編輯導語：前些日子“濾鏡景點”、“拔草榜”在網際網路上鬧得沸沸揚揚，年輕人的消費決策是否受到影響？本篇文章作者将從三個方面告訴大家，當下年輕人消費邏輯，消費習慣等内容，大家快來閱讀一下吧！
種草容易，拔草難。
因為友善存在的“種草”平台，正在變成新的決策成本。
“經常會好幾個平台一起看吧，先去一些網紅打卡攻略多的平台搜一下有什麼，然後再去大衆點評看看評論和圖檔。還可以多看視訊，視訊裡的濾鏡相對沒那麼誇張離譜。”96年出生的陳華經常會線上上或主動或被動種草，然後去線下拔草，除了上述告訴我們的平台主動去濾鏡方式，她還補充到：“那種美到不真實的，照片顔色飽和度特别高的，基本直接略過。”
本地的咖啡店、烘焙店打卡，出行旅遊景點去哪裡玩、住哪裡、吃什麼，這些決策陳華基本在各大線上平台決定，而決策的成本卻因為“濾鏡”問題，變得高昂。
近期，某平台“虛假種草”“濾鏡景點”等争論不斷。關于該平台濾鏡問題和相關的報道，很多地方都已有報道，這裡就不多贅述。在該事件曝出之前，不少觀點将年輕人消費觀與網紅跟風等同，感性、沖動消費是年輕消費群體的标簽。但該事件側面反映了如陳華這樣，對種草有直接需求的不在少數，而當年輕人回歸線下真實消費場景後，去濾鏡後的素顔消費更是理性需求。
企鵝智庫報告調研報告顯示：22.6%Z世代表示自己目前沒有過非必要消費，而認為自己每月的非必要消費占總支出1%-20%的Z世代比例已超過半數，僅13.4%表示自己的非必要消費達到了30%以上。該報告還指出，整體而言，Z世代的消費較為理性，平均非必要消費比例維持在一個較低的水準。
理性消費是年輕消費群體的主要特征。
那麼，在此背景下，回到種草本身。年輕消費群體尤其是Z世代的消費決策邏輯到底是什麼？種草在他們的消費需求中扮演了什麼樣的角色？目前消費決策領域存在哪些模式？
<h1 toutiao-origin="h2">一、決策路徑：從種草到拔草</h1>
消費是年輕人表達價值觀的途徑之一，個性、熱情、潮流、好奇、想象力、活力，這些關鍵詞無一不在闡述年輕消費群體的需求。
10月，剛進入職場正軌的陳華接連出差，去了上海、成都、廣州等地。
“之前沒什麼機會出差，換了份工作後，突然到處跑了，每到一個地方總想體驗些當地的特色美食，但如果總是踩雷，對這個城市印象也會減分。”就職于杭州某廣告公司的陳華說到。
“一般會先去小紅書這樣的地方看看有什麼，然後在抖音上搜一下，有沒有視訊之類的，再去大衆點評上看看這家店的評價，印證下小紅書、抖音上的内容對不對，和真實情況有沒有出入。”陳華告訴我們。
拔草達人陳華熟知幾個平台的特點，比如小紅書上的新品多，很多新潮的東西來自那裡，同時也魚龍混雜需要好好鑒别，又比如抖音上，以美食或旅行部落客的攻略或打卡視訊為主，還有大衆點評、豆瓣，上邊使用者的評論多。
陳華的決策路徑很簡單：先從某些網紅種草平台查詢，綜合了解看看有什麼，再去大衆點評這類UGC為主的平台上，看使用者評論和榜單，繼而綜合做出決策是否要去線下拔草。
我們試着将陳華的決策路徑和普華永道報告中大多數人的購物路徑結合，畫出了從種草到拔草的相對完整的路徑。當然，其中包含不少有行動力的人，線上被種草後，直接到線下拔草，看一看這些地方是否與實際相符，是否是“坑”。
其路徑基本可分為“在網絡平台種草-翻看産品評論内容-評論互動詢問相關産品資訊-收集産品其他相關資訊-收藏-在不同平台搜尋交叉印證-重複上述查詢資訊步驟-詢問身邊好友意見-拔草”。
從種草到拔草的決策路徑，便當财經制圖
種草，年輕人邁出消費決策第一步，在消費主義洗禮下，變成了獨到的儀式感。
普華永道的一份報告中指出：在碎片化社交的驅使之下，年輕人的消費模式也正在發生改變。被圈子中的朋友或喜歡的KOL種草，剁手也不過區區幾分鐘。年輕人因為興趣而沖動消費，也通過消費樹立圈層。
但種草容易，拔草難。種草與優質拔草之間，還存在着多條鴻溝。
<h1 toutiao-origin="h2">二、網紅向左，大衆向右</h1>
