作者/藍蓮花
“我以後少吃點飯，聽你的話，你不要賣我。”
“我不是要賣你，是要給你找一個家，讓他們來照顧你。”
“隻想要你陪我。”
快手上，這段姐姐與弟弟之間的對話視訊播放量超過2100萬次，看哭了很多觀衆，也成為他們走進影院觀看《我的姐姐》的重要原因。
截止今日，影片上映10天，票房已經超過6.5億。在叫好又叫座的背後，影片短視訊營銷上的成績可圈可點。
今年春節檔開始，不少電影在短視訊營銷政策上，都選擇在單平台“獨家營銷”，放棄其他短視訊平台的流量。相反，《我的姐姐》從一開始就拟定了全平台營銷的政策，不跟一家平台深度綁定，在快手、抖音等多平台同步做電影的營銷。
最終，《我的姐姐》票房領跑整個檔期，營銷聲量上也顯著超越了同檔期的其他電影。
我們發現，影片在快手上的官方賬号有超過58萬粉絲，在快手視訊播放量突破30億+。與此同時，影片在抖音官方賬号的粉絲量也突破了30萬，相關視訊播放量17.4億次，真正實作了一部電影的全平台營銷。
對比來看，《我的姐姐》在快手的一系列營銷動作，玩出了自己的特色。
在内容調性上，黑龍江情感大V“主持人葉文”，“Giao哥”等一系列快手達人将電影用普通人的視角進行拆解和重構，進而讓電影走出影迷圈層，來到普羅大衆身邊，喚醒了下沉市場的觀影熱情。
在互動參與上，關于“姐姐”的話題征稿，#給姐姐的一封情書 讓大量普通人參與到了“姐姐”這一親情話題的分享當中。甚至，快男賈盛強的歌曲《姐姐》在這一波熱潮中再次翻紅，還掀起了翻唱熱潮。
在一些行業人士看來，快手上有大量普通使用者用視訊記錄自己的生活，而像《姐姐》這樣偏向于情感和普通人為主題的影片，在快手必然取得超預期的營銷效果。這是因為，電影能成為話題，激發使用者間強大的情感共鳴。
由于快手内容創作者和使用者的多元化，這裡就像是一個視訊版的“微縮中國”，在情感向影片之外，還隐藏着懸疑片、驚悚片、科幻片等各種不同類型電影的潛在閱聽人。而他們又構成了快手在影視宣發方面新的想象力。
快手的使命，是“人民的娛樂”。
《姐姐》激發了快手使用者的一次“情緒爆發”
在快手，我們看到一個真實的中國。有人喝紅酒住别墅，也有人掙紮在貧困線上；有人在無聊的日常中搞怪，也有失獨家庭渴望普通生活。
在傳遞正能量、真善美的同時，快手還成為了很多普通使用者的“樹洞”，使用者們以視訊日記的形式，記錄生活，寄托情感。
正因如此，快手短視訊更容易引發使用者之間的共情。快手上龐大的“我們”群體，有着普通人之間的惺惺相惜，互相勉勵活着不易，珍惜當下，努力向前。
電影《我的姐姐》選擇快手作為一個重要的宣發陣地，跟快手的内容調性和使用者調性分不開。
這部電影講述了一個失去親人的普通家庭，如何繼續走下去的故事。影片中的不少淚點和共鳴點，都引發了快手使用者在站内的自發傳播。
“該哭的地方哭了，該難受的地方難受了”，快手使用者跟電影的節奏感是一緻的。
當快手使用者群體遇到《我的姐姐》這樣主打普通家庭情感的影片，可想而知會帶來多大的情緒爆發力。
50後的樂退族奶奶，60後的萌琦琦天天美食，90後的破産姐弟，00後的Angela林妤橦都做了與電影相關的視訊，講述自身的姐弟情，引發了快手站内的情感風暴。
愛、勇氣、寬容、真誠……這些電影中的人性光輝，讓快手上不同圈層的使用者都成為了影片營銷的“自來水”。
換言之，快手使用者代表了大部分普通觀衆對電影的審美。電影在快手的走紅，與電影票房的飙升互為因果。
正是基于這樣的使用者特質，快手娛樂将自己定位為“人民的娛樂”，也給整個電影行業帶來了新的可能性——如何讓電影通過快手這個媒介，深入到普通人當中。
“情感影片的宣發隻是開始，快手電影并沒有為自己設定限制。未來，快手也會積極探索提供更多類型影片的宣發支援。”快手娛樂相關負責人表示。
三重視角，複盤《姐姐》的快手營銷方法論
我們嘗試從三個角度來複盤整個營銷過程，無論是傳播内容，還是互動聲量，乃至最終的使用者轉化，《我的姐姐》在快手的營銷表現都值得總結。
首先，與傳統的電影營銷不同，快手上豐富的站内達人對《我的姐姐》進行了解構和重新诠釋，他們用普通人的視角，将“套路化”的電影營銷轉化成了一個又一個的“親情故事會”。
“我有三個姐姐，從小到大，我的三個姐姐對我的呵護都是無微不至。”這段話來自快手達人“小阿Giao”，他在參與了快手觀影團的提前觀影之後，專門拍攝視訊，分享了自己和三個姐姐的故事：“我希望全天下的弟弟，都能感恩自己的姐姐”。
主持人董浩在快手的視訊中評價《姐姐》這部電影“後勁很大”，“我生長在一個有多個姐姐的家庭，而且是幼年喪父，姐姐在我心目當中有一種特殊的力量”。董浩看完電影深有感觸：“家庭成員之間應該用愛維系，而不是道德綁架的關系，不是說姐姐就應該怎麼樣怎麼樣。”董浩的這條視訊，在快手獲得了超過172萬的播放量。
