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文丨新博弈，作者丨章冶遊，編輯丨雷雲霆
“一入潘門深似海，一顆一顆接着買。”這是流行于潘多拉忠實愛好者群體的一句話。
2015年，丹麥珠寶品牌潘多拉進入中國市場，并迅速開始擴張之路，短短幾年在中國開設了二百餘家概念店，而潘多拉打出的“unforgettable moments”理念，也迅速吸引了一波為“故事”買單的消費者。
對于潘多拉忠實愛好者來說，她們重視的不是潘多拉的實際價值，而是每顆有故事的珠子帶來的衍生價值。但可惜，這種“喜歡就可以，有故事就可以，材質并不重要”的思維，在大衆消費者群體中似乎并不流行。
2020年二季度，潘多拉在中國市場的銷售額同比下滑24%，當時諸多國際品牌雖在全球市場銷售額同比下滑，但在中國市場的業績卻在同比增長。2020年第三季度，潘多拉在美國市場銷售額上漲18%，但在中國市場的表現依然疲軟，銷售收入同比下降23%。
在日前舉辦的“資本市場日”活動上，潘多拉指出品牌的目标，是在2019年業績基礎上讓中國市場營收翻三倍。同時，潘多拉CEO Alexander Lacik還許下豪言壯志：“我們的目标是成為輕奢珠寶市場最大和最受歡迎的品牌。”
有野心是好事，但在國内珠寶市場競争加劇的大背景下，在消費漸趨理性的年代，審美過時、價不配位、保值度低的潘多拉，想要回暖并不容易。
<h2>1、“講故事”的妙處</h2>
國漫《漢化日記》裡曾有一個故事，當傳統火鍋店的生意都被網紅火鍋店搶走後，火鍋之神尋求女主幫助，好讓自己的火鍋店重新火爆，女主給出的答案是：“想火，隻需要三個條件，噱頭、噱頭、還是噱頭。”
講故事，就是不少當代企業和品牌偏愛的“噱頭”。回顧潘多拉的發展可以看到，它的走紅更多要歸功于講故事，而并非産品本身。
珠寶行業本身就是一個非常适合講故事的行業，不過，潘多拉帶來的是少見的新故事。與衆多珠寶品牌售賣定型産品不同，潘多拉為消費者提供了自行選取吊墜和手鍊，任意組合個性化手鍊的選擇。
這種定制形式本身隻是售賣模式的改變，但潘多拉很擅長“上價值”，它将其稱為“女性表達自我個性”、“強調自身特别性”的途徑。
如今，小紅書上有不少潘多拉手鍊的搭配心得，甚至有人總結出了不同珠子數量的手鍊搭配公式，如較為簡單的固定扣與吊墜/串飾搭配，如偏複雜的固定扣與琉璃/貓眼石、吊墜/串飾搭配。不過，小紅書上不少文章都帶着強烈的營銷色彩，如“女生一定要有自己的一款潘多拉手鍊”、“沒有一個女孩能抵抗來自潘多拉的誘惑”等等。
打出“unforgettable moments”的品牌智語後，潘多拉的手鍊開始成為回憶與故事的代名詞之一。很多潘多拉忠實粉絲都有一個習慣，那就是先購買一條經典款蛇骨鍊，之後不斷在一些節目或紀念日，根據自己的心情和經曆，購買具有特殊意義的珠子。在她們看來，打造屬于自己的潘多拉手鍊的過程，足以為這串手鍊賦予特殊寓意。
為了滿足多元消費者的定制需求，近幾年潘多拉不僅推出了字母、标志建築、動作、節日等各式各樣的珠子，也會頻繁上新一些主題産品供消費者選擇，如迪士尼系列珠子、星座系列珠子、誕生石系列珠子等等，以此滿足消費者不同的搭配要求。
有一位潘多拉忠實愛好者曾在網上曬出過自己的潘多拉手鍊，對于每一個故事，她都如數家珍。“第一顆珠子是一艘船，我和我老公就是在船上認識的；當時他一直剝螃蟹給我吃，是以第二顆珠子是螃蟹；第三顆粉玫瑰是他第一次送我的花；第四顆藍色氣泡琉璃是自己買的，代表和他在一起後的點點滴滴。”