種草平台的底層需求，是降低決策成本。
“就算去大衆點評上看評論，我也會看好幾頁，然後好評、差評都來回看，帶圖的更是會仔細看圖中的細節。” 陳華指着手機APP上一家餐廳評價說到，“你看這家餐廳名字下顯示是該區地方菜人氣榜第1名，但人氣榜這個榜單隻能說去的人多，不能直接等同于好吃，是以必須看看評價。”
我們看到該餐館共有716條評價、418張曬圖、低分的有44個，評分是4.2星。
“七百多條評論不算多，但也能看出一二。這種情況要去看看差評來自哪裡，你看這個差評集中在服務上，要是不介意服務，其實出差時，把這個作為體驗當地特色餐飲的嘗試，我也可以接受。” 在陳華眼中，沒有從服務、産品、氛圍、體驗十全十美的店鋪，看你能接受什麼，需要什麼，最好是提前通過這些APP避開坑。
然而，在降低決策成本的需求下，越來越多的平台出現，加上真假難辨的資訊，拔草變成了一種碰運氣。
從艾瑞資本研究院的報告中能看到，根據内容生産模式來分，目前内容消費平台可大緻分為3類，分别是PGC（Professional Generated Content，指專業生産内容）、PUGC（Professional Generated Content + User Generated Content，指“專業使用者生産内容”或“專家生産内容”）和UGC（User Generated Content，使用者原創内容）。
我們可以發現，近幾年流行的内容消費平台基本為以小紅書為代表的網紅、明星等PUGC模式，和以大衆點評為代表的大衆UGC模式，本次我們主要分析這兩種模式下的種草邏輯。
以KOL、明星、部分明星主播為主的PUGC種草模式，主要通過内容輸出帶動号召力和購買力，借助内容生産主體的帶動效應，使粉絲、使用者對内容産生興趣，進而完成種草、傳播和變現的鍊路。
簡單來說，PUGC就是介于專業團隊和散戶之間的内容産出，我們通常說的MCN機構下的達人、團隊，達人使用者、KOC以及明星都屬于這個範疇，他們通常以UGC形式，産出的相對接近PGC的專業視訊、圖文内容。
普華永道認為：爆棚的個性表達力最終也需要群體認同作為落腳點，這意味着傳統意義上的“小衆市場”或者“亞文化”得到了走向舞台中央的強大推力。品牌在進行産品研發或推廣時，不能再局限于傳統的目标閱聽人需求，也要為更廣泛和細分市場的使用者提供與産品連結的通道。這些使用者往往對于自己認同的價值表達有着無與倫比的忠誠與信仰。
這種情況下 “消費意見領袖”變得非常重要，這也是近年來網紅、KOC等模式火爆的原因之一。新消費浪潮下，近期“濾鏡風波”涉事平台便屬于PUGC這種模式。
網紅經濟下，當“好看”“顔值”成為流量密碼，和無冕之王。網紅、KOL、KOC等在不少線上流量平台分享種草好物，因距離生活方式更近，其内容也更容易商業化變現，即為之消費，導緻不少内容目的不再是單純的分享生活——由此濾鏡内卷成了一種剛需。
UGC的種草模式，則以普通消費者為主，消費者主要對使用、消費和體驗進行打分和評價，淘寶店鋪下的評論、大衆點評、豆瓣、亞馬遜的評價體系都是如此，分享目的是借大衆的消費體驗，輔助使用者消費決策。
據美團年報披露，截至 2019 年底，消費者已在美團、大衆點評等App上寫了 77 億條消費評論，為本地生活服務行業的使用者消費選擇提供了豐富的決策參考。
除内容上的差異之外，這兩種模式的營運思路差異也展現在各自産品中。
PUGC的這種依賴網紅、KOL、KOC的種草模式，其營運邏輯基本是，通過算法和内容紅利去和平台流量博弈，以獲得更多曝光，形成種草，進而帶動品牌、廣告營銷。在相關平台算法和推薦機制的共同助推下，打造“網紅爆款制造機”，再以網紅文化帶回更多流量，形成源源不斷的流量復原。
也是以，通常PUGC的内容生産模式，依靠一整套平台技術支援、流量扶持、商業化模式支援等等。首頁也會根據興趣、标簽做推薦，視覺上通常是精美圖檔/視訊+文字。