而主持人王小骞在視訊中說道：“現在有兩個孩子的家庭越來越多，看了《我的姐姐》後，家長可能會被觸動，也可能會做出一些改變。”
此外，來自黑龍江的情感主持人葉文，甚至專門為電影開了一場直播。
無論是Giao哥、董浩，還是葉文，他們的情感故事撬動了大量快手上的普通人，而他們，不再是傳統意義上的影迷圈層，而成為《姐姐》這部電影的增量觀衆。
情感KOL之外，快手還調動了音樂等不同領域的站内達人對電影進行拆解和重構，實作電影口碑發酵和破圈傳播。
快手頭部音樂達人，包括絕世的陳逗逗，Prison七叔，桑娜，老二道（半噸兄弟）、宋小睿等紛紛加入，進行二創，快手成功打造了電影的民間版主題曲，有民謠版、童聲版等。
快手音樂人賈盛強曾是2013年快樂男聲全國十強，曾以一首《姐姐》晉級，後來這首單曲收錄在他的合輯《追夢敢不敢》中。如今，他再次彈唱《姐姐》，在快手上引發了翻唱《姐姐》的二創風潮。
快手娛樂相關負責人表示，在選擇達人上，平台是經過慎重考慮的，會跟達人進行深度且充分的前期溝通。是以達人的比對度和配合度都很高。
除了傳播内容上的獨樹一幟，快手娛樂還在産品層面引導使用者形成互動和二創氛圍。
早在3月17日，快手就發起了#我的姐姐 視訊征稿，原創作品可以共同瓜分20萬獎金；快手還推出了“給姐姐的一封情書”征稿活動，并且根據背景大資料分析，招募了精準的快手觀影團，用來提升電影熱度和觀衆參與度。
在觀影團的現場，一個又一個暖心的“弟弟給姐姐念信”環節，強打姐弟親情主題，提前撬動電影口碑發酵。此次點映活動，帶動全網熱搜3個。
這些互動性産品激發了使用者的表達欲。不少使用者甚至在快手上讨論“女孩子結婚”“女孩子該不該賺錢養家”等一系列衍生話題。
此外，快手還推出了快預告、快短片、獨家花絮等系列物料，旨在用更合适的短視訊平台物料為電影和普通使用者之間，搭建傳播中間層。以普通使用者更喜歡了解的方式，聚集電影的核心。
根據快手官方統計，《我的姐姐》6隻獨家物料總播放量超過5000萬，撬動70萬互動量，累計登上熱搜4次，單次最高超過24小時。
最後，《我的姐姐》短視訊營銷還最終導向了購票。
如果仔細觀察就會發現，快手《我的姐姐》官方賬号中任何一個視訊頁面下方、主題Banner頁，以及作品集合頁面，都有貓眼購票小程式，使用者看完視訊後，可以點選想看，或者直接買票，大大提高了使用者轉化率。
在快手内部，使用者完成了從“種草”到“拔草”的閉環。
全平台宣發，才是電影營銷應有的“姿勢”
短視訊營銷早已成為影響影片票房成績的重要因素，然而不少片方卻在與短視訊平台的合作中有苦難言。
他們一邊向短視訊平台求合作，争取流量；一邊又在平台間的博弈中進行着艱難的選擇。
今年春節檔的7部電影中，有6部影片并沒有選擇全平台營銷的政策，而是與單平台簽署了獨家協定。這意味着，一旦簽訂獨家協定，就無法調動該平台之外的平台官方流量。但在平台算法推薦下，部分影片也不一定能拿到預期的流量，難以真正出圈。
已有片方看到了單一平台宣發的局限性。而《我的姐姐》選擇在快手、抖音雙平台的營銷資料，一定程度上，具備行業參考價值——不獨家，反而營造出了全民共情的聲勢，以及更大的傳播聲量。
事實上，對于電影片方來說，能在多個平台做最大程度的曝光，最多内容的互動，更好的激發使用者情感共鳴，這才是最重要的。
此前的《八佰》《風平浪靜》《沐浴之王》等影片都在跟快手的合作中，策劃出了不少創新玩法。例如，《沐浴之王》期間聯合快手頭部主播“瑜大公子”為影片做線上直播，88888張限購票秒空，直接為影片帶來票房收益355萬+，同時線下也舉辦具有東北特色的達人“情義”觀影專場，線上線下關聯造勢。
而此次，再加上目前在上映的《我的姐姐》，一系列案例，說明快手在影視宣發方面的能力不容小觑。
快手娛樂相關負責人表示，在與影片合作上，快手會與片方簽訂備忘錄，明确合作關系，保障雙方權益，此外，快手不會通過協定去要求和限制合作方，不會要求片方二選一。
在網絡電影方面，快手也已經展現了出色的能力。春節期間，宋小寶導演的《發财日記》曾在快手進行過一次成功的營銷嘗試。
這同樣是一部關于普通人的電影。據快手官方統計，宋小寶直播間售賣網絡點播券40萬張，累計觀看總量1920萬，直播間最高同時線上人數PCU100萬+，互動量1160萬。同時，《發财日記》登陸快手熱榜19+，連續天獲得快手影視榜第一名，話題“發财日記”播放量21億。
在網際網路平台反壟斷監管不斷推進的背景之下，不同類型的影片最終應根據自己的調性，選擇合适的短視訊平台，快手也将成為越來越多影片重要的營銷陣地。