馬亮：鴻星爾克火了，但“捐贈暴力”無助于企業履行社會責任

文丨馬亮（中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員、公共管理學院教授）

河南特大暴雨引發的城市内澇和次生災害牽動人心，大量受災群衆的安危和處境令人揪心。很多企業伸出援手，捐款款物馳援河南，為受災地區和群衆提供資金、貨物、資訊、技術、人員等方面的緊急援助。國難當頭，企業回報社會責無旁貸。一些企業的義舉也博得了人們的認可，為企業履行社會責任和提升品牌形象提供了契機。

在這場因水災而起的企業社會責任運動中，運動鞋服品牌鴻星爾克的捐贈最受關注。鴻星爾克承諾向災區捐贈五千萬元，這筆捐贈的數額不大不小，但是卻引發了超乎想象的社會反響。

一些熱心的網友發現，鴻星爾克近些年的經營并不理想，官方微網誌也舍不得花錢認證，但是卻豪擲千金地救援災民。這種舍我奉獻的精神令人感動，也掀起了一股為鴻星爾克“打call”的全民運動。

鴻星爾克的捐贈上了微網誌熱搜，很多人蜂擁鴻星爾克的電商店鋪和直播間，瘋狂刷單支援這家富有社會良心的民族品牌，很快就讓企業的庫存斷貨。這些對善行企業的社會肯定本無可厚非，但是還有一些人對其他企業橫加指責，認為他們沒有盡到一家企業的社會責任。

比如，安踏的捐款額和鴻星爾克一樣，但是人們卻并不買賬，認為它作為運動鞋服行業的龍頭企業應該捐得更多，并到其電商直播間進行叫罵。還有人打着“國潮”的愛國旗号，要求外資企業捐款或追加捐款。人們在企業社會責任的問題上愛憎分明，但是一味苛求企業捐款捐物或互相攀比，可能會使企業社會責任被“捐贈暴力”所脅迫。

企業捐贈隻是企業履行社會責任的一種方式，企業捐贈不是感情用事，也不應被網絡輿論裹挾乃至脅迫。

首先，企業的合法經營就是最大的社會責任，在此基礎上的捐款捐物則完全是企業可以自主決定的問題。我們期望企業可以履行社會責任，在危難之際能夠伸出援手，但是企業沒有捐贈，或者沒有按照人們要求的額度和方式進行捐贈，并不意味着企業就是沒有同情心和奉獻精神的“冷血動物”。企業及其經營者是其資産的所有人，捐贈多少錢，捐贈給誰，以什麼方式進行捐贈，這些問題都是企業可以自主決定的，而不應交由社會來決定和指摘。

人們期望看到企業豪擲千金，希望企業在捐贈排行榜上激烈競争，但是這些可能都不是理性而可持續的企業社會責任。否則，社會輿論暴力可能讓企業社會責任面臨困境。企業捐也不是，不捐也不是；捐少也不是，捐多也不是；捐款留名也不是，匿名捐款也不是，如此則讓企業左右為難，捐款也成為一件高危動作。

外界可以依據一些資訊來判斷企業能否捐贈，但是企業對其自身的捐贈能力和可承受力最清楚，貿然要求企業捐贈多少，可能會讓企業陷入經營困境。特别是新冠肺炎疫情讓許多企業面臨經營困難，企業能夠維持營運并保障員工和客戶的各方面權益，可以說就是最大的社會責任，最突出的社會貢獻。此時要求乃至脅迫一些企業捐贈，甚至以威脅企業經營和品牌為手段，可能就走到了企業社會責任的對立面。

其次，企業社會責任不完全是一種不求回報的無私奉獻，利己利人的捐贈也同樣可以成為企業社會責任的理想形态。損己利人或舍己為人的企業社會責任無法長久和可持續，既能利己又能利人的企業社會責任才是值得追求的發展方向。

企業社會責任（CSR）強調企業要向其所處的社會履行責任，但是CSR也可以指企業社會回報（Corporate Social Return），即企業通過履行社會責任而獲得社會回報而來的各種回報。是以，看到鴻星爾克因為捐贈而一舉成名，并不意味着其他企業應該紛紛效仿。否則因為捐贈而導緻自身經營受到影響，那麼就是一種得不償失甚至是自殺式的盲動。

比如，企業通過基金會等非營利機構進行捐贈可以獲得稅收減免，因為“記錄在案”的捐贈更容易為企業帶來一定的回報。與此同時，這樣的捐贈方式也可以得到第三方證明，避免企業捐贈空口無憑，或者口頭捐贈而實際沒有履行。

又如，企業通過捐贈而展現了向善的價值取向，并赢得了消費者、客戶和供應商的信賴，使企業的品牌價值得到提升。再如，企業通過技術和人員的援助而彰顯了強大的應急響應和專業技術能力，使企業可以赢得更多的訂單，并帶動企業财務績效提升。

凡此種種，都是企業社會責任與财務績效之間的良性互動，說明二者是雙向互動的關系，而不是非此即彼或單向作用的關系。盡管這樣的捐贈背後會有很強的企業逐利動機，但是企業向善本身卻是做出了實實在在的貢獻。

再次，企業社會責任的履行有許多方式，捐款捐物可能是最看得見和容易得到認可的一種方式，但是卻并非是最值得推崇的一種模式。如果企業捐贈的财物得不到妥善保管和高效合理配置設定，反而會導緻贻誤最佳救援時機。相對來說，企業社會責任強調企業發揮自己的獨特優勢和創新模式，而不是純粹的捐款捐物。

比如，華為被一些人诟病一毛不拔，但是實際上其技術人員很早就趕赴災區搶修網絡通信設施，而這是閱聽人群衆求助群組織救援的生命線。再如，京東等快遞物流企業提供救災物資的緊急運輸和調撥服務，騰訊等網際網路企業提供應急資料聯結和互助資訊服務，這些方面的企業社會責任是更加值得推崇的做法，是把錢花在刀刃上的集中展現。

最後，我們鼓勵更多企業不求回報地履行社會責任，真正成為對社會發展、生态環境都負責的“企業公民”。企業與社會是唇亡齒寒的互相依賴關系，如果社會運轉困難，那麼企業也難以運作自如。最新的全球企業社會責任進展要求每一家企業都應摒棄過去以營利為唯一目的的經營理念，真正把社會責任和财務績效放在同等重要的位置，甚至更加強調社會責任。當然，并非每一家企業都達到了這樣的價值理念，也并非每一家企業都具備了這樣的能力，但是這應是未來企業都應該為之努力的重要方向。

和趁火打劫、囤積居奇、“發國難财”的一些企業相比，提供各種方式伸出援手的企業應該得到社會的尊敬和認可，而不是被輿論脅迫和指責。作為企業捐贈的看客，網民與其不切實際地橫加指責，不如身體力行地行動起來，為抗汛救災做出力所能及的貢獻。企業是社會的公民，每一個人也是社會的一分子，也完全可以履行作為公民的社會責任。畢竟，口誅筆伐不如實際行動，願人向善不如自己行善。

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