潘多拉打出的“unforgettable moments”這一概念，其實就如Darry Ring所宣傳的“一輩子隻能買一次的戒指”相同，它都是為升華品牌和産品背後的情感價值而存在。是以，人們購買潘多拉時，更多是為這一附加價值而來，從中尋找消費的意義。
可以說，潘多拉打出的宣傳理念确實戳中了一部分消費者的訴求，契合一代人對儀式感或自我表達的追求，是以它才能在全球市場包括中國市場快速發展。2015年潘多拉進入中國，這個時間并不算早，但短短四年後，潘多拉在中國的門店數量就達到了240家。
其實，潘多拉的走紅不僅源于它成功找到了一個噱頭，也是因為在噱頭的基礎上，潘多拉又将“講故事”的權利反向交給了消費者。但是，有噱頭未必就能永遠屹立于不敗之地，尤其是珠寶品牌。
<h2>2、泡沫破碎</h2>
2018年前後，潘多拉在中國市場的增速就開始放緩。
2020年七夕，潘多拉在中國市場推出了帶有中國“折扇”元素的飾品，以此拉近與國内消費者的距離，可見對于增速放緩，潘多拉也産生了焦慮。但僅靠一兩款産品的本土化，顯然不足以止住頹勢，潘多拉在2020年财報中指出，中國市場目前仍存在“結構性挑戰”，預計2021年的營業收入将低于2019年。
打開潘多拉的線上旗艦店，會發現全店銷量最高的耳釘，月銷量僅有700+，在全店千餘款産品中，隻有百來款産品的月銷量在100+，而大多數款式的月銷量不足100，潘多拉“閃耀星河”人氣手鍊月銷量也不足100。對于一個曾風靡一時的品牌而言，這個銷量無疑是不景氣的。
潘多拉CEO Alexander Lacik曾将2020年潘多拉業績不振歸結于三大原因，即潘多拉業務正處在轉型期、新冠病毒疫情爆發的影響、潘多拉正在對其組織和營運模式進行徹底的改變。疫情帶來的影響确實不容忽視，但在中國市場，潘多拉頹勢難止的根本原因，還是在于審美過時、價不配位。
小紅書上，曾有一位消費者曬出了自己過去幾年收集的多款潘多拉手鍊，文章下6000人高贊的評論為“原諒我沒Get到它的美”，2000人高贊的評論為“隻有我覺得潘多拉很幼稚很Low嗎”。
相比于卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等全球頂級奢侈型品牌，潘多拉和施華洛世奇這些成立較晚，依靠個性時尚品牌的标簽、差異化産品理念、大規模營銷快速脫穎而出的品牌，在設計上一直較為薄弱。
進入中國市場以來，潘多拉在設計風格上鮮有創新，一直都以少女們喜愛的童話風、夢幻風為主。在潘多拉忠實愛好者看來，一入潘門深似海，潘多拉之美無法言喻，但在更多路人看來，潘多拉充滿義烏小商品的廉價感與土味感。
幾年前，珠光寶氣的潘多拉還沒收到太多“醜炸”、“土”的評價，但随着簡約審美浪潮的來襲，潘多拉逐漸成為越來越多消費者“欣賞不來”的存在。
此外，近幾年國内不少消費者開始将潘多拉和施華洛世奇稱為“智商稅”。
如今，國内消費者的消費觀念正在向理性化發展，價格敏感度也更高了。《中國女性雙十一消費報告》就指出，有超過70%的女性，會在雙十一之前制定明确的消費目标和購物攻略，進而在雙十一期間進行理性消費。此外，53%的人在購買時看重商品品質，另有超過40%的使用者對商品的實用性更在意。
在理性消費時代，潘多拉的處境是尴尬的，因為它和施華洛世奇一樣，都是與成本效益挂不上鈎的品牌。潘多拉的材質并不名貴，多數都為銀飾品，但從價格上來看，潘多拉卻将銀飾賣出了金飾的價格，一串定制搭配的手鍊價格普遍在兩三千元左右，更有甚者，曾有消費者在潘多拉專櫃耗費一萬多元搭配了一組手鍊。
