多輪洗牌後擁抱網際網路，直銷行業轉型前路漫漫

華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者 郭浩儀 葛愛峰 深圳報道

日前，國家市場監管總局辦公廳釋出《關于核查直銷企業以合作形式變相轉讓直銷經營許可問題的通知》（下稱《通知》）指出，就近期輿情反映的部分直銷企業通過挂靠、轉讓股權、互相交叉持股等方式與其他企業合作，涉嫌變相轉讓直銷經營許可的現象，進行進一步規範與風險防範。其中，安永（中國）保健品有限公司、天福天美仕（廈門）生物科技有限公司等4家公司被“點名”要求核查。

根據《通知》要求，上述企業所在地的市場監管部門需将核查情況于11月30日前上報。截至發稿，尚未有公司對此作出公開回應。

多次洗牌之下，直銷行業為何再曝亂象？中國人民大學助理教授王鵬對《華夏時報》記者表示，直銷這種模式有着獨有的特點和優勢，相信未來的發展态勢依然強勁，但其制度上的天生缺陷容易被不法分子利用，造成混亂局面。

實際上，随着新零售時代的來臨，直銷行業也在規範中加速複蘇。近年來，不少直銷企業紛紛“試水”新零售與社交電商等新模式，随着今年“雙十一”的又一次來臨，直銷行業也開始打響雙十一促銷大戰。那麼，乘網際網路之“勢”的直銷行業，能否打破外界傳統印象，接入新時代銷售模式的快車道呢？

市場經曆多輪洗牌

為直銷立法以來，中國直銷行業的發展已曆經十幾年，不過許多人還是不清楚其本身的概念。

公開資料顯示，“直銷模式”即通過去掉中間商，降低産品的流通環節成本并滿足顧客利益最大化需求的一種效率高的營銷方式。換句話說，就是生産商不經過中間商而是直接把商品銷售到顧客手中的減少中間環節和銷售成本的一種銷售模式。另外，直銷企業的産品覆寫範圍很廣，保健品、護膚品、小家電等六大類産品均可以走直銷管道。

事實上，直銷在我國市場是一個管控嚴格的行業，直銷企業運作需要獲得政府頒發的直銷經營許可。但由于要求嚴格，不少企業放棄申請直銷經營許可，在不受《直銷管理條例》限制的情況下，以某些類似于直銷的方式開展經營。

《華夏時報》記者發現，目前中國商務部公示具備直銷資格的企業共89家（其中外商投資企業32家），大部分企業從事保健食品銷售相關業務。其中，注冊地在廣東的直銷企業為13家，加上在廣東獲得直銷區域許可的直銷企業20家，占全國直銷企業總數的三分之一以上。

為何直銷行業做保健品的人居多？中國食品産業分析師朱丹蓬向本報記者指出：“事實上，整個保健品行業在長期以來就因為其高利潤而存在着許多玩家，在消費更新的背景下，保健品行業的發展潛力也逐漸浮現，入局者的數量也逐漸增多，成為直銷行業的主要群體，是以拿到直銷牌照的企業大多涉及保健品業務。”

值得注意的是，相關部門對直銷行業的監管與規範從未停止。

1990年，美國雅芳在廣州設立合資公司，這是第一家進入中國的國際直銷公司，也是中國第一家獲得直銷牌照的企業。進入中國之初，雅芳便憑借其直銷模式迅速占領中國市場，至1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬，全年創造了10億營收，要知道，當年茅台的營收還不到6億。彼時，“雅芳小姐”成為了名副其實的“直銷大姐”。

1998年，傳銷活動猖獗，政府出台了《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》，直銷行業被“一刀切”，迎來了第一次“洗牌”，雅芳至此走上了傳統零售的道路。同一時期，許多直銷公司關閉、消失或退出直銷，整個行業走向低谷。

這些年來，盡管雅芳有過各種戰略和經營方面的調整，但已難掩其頹勢。2021年，商務部官方系統撤下了雅芳的直銷經營許可證公示資訊，這個曾經作為001号直銷經營許可證的持有者，最終還是變成了中國直銷行業的局外人。

2005年，随着《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》出台，直銷變成了一個特許經營行業，直銷市場再一次迎來“洗牌”。由于設立準入門檻，不少中小企業并沒有拿到這張“門票”。而自正式采用直銷經營許可證進行市場規範之後，直銷行業也迎來了十餘年快速發展的時期。

