短視訊營銷如何重喚傳統企業生機？聽聽三位專家怎麼說

近年來，傳統企業紛紛加入“短視訊+”的大軍，希望借此樹立品牌，助力營銷，然而在短視訊紅海時代，傳統企業要迎頭趕上并不那麼容易。

新冠肺炎疫情之下，傳統行業備受沖擊，而短視訊則因打破時空限制逆勢崛起，成為當下娛樂、傳播、營銷的重要方式。在這種情況下，傳統行業如何借力短視訊進行品牌宣傳、産品銷售？如何提高流量至銷量的轉化率？如何更好關聯線上與線下管道？都是目前需要思考的問題。

4月8日，貝殼财經邀請中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員、公共管理學院教授馬亮；中央财經大學數字經濟融合創新發展中心主任、中國戰略新興産業研究院副院長陳端以及終身學習平台講真資深講師麥冬共同探讨上述問題。

短視訊紅海來襲 傳統企業如何迎頭趕上？

近年來，短視訊發展勢頭迅猛，根據中國網際網路絡資訊中心釋出的第49次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，中國網民規模達10.32億，其中就有9.34億網民使用短視訊。

馬亮表示，相較前兩年，傳統企業進行短視訊營銷的門檻有所提高，如果起步較晚，此前的成功案例也難以複制，是以，需要從獨特性上入手，挖掘品牌故事，制作的短視訊要賞心悅目且真誠，擷取消費者信任；其次，要精準定位目标人群，比如，是偏向于地域性還是全國性，這與企業的市場定位密切相關；同時，企業應該尊重專業，讓專業的人來做專業的事，要避免陷入盲目邀請“大V”帶貨，出現直播翻車的陷阱；此外，在“短視訊+”起步時，企業不應該抱有太大期望，而是将其作為一個增量管道，并實時調整預期與措施，畢竟能笑到最後的企業還是少數，并非花錢就一定能砸出流量。

麥冬則向已進入或準備進入短視訊領域的傳統企業提出了四點建議，第一，找準切入點，立足于目标使用者的特性才能将産品和短視訊進行恰到好處的比對、融合，整體内容風格既要符合短視訊平台的調性，也要符合大衆趣味；其次，企業通過短視訊可以展現如公司文化、員工生活等多方面内容，甚至可以抓住熱點表達品牌觀點，也就是說，要在短視訊中滲透企業文化，傳遞品牌優勢；第三，通過各種流行手段，如劇情反轉等，來弱化短視訊中的企業宣傳屬性，拉近與使用者的距離；第四，在人格化營銷時代，企業應孵化人格化IP，打造具有獨立人格的新品牌能為企業帶來更大價值。

流量高≠銷量高？傳統企業短視訊營銷如何提高轉化率？

不過，制作、釋出短視訊僅是傳統企業進行“短視訊+”轉型的“前奏”，從實際情況來看，即便企業釋出的短視訊流量很高，但也不一定能真正帶動産品銷量，這其中就存在如何提高短視訊營銷轉化率的問題，如何才能将流量更多地轉為銷量？

針對這一問題，陳端表示，要提高流量轉化率，企業應立足于一個新的主體思維來考慮問題，即思考自身處于什麼賽道，面對哪些目标人群，再去比對相應的流量平台、意見領袖，借助意見領袖的公信力、影響力，有效實作産品的營銷包裝及流量轉化，這背後涉及的新型傳播矩陣與一般媒體矩陣或流量矩陣并不一樣，更多要立足自身賽道、特定品類、特定産品來搭建多元化的，從流量聚集到傳播營銷，最終觸達使用者的矩陣。

陳端進一步表示，許多短視訊賬号本身的IP已經高度人格化，是以，企業在營銷一款特定産品時，也應關注IP本身的人格化屬性與産品調性是否深度契合。在啟用多元矩陣傳播時，則要考慮多元IP之前能否形成共振協同，且需把握傳播節奏，這樣才能帶來更好的傳播效果。

“過去，傳統企業習慣在大衆傳媒上投放廣告，編制預算後委托出去就可以了，但在新媒體不斷實作傳播裂變，新載體、新形勢層出不窮的時代，所有的傳播都必須精細化設計，且要與時點同頻，與時代同行，即便在做一個産品的小營銷，也必須考慮社會的輿論氛圍、情感的溫度氛圍或外部的重大事件。”陳端稱，對于某些産品來說，線下觸達能力對轉化率的影響也非常大。

馬亮則表示，短視訊營銷應該追求有含金量的流量，要提高流量的實際轉化率，首先企業應進行精準定位，了解自己的使用者，且與使用者進行強互動，提升黏性，頻繁的互動比流量本身更重要。

另外，馬亮還提到，傳統企業在進行短視訊營銷時，應該每隔一段時間複盤一次，進行資料分析、研判，進一步了解使用者，了解不同形式的短視訊投放效果，後續，企業可據此優化營銷方式，而這恰恰是企業最容易忽視的步驟。

傳統企業布局線下多年 線上線下如何關聯？

值得一提的是，許多傳統企業已經線上下布局多年，有着非常成熟的經銷體系、門店布局及銷售隊伍，疫情之下，傳統企業的“短視訊+”轉型固然重要，但如何關聯線上與線下管道顯然也非常必要。

陳端表示，對于企業而言，應依托自身行業特性及過去積累的優勢，來研判當下應該以線上為主還是線下為主，無論如何，首要應該鞏固自身的現存優勢，再進行新定位的拓展。如果線下管道很強，即可将線上流量導流到線下門店，更好實作全域流量的精準營運；如果線下管道偏弱，就可以以線上帶動線下，如何才能進行最優安排，要根據不同時點，企業自身積累的優勢進行精細化研判，這其實是千人千面，難以一概而論。

針對上述問題，麥冬則認為，線上、線下是相輔相成的，可以實作雙赢。他提供了兩種思路，第一種是以線上促銷帶動産品銷售，減輕門店的庫存壓力，同時，經營好私域流量還可在人流量較大的節假日引發線下消費熱潮。此外，線下門店不僅可以為線上訂單發貨，還可以承接線上客戶就近前往門店取貨的功能，配合門店促銷活動，帶動客戶二次消費，最大化挖掘客戶價值，提升線下門店業績。

第二個思路則是通過線下門店快速拉新，再用線上營銷提升産品複購率。客戶既然去了門店，就意味着其對品牌有一定的信任感，複購機率更高，這時，門店能為客戶提供的就不僅是消費了，還可以注冊會員、留存資訊、添加微信建立聯系等，後續，門店導購依然可以線上上觸達客戶，挖掘客戶更長期的價值。

新京報貝殼财經記者 潘亦純 編輯 王進雨 校對 盧茜