當不少打勞工對雙十一“累覺不愛”的時候，女大學生們正忙着各種拼單和算折扣
文 | 《财經》記者 李瑩 王雨娟
編輯 | 餘樂
10月20号晚上7：55，小佳室友的鬧鐘響了，距離2021年淘寶的雙十一預售活動開啟還有五分鐘。
寝室裡七嘴八舌地就開始喊起來：“你們誰還想要洗髮乳，我想找個人拼單”、“我滿減還差一點，你們誰能幫我湊湊嗎”、“我網好慢，等會一塊幫我搶化妝品吧！”……趕集一樣，好不熱鬧。
那天晚上，差不多的場景發生在全國各地的大學校園：有的人上完課連宿舍都來不及回，幹脆在教室蹲李佳琦的直播間；有的課也不上了，早早回了宿舍；有的在宿舍樓群裡到處找人拼單。但她們的目的是一樣的：搶到付定金的機會，努力薅到雙十一的羊毛。
經過連年的營銷轟炸，許多“打勞工”都開始厭倦商家的套路，對雙十一“累覺不愛”。從天貓的資料來看，雙十一成交額的增速從2012年開始連年下降，甚至有人預測2021年的雙十一将成為“史上最冷”。
可是，大學校園裡的雙十一氛圍依舊火熱。資料也顯示雙十一的參與者年齡段正在“下沉”：京東雙十一預售首日，18-35歲消費者占比超70％，年輕群體參與度進一步提高。這其中，女大學生們肯定做出了不少貢獻。
這番場景，平台、商家和帶貨主播們想必是喜聞樂見的。從今年各大電商平台推出的新舉措也可以看出，它們都在“互動”“種草”等方向上傾斜，迎合了大學生群體的消費心理和特點。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="10">大家都在買，我也不能落下</h1>
女大學生群體的一大特點，就是購物的心情特别容易傳染。大家聚在宿舍裡一通互相安利、拼單，最後往往發現自己買的東西遠遠超過了之前的計劃。
小佳20号中午在食堂買飯的時候，就看到等飯的同學幾乎都在逛淘寶，想來也是為晚上的預售做籌劃。最近的一周，在淘寶和小紅書之間反複橫跳成為小佳和室友們的日常，大家互相讨論着要買的東西，彼此之間互相安利。
不知不覺中，每個人的購物車裡都積累起了越來越多的商品，其中很多都是原本沒打算買的。比如小佳的洗髮乳，就是意料之外的。“本來沒想買的，自己還有呢。但室友要買，說是買兩個比一個便宜，我倆最後就一人一瓶，算起來都省了錢。”小佳說到。
預售日當晚，梁佩玉和一位室友讨論起某支口紅有優惠，很便宜，很快就把另一個本不關心雙十一的室友吸引了過來。這位室友還沒關注過今年雙十一的消息，也不了解操作規則，甚至平時也不會主動了解化妝品的功效和價格。但最終她買下了一些日常用品，由于麻煩，沒有買那種需要付定金的東西。此外，她還打算在雙十一當天再下單一些。
說起被環境影響的消費，微微深有感觸。預售日當天，微微的宿舍樓群突然熱火朝天起來，本來一天下來也沒幾十條消息的群，開始充斥着各種拼單資訊。“有無姐妹雙11拼理膚泉b5修複面霜呀”、“還有姐妹拼艾杜紗睫毛打底咩”、“沐浴露三缺一，還有沒有人拼呀”……
在微微向我們展示的一段群消息錄屏中可以看到，護膚品、洗髮乳、沐浴露、紙巾等日常生活用品成為大家拼單的主要對象。一條求拼消息發出來，基本上可以馬上得到回應。
不在拼單群又想找人拼單的，則化身行走的種草機，安利給身邊的朋友，以勸服她一起購買。微微去拿外賣時在電梯就碰到了這樣的場景：女生A想讓女生B跟她一起拼卸妝膏，B說她已經有很多了，A用開玩笑的語氣說B的卸妝産品都不好用，然後用各種理由說服B一起拼單。
在周圍拼單氛圍的帶動下，有些人的購物欲望會被刺激和放大，開啟“買買買”模式。微微的一位朋友就在瘋狂的拼單行為後發朋友圈感歎：女大學生的宿舍拼單群究竟是個什麼吸金魔窟啊，六個小時前還什麼都不想買，但現在我已經不知不覺拼了一年份的這些那些了。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="39">“理智想想還是虧了”</h1>
生活在集體中，梁佩玉常有被同學消費水準裹挾的時刻。她平時購買的口紅價位在50-60元，看到有同學買300多元的大牌口紅，她便也想利用雙十一的機會消費更新，最終買下了價值百餘元的某款口紅。“心理上覺得我賺了，理智想想還是虧了，其實口紅上嘴都是差不多的。”
