撰文 | 張 進
編輯 | 王 潘
在豆瓣上，關于拼單互助、互通打折資訊的讨論組很多，活躍度較高的幾個組人均數破萬，其中尤以拼多多平台的讨論最多。
例如，拼多多互助組，顯示有29191人加入；淘寶京東拼多多互刷互助組，達27139人。這些組的存在，是為友善組員之間互相砍價助力，拿到平台的補貼、免費商品。
拼單助力曾是拼多多玩得最嗨的拉新推廣營銷方法，憑借此攪動了微信流量池。到今天，一部分人對拼多多的印象仍停留在滿足下沉市場使用者，但現象和資料不會騙人。
據極光調研2019年資料，豆瓣APP使用者中，中高等消費者占比最高，為32.35%，然而，有大量人群在豆瓣關注拼多多的優惠政策，尤其是百億補貼頻道的産品。
窺斑見豹，使用拼多多的并不都是五環外、鄉鎮縣域的下沉市場使用者。最新财報資料顯示，拼多多已經擁有高達8.5億年活躍買家，成為中國使用者規模最大的電商平台。第三方機構QuestMobile的資料也顯示，今年618期間淘寶和拼多多使用者重合度最高，達3.57億，淘寶、京東、拼多多三家重合使用者規模達1.37億。
使用者高重合度表明，時至今日，拼多多不能再以滿足五環外人群的網絡購物平台來定義，而是滿足了同一批人的不同購物需求。
光子星球與一群具有一定消費能力的年輕人聊了聊，從他們身上可以窺見，中國消費者一邊渴望多實惠、多樂趣的購物體驗，也依然追求成本效益與生活品質相平衡的消費習慣。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="21">我在拼多多買3C産品</h1>
自從被前女友安利用拼多多買堅果後，北京某科技公司市場總監劉燦便愛上了這個電商界的後起之秀，甚至是以解除安裝了京東。
在他給光子星球展示的10月消費費用統計顯示，共有三千多元是來自拼多多的，剩下一千多是在淘寶消費的。“今年雙十一還計劃買兩台iPhone13，補貼很高，是全網最低價了。”劉燦對百億補貼的贊美溢于言表。
百億補貼讓劉燦的購物習慣發生了翻天覆地的變化，他特讨厭在手機裡裝滿各種App，一直都尋求能夠用一款購物軟體滿足所有購物需求，現在拼多多基本已經成了自己的主要購物去處。“百貨、水果、電子産品、鞋這些都在拼多多買”，為圖友善省事，劉燦的衣服全部在優衣庫解決。
不過，這是屬于劉燦一個人的秘密，在原先輿論的刻闆印象之下，他對拼多多的愛似乎有點難以說出口。直到有一天下午，市場部公認的長相、家境、衣品都最好的女同僚夏夏收到并拆開在拼多多下單的SK-II化妝品，同僚們才開始讨論起拼多多，劉燦也“坦白”了自己“叛逃”京東的經曆。
原來，劉燦負責的市場部11個人中，有4人都會經常上拼多多購物，還有3人偶爾使用，小到辦公用品，大到筆記本電腦，最新款iPhone等，都有人在拼多多購買。
一年前王鵬愛上了攝影，計劃買佳能一款價值上萬的單反相機，經過朋友推薦後，他發現拼多多比其他平台便宜，有官方補貼698元，但受到外界對拼多多曾經負面評價的影響，他并不敢輕易下單。
後來在拼多多該款産品的評論下，他通過“評論”功能加上了三位已購使用者的微信，經過一番交流後，便放心地參加了拼團，收到後通過官方管道檢驗确是正品。
一年前的這次購物體驗，讓王鵬不再拘泥于京東一家選購電子産品，開始轉而使用拼多多，最近又入手了華為那部經典款折疊屏手機Mate X2，“經過線下體驗店檢驗後确是正品，平台補貼了1399元，實在太香了”。
越來越多消費者通過百億補貼購買3C類産品，上個月iPhone 13出來後，在拼多多平台上被一衆使用者稱為“13香”。一位自稱買iPhone 13當備用機的消費者，對比了各平台的價格後決定在拼多多下單。
越來越多的人，開始敢在拼多多買更貴的東西了。他們有的最早是因為拼單入坑，有的是因為買水果而來，或者是為買到高成本效益的日用品，如今他們經過一步步試探，終于敢在拼多多買售價幾千甚至幾萬的商品，用行動拓寬了拼多多的SKU邊界，也提升中國購物人群的含“拼”率。
截至目前，拼多多的百億補貼已經涵蓋了電腦、手機、家電、化妝品、女裝、包飾等多個品類，平台方給予了各個品牌産品以具有誘惑力的補貼，在追求成本效益消費的今天，年輕人開始選擇百億補貼購買品牌商品。
在百億補貼中，直男們在3C類電子産品中獲得快樂，也有人實作了奢侈品自由。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="49">消費即自我</h1>
“線上即存在，消費即自我”，一位使用者這樣看待目前網購，現在使用者買東西更多在意快樂消費。
