨專櫃135家。而來自電商管道的收入，僅占到毛戈平總收入的2%左右。
的确，在彩妝産品早期普及的階段，消費者主要集中于一二線城市，高端品牌主要聚集的百貨商場。線下不僅是主要的銷售管道，也是打造品牌形象，引流獲客的主陣地，但在毛戈平财務資料停更的五年時間裡，國内美妝市場正在被電商管道深刻改變着。
據euromonitor資料，我國化妝品市場電商管道占比從2010年的2.6%快速提升至2020年的38%，成為占比最大的管道，而線下商超、百貨、專業管道占比分别為17.9%、16.7%、17.6%。線上已無可争議地成為美妝産品銷售的主陣地。
花西子靠着李佳琦，打出了品牌 圖源網絡
新消費品牌的出現，也改變着美妝行業傳統的打法。以完美日記和花西子為例，兩代“國貨之光”均是從線上起家的品牌。完美日記靠着新興内容平台紅利，從2018年開始進入了品牌的爆發期。花西子則是與直播帶貨風口緊密貼合，依靠李佳琦的直播不斷重新整理銷售額。
兩大新消費品牌親身為國産美妝作出了示範——通過線上營銷或大主播帶貨實作品牌突破，迅速搶占使用者的視野和心智。據完美日記招股書顯示，2020年第三季度，其線下門店已開到163家，但線下的收入尚不到總收入的10%。
五年裡，新管道、新使用者、新打法徹底改變了美妝行業的局面，毛戈平也一改線下為主的“老黃曆”，開始向線上轉型。
根據萬聯研報和開源證券研報的資料，2021年前半年，毛戈平僅在天貓旗艦店的銷售額就達到了1.3億元。對比2017年前半年344.27萬元的線上管道收入，漲幅高達3723%。若以2020年全年7.3億銷售額粗略計算，毛戈平的線上收入占比已超過35%。
進化的腳步顯而易見，但橫向對比起來，毛戈平的差距依然明顯。根據萬聯證券釋出的資料，2021年1-5月，毛戈平天貓旗艦店銷售額為1.02億元，而同期花西子的銷量為13.9億、完美日記為10.77億、珀萊雅也達到了4.99億元。線上起步較晚的毛戈平，被甩開了很大一段距離。
和新貴明顯不同的還有，毛戈平在營銷方面的投入并不那麼兇猛。2017年之前，公司用于廣告和宣傳的費用極低。根據招股書，報告期内廣告費及業務宣傳費的支出分别是1132萬、1142萬、1441萬和794萬，該部分支出占應收的比重僅在4%左右。
對比來看，2018年至2020年，逸仙電商在銷售和營銷費用方面的支出分别為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營收的比重分别為48.69%、41.28%、65.24%，懸殊極大。
這與毛戈平更側重挖掘個人ip價值的思路有關。衆所周知，毛戈平是劉曉慶的禦用化妝師，其個人ip價值很早得到使用者認可。毛戈平品牌也與其個人ip形成了深度的綁定，是以通過本人的ip效應引流到品牌，就成了毛戈平選擇的營銷路徑。
毛戈平分别入駐了小紅書和b站
即使是近年在新興内容平台上做營銷，毛戈平仍然遵循這一思路。2020年5月，毛戈平個人入駐b站，截止目前已釋出11條視訊内容，共收獲了超過82萬粉絲。在營銷政策上，毛戈平走了一條與其他品牌不相同的道路。
新消費的浪潮下，營銷成為品牌們快速搶占市場的重要手段，通過大規模地投放塑造爆款，短時間内搶占消費者的注意力。但對消費品牌來說，爆款易得，而品牌力的建設往往是長期的過程，持續不斷地投入研發、提升産品品質或許是更關鍵的因素。
而研發是不少新老國産美妝品牌的薄弱環節，毛戈平的研發費用占到營收的比重也不足1%。
毛戈平在舊版的招股書中曾明确表示，公司尚未自建化妝品生産線，産品主要依靠外協加工模式進行生産。而通過ipo拟募集資金5.12億元，将會用于管道建設和研發中心建設等。
毛戈平研發費用占營收比例 圖源：招股書
通過招股書，問題清晰地擺在了眼前。研發費用率低，公司研發人員的數量也很少，截止2017年6月，在總計1321名員工中，研發人員僅有15人，占總員工的比重為1.14%。
要知道，mgpin品牌定位于中高端，品牌在定位時，主要的競對也是海外大牌，而歐萊雅2020年的研發費用率達到3.44%。
從成本角度看，毛戈平主要的投入都集中在了原材料采購以及外協定制和外購産品上，這種高度依賴供應商的生産模式，也無形中給品牌帶來了風險，從生産到傳遞各個環節，自主性都得不到完整的保障。
不過從另一個角度看，代工廠生産模式，一定程度上降低了品牌的成本投入，這也讓毛戈平獲得了極高的毛利率。
在報告期内，毛戈平公司的毛利率穩定地保持在80%上下（81.5%、79.7%、78.22%、78.88%），整體水準也高于行業其他的品牌。彼時，歐萊雅的毛利率在71%左右，資生堂的毛利率稍高，但也是在75%上下。
毛戈平各産品線毛利率對比 圖源：招股書
若細分不同産品線，高端的mgpin品牌在其中作出了主要的貢獻，從2014年開始，毛利率分别為87.21%、86.36%、85.03%和85.95%。
業務劃分簡單，産品線較少，也是其毛利率高的原因之一。歐萊雅旗下覆寫有30多個子品牌，産品涉及美妝、個護等多個領域，覆寫消費者群體也更為廣泛，相比毛戈平主要依靠高端系列的帶動銷售，毛利率平均值自然會被拉低。
在目前中國的消費市場中，代工模式的優缺點都很突出。對品牌來說，關鍵還是要根據自身發展情況選擇不同的政策。
完美日記同樣也是依賴代工模式起家。由于前期海外化妝品品牌的多年積累，國内的供應鍊已發展相對成熟，國内品牌可以借助這種便利，實作快速地成長。根據逸仙電商招股書，完美日記從新品概念提出到開發、上線僅需要六個月的時間，這一數字遠低于國際品牌通常需要的7-18個月的時間。
不過，代工模式還存在着一定的風險，無論是在品質環節還是長期的成本管理上，都具有不确定性，帶給品牌難以預料的風險。而不少品牌在更新、擴張的道路上，也開始選擇自建工廠。2019年，堅持了30年外包生産的國産鞋服品牌李甯，開始投資建設研發制造供應基地。元氣森林也在今年，投入55億元重金，在安徽、天津、廣東等地建廠。
元氣森林生産中心總經理李炳曾表示：“2018~2020年，我們連續遭遇多起生産斷供事情。當時，産品的排産是代工廠決定的，一旦代工廠生産計劃變更，就會導緻我們的産品生産出現脫節。”這句話也足以代表，消費品牌在代工模式下的困境。
時隔五年再上市，毛戈平保持着相對穩定的營收狀況。時過境遷，現在的毛戈平面對着更多新的壓力，但機遇同樣相比5年前有變化，或許借助上市，他們可以找到新的突破點。