我們活在一個詭異的世界——這麼漂亮，又能終身厮守的書，隻須花相當于看場電影的代價就能擁有。
——《查令十字街84号》
文 / 巴九靈
開學了，很多家長都松了一口氣：終于能把家裡的混世魔王送走，讓自己解脫一陣子了。
而在此之前的兩個多月裡，很多家長想獲得片刻的自由，都會選擇将娃“寄存”到一個安全的地方——新華書店。
暑假家長帶孩子到新華書店讀書
小巴小時候也沒少被“寄存”過，不過在新華書店還是很開心的，有書看，又涼快，小夥伴又多，還能接觸到新奇的文（wán）具。
不過說來也怪，大家在新華書店泡了兩個月，真正買書的人卻沒多少，就算買也不會買許多。
久而久之，很多人心頭就埋下了一個疑問：新華書店空調免費，看起來也沒多少生意，很多顧客還隻看不買，為什麼開了這麼多年都沒倒閉？
今天，小巴就和大家來侃侃這個話題。
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在很多人眼中，新華書店是一間間零售圖書的門店。但實際上，新華書店是一張銷售網絡。
如今的新華書店，從屬性上看是企業，但它脫胎于事業機關。在解放戰争時期，解放軍每解放一座城市，都會首先開辦四大機關：
銀行：穩住金融，保護人民财産安全，維持生産
供銷社：提供糧油食品，保障民生
郵局：確定地區之間的通信聯系
新華書店：建立宣傳陣地，傳播革命思想
這意味着新華書店很早便擁有了可以覆寫全國的供應鍊。不要小瞧這一點，莫說改革開放之前，就是改革開放之後，能有此實力的企業也并不多。
1939年9月，延安北門外門市部開業毛澤東為新華書店題詞（圖源：紀錄片《新華書店》）
有這麼一張覆寫全國的大網，新華書店便很自然地在全國圖書發行生意中占據主導地位，在整個圖書産業鍊中擁有非常強的話語權。
假設某出版社出版了一版《三國演義》，定價50元，印制了10萬冊，想在新華書店銷售，進貨價格能談到多少呢？
大約是定價的六折，即新華書店以30元的價格購入，再完全按照定價銷售，每賣出一本，就能賺20元，毛利率達到40%。
那麼，如果這本書不受市場歡迎，隻賣出1萬冊怎麼辦？新華書店不就虧了嗎？
答案是：沒賣完的9萬冊，新華書店按進貨價退給出版社——這叫做寄銷制。而且，新華書店甚至不用先給錢再拿貨，而是先拿貨去賣，過兩三個月才結算一次，看看這個周期内賣了多少冊，按銷量來付錢。
這種結算制度，使得銷售方（新華書店）完全擺脫了庫存風險，反而讓生産方（出版社）壓力陡增，放在其他行業幾乎不可想象，但圖書行業有其獨特之處：
◎ 一是圖書沒有保存期限，理論上新華書店退還給出版社的書，還是出廠時的那本書，并沒有變成二手書；
◎ 二是新華書店的管道地位太強勢，絕大多數圖書想要大規模地售賣，忽視新華書店都是不可能的。
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有人會說，市場上也不隻有新華書店這一個管道，現在網絡管道那麼發達，誰還願意去線下買原價圖書啊？就算新華書店沒有庫存風險，店鋪營運費用呢？人員工資呢？銷量不行的話，還怎麼維持下去？
這些問題的答案，仍然藏在新華書店的曆史中。
因為新華書店原先是事業機關，又關乎國家穩定，是以它的門店建設屬于公共基礎設施建設，都位于城市的核心地段。幾十年來，這些門店中的大多數都還一直保留着。
小縣城自不必提，即使是寸土寸金的大城市，也不例外。北京王府井、上海人民廣場、南京新街口、杭州延安路……都有新華書店的身影，而且全是自有産權。
1951年，王府井新華書店門前排隊買書的人
也就是說，對新華書店而言，營運成本中占比最重的店鋪租金為0，甚至為負。
舉個例子，在南京湖南路鳳凰書城有一家星巴克，與書城的入口毗鄰。看起來，大家都是打開門做生意，你賣書，我賣咖啡，單價也半斤八兩。但書城是收租的，星巴克是交租的。
果然，人世間的悲歡并不相通。
是以，在大城市，就算顧客們全都一毛不拔，隻想着來免費看書蹭空調，新華書店也不會虧錢。