心理專家劉愛民認為，造成沖動消費的主要是從衆心理、投機心理和攀比心理等因素。尤其是在直播間熱烈的導購場景和響應氛圍中，以及學校宿舍這種群體場所，個人受群體和環境的影響程度就越大。
限量搶購就是個典型的例子。“比如直播有50萬人參加，但商品就上100個的量，肯定是秒沒。但後面到第二輪、第三輪，主播通過不斷去加量，就會一點點抓住消費者，增強他的黏性和參與感，讓消費者覺得自己還是有機會的，是充滿希望的。”劉愛民指出，這其中就利用了消費者占便宜的投機心理，和處于群體消費環境下的從衆心理。
從衆心理在涉世未深、處于集體生活中的學生群體中更容易占據上風。在大學宿舍這種人與人深度接觸的場域，往往更容易形成強烈的群體氛圍。對于購物狂歡節，個體從圍觀到參與其中，内心會獲得一種融入感。梁佩玉坦言，看到同學在朋友圈曬買了什麼東西，便也想要擁有，否則“會有跟同學格格不入的擔憂。”
“不想被群體孤立，想在這種群體的氛圍當中有參與感，不被落下。”劉愛民告訴我們，這種情況下的學生會受到群體消費氛圍的感染，可能會為了與室友找到共同的購物話題而買一些本來不在計劃中的商品。曹保印也認為，朋友圈攢積分和各種各樣的拼團無不在刺激着消費者的從衆心理。
劉愛民同時表示，攀比心理也會帶來從衆性的消費活動。“學生群體有些時候是有幼稚性特質的，可能會因為同學低價搶到某種東西而産生嫉妒。你搶到一個便宜的，那我也要買，進而就發生了這種消費行為。”
在品牌傳播資深人士曹保印看來，有些商家為了精準定位到大學生這個群體，還會尤其宣傳明星與時尚潮流，并指出這也算是另一種形式的饑餓營銷。他告訴我們，年輕人喜歡潮流、追星，口袋裡又沒有很多錢，是以這時候商家往往會采取限量團的方式，讓大學生有機會買到“偶像的限量款。”雙十一活動中，也常常見到這類營銷方式的身影。
直播盛行以來，網紅主播們還在直播中刻意營造從衆的氛圍：“大家都在買，你不買就不潮流了，你就是另類。” 劉愛民指出，就直播間持續高漲的購物氛圍而言，這種情形大多是在主播的持續種草、專業的直播講解、日常積累的可信度以及直播間優惠或内容刺激等多重因素共同作用的結果，每一個都會擊中消費者相應的心理需求，因而刺激消費行為。
王易玺寝室就是個典型的例子。她們像是中了李佳琦的毒，原本不打算買的東西，在看完李佳琦推薦之後會忍不住激情下單。“完全是被直播間的氛圍感染。不想買某款卸妝油的，但是李佳琦介紹了好多這款産品的好處，吧啦吧啦一堆，我就買了。”最終在“蠱王”清脆的鑼聲中，王易玺表示自己終被“掏空了錢包，心都寒了。”
此外，滿減活動往往也會帶來個人沖動消費或是群體中的裹挾性消費。小佳她們便是如此，會因為湊滿減再去找室友拼拼湊湊，原本不想買的，最後也會因為滿減帶來的小優惠而付下定金，大家成為彼此消費行為的跟随者。
“所有的滿減一定不會是讓你特别舒服的拿到這種所謂的‘減’，會有溢出。”很多時候為了湊滿減，消費者會臨時增加一些不太必要的東西。劉愛民表示，商家的這種促銷行為，還是利用了消費者占便宜的心理。滿減活動之下，不管是商品的定價還是搭配，商家一般都會根據大資料情況做比較精準的定位，讓消費者不知不覺地越買越多。
“被套路”的次數多了，大學校園裡的女同學們也不再是隻跟着李佳琦的鑼聲一起買買買，而是逐漸有了制衡之術。
在曹保印中央财經大學授課的課堂上，不少财會專業的女大學生表示，她們在過雙十一時會相對理性，少有瘋狂消費的情況。最重要的是，她們基本能看透雙十一的優惠方式，“折扣計算方法根本不算事，算完發現雙十一也不能便宜很多。”
小佳她們雖然最後下單的都比預想中要多，但也都是生活必需品，屬于早晚都要囤的那一類。怕亂花錢，她們也拒絕看帶貨直播，“同學看過的都說進去了就想買，是以幹脆不看了。”
劉愛民則從心理學的角度出發，給了兩條理性消費的建議：一是結合自己預先的需求列出商品清單，尋找心理預期之内的東西；二是大概明确自己對于消費支出的基準線，在心裡設定支出架構。總而言之，量入為出，适度消費。
*文中小佳、梁佩玉、微微、王易玺為化名
佩玉、微微、王易玺為化名