由于原材料低價，潘多拉的毛利率高達77.4%，對比來看，原材料透明的保值性珠寶飾品周大福、周大生、老鳳祥的毛利率分别為27.4%、41.0%、8.18%，難以與潘多拉比肩。
潘多拉的定位一直為輕奢珠寶，但就潘多拉和施華洛世奇來說，輕奢本身就是一個僞概念，因為它們并沒有在品質和設計上帶來“中檔的價格，準高端的享受”，也不具備真正珠寶的收藏價值，其價格是存在一定泡沫的。
如今，消費者對成本效益的重視程度提升後，潘多拉的故事和概念再動人，也難以輕松收割大衆消費者了。
<h2>3、前路難
</h2>
即便業績不振，潘多拉在中國市場仍然雄心勃勃。
潘多拉指出，中國市場是潘多拉未來增長的重要機會，也是品牌未來發展戰略的優先一環。這個預判是準确的，歐睿資料指出，2010年到2018年，中國珠寶行業的市場規模逐年擴大，2018年行業市場規模為6965億元，預計到2022年将達到8742億元，随着人均可支配收入和經濟實力提升，未來國内珠寶市場的需求将繼續增加。
從國内珠寶市場的發展走向來看，未來幾年珠寶品牌們都大有可為，但從市場競争格局和消費者需求的變化來看，潘多拉要實作“營收翻三倍”的目标并不容易。
抛開卡地亞、蒂芙尼、寶格麗等頂級奢侈型品牌帶來的壓力不談，在中國市場，定位中高端的區域型龍頭品牌如周大福、周大生、周生生、老鳳祥等，未來将帶給潘多拉、施華洛世奇等品牌的壓力也是不容忽視的，這不僅源于這些品牌保值性更高，也在于它們近幾年都在廣泛進行管道布局，未來其規模優勢将進一步展現。
除了頂級奢侈型品牌和中高端的區域型龍頭品牌帶來的壓力，飾品行業持續露頭的小衆平價品牌如KvK、zengliu等，也在分食潘多拉的蛋糕。創立于2019年的國産品牌KvK發展勢頭驚人，線上旗艦店至今已擁有150萬訂閱人數。這些小衆品牌風格更為獨特個性，價格相對低廉，更受頻繁更換飾品的新一代消費群體青睐。
有人說，随着國内消費群體逐漸分衆化，輕奢品牌在高端品牌和平價品牌之間的生存空間越來越小，這種說法是不客觀的，因為中産階段的存在，注定這些輕奢品牌具有廣闊的生存空間。潘多拉代表不了所有輕奢珠寶品牌的發展，就如與潘多拉定位相似的APM Monaco，在中國的業績表現就截然不同。
2018年至2020年，APM Monaco的營業收入分别為14.41億港元、18.38億港元、19.20億港元，其中來自中國内地的收入分别為6.24億港元、8.62億港元、10.98億港元，占總收入比例為43.32%、46.9%、57.2%。從摩洛哥品牌APM Monaco在中國市場營收逐漸提升可見，個性時尚品牌在國内珠寶市場是具備持續發展空間的。
對比潘多拉和施華洛世奇，材質多為白銀、锆等的APM Monaco也不具備較高的保值性，且存在一定的品牌溢價，但APM Monaco有兩點優勢，其一是它的設計比潘多拉更前衛大膽，也更簡約優雅，近一兩年受到了不少明星的忠愛，帶動了明星同款單品的出圈；其二是相比于潘多拉、施華洛世奇，APM Monaco的做工更為精細、更具質感。
APM Monaco的上行之勢，也印證了在珠寶市場長線生存，僅靠講故事是行不通的。未來，潘多拉等品牌需要通過設計來持續強化品牌辨識度，順應當代消費者變化中的審美需求，如此才有可能誕生爆款，并通過爆款提升影響力。
此外，對毛利率極高的潘多拉來說，或許也是時候考慮降低利潤空間，在品質提升和品控上投入更多資源。
不過，從去年年底潘多拉為中國區整合了新的管理團隊，将中國市場作為優先發展目标，在第三季度加大市場營銷的投入，并且針對庫存管理以及員工激勵采取内部重構來看，潘多拉或許還未意識到品牌在中國市場陷入萎靡的根本原因。