他們買雙襪子會全網比價，也能毫不眨眼買下上萬元的奢侈品。北京某大廠女孩張君便是其中一例，時常在拼多多上買萬人團的棉拖，也在百億補貼頻道裡買了一萬五千多的Gucci單肩包。她說自己很早就有一個夢想，工作第一年一定要給自己買個奢侈品，沒想到這麼快就實作了。
“本社恐女孩第一次買奢侈品，因為害怕導購的打量線下店不敢去，找代購又怕被騙，最後決定網購，對比了多家平台後，發現拼多多成本效益最高。”
因為在拼多多買奢侈品，成都女白領楊蕾一度被家人質疑，最後她用極好的購物體驗讓全家人在今年開始用起拼多多，家族群裡含拼率陡增，她笑稱自己成功讓家人對拼多多“黑轉粉”。
去年國慶，當楊蕾在家族群裡分享了自己在拼多多買的近3萬塊迪奧戴妃包時，瞬間引起了家族群地震，接二連三地質疑聲透過螢幕傳來，更多是對購買管道的質疑，這是她事先沒有想到的。媽媽更是直接打電話過來問她是不是瘋了，敢在拼多多買奢侈品，時尚的小姨更是讓她直接退掉，會幫她在專賣店買一個回來。
十幾天後，當她把收到貨的包包拿給對奢侈品如數家珍的小姨鑒定了以後，媽媽也讓楊蕾下單了迪奧的另一款。“一家人隻有小姨懂奢侈品，每次我們想買奢侈品時，隻有等在成都上班的小姨帶着去買，現在有些品牌能在拼多多買到後，媽媽也能獨自買奢侈品了。”
有了這次奢侈品體驗，曾經在他們家，多數長輩都認為拼多多品質不靠譜，現在，水果、蔬菜、衣服都開始在拼多多買了，小姨也開始嘗試百億補貼的LAMER、SK-II等大牌護膚品。
和家人不同，楊蕾很早便開始用拼多多，從衛生紙、蘋果手機到範思哲半島記憶香水、巴寶莉風衣等奢侈品，在她看來，隻要品質有保障，還能有優惠，拼多多和其他平台都一樣。即便是奢侈品，每次她都會全網比價，哪個便宜就在哪裡買。
和楊蕾的經曆一樣，上海女白領吳雙的媽媽之前因網上的言論不讓剛入職場的女兒在拼多多上購物，但是女兒身邊的同僚朋友很多都用拼多多，她就在同僚安利下買了海藍之謎的護膚品，收到貨後果然發現品質沒問題，她媽媽也被圈粉了，由此便愛上了拼多多每天都能收到各種砍一刀、助力的連結。
在今天，蘋果和“蘋果”都可以在拼多多買到，勇于嘗試的年輕人們不會拘泥于以往的購物習慣，消費更趨于理性化。他們并不介意别人看待自己的方式，而是試着用自己的方式去發現更好的自己，通過自己的知識、判斷力在衆多平台中買到最具成本效益的商品，這在許多愛鑽研的年輕人身上展現得淋漓盡緻。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="73">自我養成的“消費更新”</h1>
當我們想知道主要是什麼樣的人群在拼多多購買幾千甚至幾萬的商品時，我們通過微信通訊錄和社交網絡找到幾十人進行逐一詢問，最後發現這一嘗試失敗了。
這些人中，他們既有縣城的教師、醫生、公務員，也有一線城市的金融、IT、地産精英，既有才剛步入大學的00後學子，也有工作多年早已沒有經濟壓力的中年大哥大姐。是以，我們很難找到一個合适的畫像去描述這群人。
但我們也發現，這群人普遍都有一個共性，他們很少有人是直接上來就開始買高價商品的，最初幾乎都是來從買水果、日用品等低價包郵産品開始，逐漸嘗試買家具、電器、女裝等，再到後面就敢買3C數位、化妝品、奢侈品等高價格商品。
江蘇女孩奈北是拼多多重度愛好者，從最初隻買垃圾桶，到如今敢買手機3C、大牌化妝品、包包等高單價産品，日常購物大部分都選擇拼多多。
“稍微貴一點的東西，都會貨比三家。”秉持着這樣的消費觀，奈北喜歡鑽研，在每次購買前都做足功課，例如關注一些穿搭部落客、與朋友互相分享。“品質堪比門店大幾百元的貨，現在拼多多有很多工廠店，其實和品牌店的東西品質差不多，但價格卻低了不少”。
她嘴裡的工廠店，指的其實是國貨品牌，和著名品牌的産品品質相差無幾，卻少了營銷、中間商賺差價等諸多環節的成本費用，是以奈北能買到品質可媲美品牌的羽絨服。
在今天，像奈北這樣的年輕人越來越多，買東西更在乎成本效益。這群年輕人對各個網購平台的屬性特征、營銷套路了如指掌，他們喜歡在低價商品上省錢，也逐漸探索出如何在高質高價的商品上做選擇。
“因為拼多多的出現，慢慢大家都在比誰買的東西成本效益更高”，一位北漂這樣陳述自己及身邊人消費觀的變化。
他們将這種在成本效益基礎上尋求更高品質的購買行為當成是一種認真生活的展現。在炫富、炫美含量超标的小紅書、抖音等社交平台上，網紅餐廳、超高濾鏡的打卡聖地、如雲美女，引發了一波又一波的焦慮。年齡、外貌、學曆等焦慮讓當代年輕人不斷追逐不過百的身材、無瑕疵的妝容、走馬觀花般地打卡，而這背後卻是各商家、品牌處心積慮的誘導，追逐讓年輕人身心俱疲。
慢慢地，網際網路上呈現的“光鮮亮麗”日漸祛魅，人們開始從資本建構的消費主義中覺醒，追求日常生活裡的身心愉悅才是根本，普通人開始更專注于自我的消費。