但在增長的背後，整個行業也滋生了虛假宣傳、誇大宣傳、涉傳等亂象。2018年底，權健事件爆發，整個直銷行業違法違規問題凸顯。2019年，國家市場監管總局聯合13部門發起整治保健市場亂象的百日行動。這一年，國内的保健市場和直銷行業也迎來了前所未有的嚴厲監管，直銷市場再次陷入萎靡。

2021年9月30日，市場監管總局給直銷“合作”再劃紅線，釋出《關于核查直銷企業以合作形式變相轉讓直銷經營許可問題的通知》，要求各省級市場監管部門對注冊地在本省(區市)的直銷企業進行排查摸底，梳理排查内容包括：2019年以來直銷企業的股權變更及設立控股子公司情況；直銷企業的合作方、關聯方是否存在挂靠直銷企業、打着直銷企業名義、借助直銷牌照影響力從事直銷活動等。至此，“曲線獲牌”的方式再也走不通。

盡管如此，在直銷市場洗牌時和洗牌之後，保健市場并沒有是以萎縮。根據企查查的最新資料顯示，目前我國保健品相關企業266.69萬家。其中以營銷型企業為主（批發和零售業企業），這類企業占比超75%。近十年來，我國保健品企業注冊量逐年上升。2021年1-9月，我國新增保健品企業47.20萬家，同比24.09%。

朱丹蓬記者表示，随着人民生活水準的不斷提高，對健康産品的消費也越加關注，且随着年輕一代的消費者加入“保養”大軍，保健品市場的需求逐漸增長，整個賽道迎來了一個高發展、高爆發的節點，相信随着直銷行業建立健全規範經營的管理制度和管理機制，未來保健品市場的參與者隻增不減。

直銷企業路在何方

跌跌撞撞，直銷行業未來的方向在哪裡？

在直銷再次陷入低谷的2019年，社交電商迎來了爆發期。在面對強監管與輿論的壓力下，轉型發展也成了不少直銷企業的計劃，于是，許多直企紛紛“試水”新零售與社交電商等新模式。

2019年5月，廣東省市場監督管理局釋出的《廣東省關于進一步加強直銷企業監管促進直銷行業健康發展的若幹意見（征求意見稿）》中，除了監管部門一再強調的規範直銷企業生産和經營的監管要求，還提出了“支援直銷企業利用社交電商等新興方式開展業務”。

此後，市場上出現了更多直企轉型社交電商或與社交電商結合的模式。在近兩年的“618”“雙十一”活動中，可以看出保健品類産品的火爆。資料顯示，今年1-8月份直銷業總體銷售額實作增長，直銷品牌價值有所提升，其中，保健品、化妝品、個人護理用品等産品的營銷業績同比有所增長，在“健康和保健需求”領域耕耘的直銷企業最有收獲。

随着“雙十一”的又一次來臨，直銷行業也開始打響雙十一促銷大戰。那麼，乘網際網路之“勢”的直銷行業，可以打破外界傳統印象、接入新時代銷售模式的快車道嗎？

王鵬認為，網際網路給直銷留下了充分的發展空間和機會，以技術工具、或者是借助網際網路發展，或能增強直銷業務的廣度與寬度。是以，直銷企業除了要保持産品優勢，也要加強對技術的更新，不斷與新的營銷工具、營銷方式相融合。

“我們可以在直銷企業轉型新零售、社交電商新模式的曆程中看到不少成績，但這其中也有一些值得關注的問題。”王鵬告訴本報記者，社交電商、微商在發展初期處于野蠻生長、層級不清的狀态，會員分銷類社交電商也頻頻遭到涉嫌傳銷争議與質疑，近年來因“涉傳”被監管部門處以經濟處罰和刑罰的案件數不勝數，跟直銷行業相比可以說是有過之而無不及。

同時，直企的社交電商道路也“迷霧重重”。近年來，抖音、快手短視訊、直播等模式興起，吞噬着社交電商社群的紅利，社交電商賽道熱潮逐漸褪去。今年以來，關于社交電商的融資僅寥寥數起。

王鵬建議，直銷行業規範化發展應落實到經銷商管理、信用監管、長效監管機制等方面。同時，直銷企業應制定長遠的戰略規劃，不能搞投機行為，回歸直銷本質，提升業務隊伍素質。