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在一些經濟不發達的地區，新華書店很難通過賣書獲得足夠的盈利，租金收入也沒有多少，但這會影響當地新華書店的正常運轉嗎？
仍然不會，因為新華書店還有非常重要的一項收入——義務教育階段的教材教輔發行。
在過去，教材教輔的發行業務都是由新華書店承包的。後來，雖然國家放開了行業的準入，允許民營書商通過招投标的方式進入這一市場，增加一點競争，但是新華書店的龍頭地位早就難以撼動了。
四川省的新華書店，是A股上市公司新華文軒的子公司。從它的公開财報裡，我們可以看到教材教輔的發行業務比重有多高。
除了數量上的差異，還有毛利率上的差異。
2020财年，新華文軒教材教輔發行業務的毛利率為41.55%，與之相比，零售業務的毛利率為33.87%，網際網路銷售業務的毛利率更是隻有13.34%。
這當然不是因為教輔教材比一般圖書更貴——實際上，中國教輔教材的價格一直以廉價著稱——而是因為，這項業務的投入産出比很高。
教材開學直接送到學校，學校還能幫忙收錢、分發，教輔也不怎麼需要打廣告找顧客，顧客自己會找上門來，而且通常都是開學沒幾天就賣得差不多了，對庫存空間的占用很小。
新華書店教材倉庫從業人員在分類整理教材
是以，有股民評價，這項業務就是在“撿錢”。
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在産業鍊中有強勢的話語權，在黃金地段有自有産權鋪面，還牢牢掌控着旱澇保收的業務，這三大特性，讓新華書店有了穩賺不賠的底氣。即使面對當當網等網際網路書商的價格戰沖擊，其營收也穩如泰山。
不過，太為優渥的條件也誕生了新的問題。
前幾年，一些地方的新華書店管理者發現：
既然門店賣不賣書都一樣賺錢，那為什麼一定要賣書？幹脆把門店全租給星巴克們，躺着收租金不好嗎？
于是，有些地方的新華書店還真就這麼幹了。小一點的門店歇業，大一些的門店隻保留一小塊區域賣書，其餘區域出租。
北京某新華書店進門處的吧台
這種行為很快受到了主管部門的斥止：
新華書店雖然已經改組為自負盈虧的企業，但決不能忘記自己所承擔的文化職責，不能忘記自己宣傳陣地的身份。
而且，就算僅從市場的角度考慮，不開書店轉做“包租婆”也是不明智的。個中道理，要在民營書店身上尋找。
言幾又、方所、鐘書閣、西西弗、單向空間等民營書店，近年來不斷擴張，如今想找到一個沒開書店的購物中心，已然非常困難。是這些書店的書賣得夠貴，利潤能覆寫昂貴的商場租金？
當然不可能。真實情況是，購物中心為了吸引書店入駐，提供了定向的扶持政策，據媒體報道，在北京的成熟商業地産項目中，書店的租金隻有同樓層餐飲類租戶的三分之一。購物中心看中的，是書店的文化氣質以及它能帶來的人氣。
最典型的例子，是廣州太古彙的方所書店。在方所書店開張以前，一般群眾認為太古彙裡賣的都是奢侈品，太“高大上”，不想親近。而在方所開張以後，太古彙的客流量每年都有所增加，一度還成為了廣州市的網紅打卡點，沒去過方所都不能說自己去過廣州。
廣州方所書店人流爆滿
這便是書店的價值所在，也是新華書店值得思考的地方。
過去，新華書店是與圖書綁定，用圖書照亮了很多人的人生道路。如今，新華書店必須要跟上時代的變遷，轉向與閱讀和文化綁定。
值得謹記的是，這條轉變之路并不輕松簡單。舊時代輝煌過的企業，想要适應新時代，在人才儲備、管理經驗等方面，都有相當多的挑戰。
值得欣慰的是，一些地方的新華書店已經有所進步。不是說一定要像民營書店那樣，修葺一新，成為網紅地标，而是說要想辦法融入人們的生活方式。
有時候，哪怕隻是設定一塊閱讀區，提供幾把椅子，也一樣能讓人感受到書店的溫度與文化。
參考資料：
1. 新華書店雖然也能做網紅，但它真的不在乎
2. 從不打折也沒多少人買書，新華書店為何還沒倒閉？這要從延安說起
作者 | 林克 | 當值編輯 | 李夢清
責任編輯 | 何夢飛 | 主編 | 鄭媛眉