而UGC的種草模式，算得上網際網路内容消費的經典模式。普通消費者在消費體驗之後，用評分和評價方式給出看法和觀點，省略了如網紅、KOC、KOL這樣的中間環節，以此實作去中心化的消費決策。
但純UGC則因為大多内容來自普通消費者，内容專業性上大多不如PUGC，産出頻次也沒有規律。不過借助龐大的使用者體驗積累和低門檻的創作，可以得到相對真實且符合大多數人預期的評價。
這是大數定理給出的道理，當資料越大的時候，越接近真實的情況。
從産品來看，通常UGC的内容需要檢索，内容創作依賴的是使用者的認同。此類平台，通常是不會以強推薦算法為主。以大衆點評為例，其店鋪評價的決策參考路徑為店鋪名稱-星級評分-評價（文字、圖檔、視訊），和前文提及的年輕人消費決策路徑有諸多重合之處。
至于KOC産出的内容，是不是屬于UGC範疇？綜合以上分析可以看出，KOC實際屬性更偏向PUGC，因為他們的實際内容創作動機是以商業化目的開展。而這些KOC與頭部主播、頭部網紅而言，又欠缺了議價、品質把控等話語權，在推薦上也容易出現變形。
本是同一消費決策流程上的兩種路徑，走到了岔路口。
<h1 toutiao-origin="h2">三、線下種草更要素顔去濾鏡</h1>
我們先來回答一個問題：為何線下的本地生活消費領域、新消費領域或者相關旅遊服務行業中，很難出現絕對頭部的格局？
原因很簡單，這些行業都是分散型産業。
導緻分散型産業的原因有三個：一是缺乏規模經濟，分散型産業具有低進入障礙的特性；二是某些産業具有規模不經濟的特性，如偏好、需求不斷改變和多元，标準不一；分散型産業的進入障礙低，是以新公司得以經常進出。（《政策管理第九版》朱文儀 陳建男 黃豪臣譯）
本地生活服務領域，比如餐飲、旅遊、美容美發，涵蓋了大大小小多種需求。拿餐飲行業來說，國人衆口難調便是常态，再加之受當天體驗的心情、周邊環境的作用，直接影響當天的就餐體驗。
從另一個角度來看，這也論證了為何某些平台會出現大量濾鏡問題的原因——線下的本地生活消費決策參考内容并沒有那麼好做。
如何在出門消費前，找到相對接近現實的評價，方法變得十分重要。
<h2 toutiao-origin="h3">第一，需要更多樣本，讓結果趨向真實</h2>
當一家餐廳、一個目的地集合了海量普通使用者的真實回報，給到大衆消費者參考時，得到的資訊比網紅千篇一律的“絕絕子”“YYDS”要更有價值，對降低踩坑幾率也有幫助。
<h2 toutiao-origin="h3">第二，PUGC外，在做決策前還需要看UGC的内容</h2>
如果PUGC的作用是告訴有什麼，那麼UGC就是告訴你值不值得去。
還是以大衆點評為例，算法機制上決定了大衆模式不會批量、集中産出網紅打卡的集合，非推薦算法機制下标簽是次要的，使用者的評論數、評論品質等對消費決策指導的意義，才是重點。是以，這就好了解如大量貼上“小鐮倉”标簽的景點，會在小紅書等平台上崛起，而沒有在大衆點評上誕生。
<h2 toutiao-origin="h3">第三，參考多種意見，好評、差評都要看</h2>
多數人的實際體驗意見，有好評也有差評，比網紅帶有濾鏡式的一緻好評更有實際參考意義，對于普通網友來說參考性更強，畢竟一家餐廳、一個旅遊景點讓所有人都滿意，也是不太現實。多看看不同使用者的實拍圖、差評，再決策是否買單，此類内容變成現在網絡上流行的反種草、反濾鏡攻略。
再來看年輕人個性化的需求。去中心化的使用者消費決策模式，可以曆久彌新，本質上是對當今審美趨同傾向的一種叛逃，呈現出來的多元、豐富的狀态，正好與目前年輕人彰顯獨特、個性的消費态度吻合。
年輕消費者在網絡沖浪以後，終會回歸線下消費，看見去濾鏡後的真實作實。大衆點評、豆瓣的評價模式，算是給消費者提前做了“劇透”。
“相比去之後發現這是個坑，我甯可早一點知道，多花點時間就行。分享一個多年在平台上做攻略且沒怎麼踩坑的秘訣——不要隻相信某個平台上一個人的評價，網紅的也不行。不同的評論越多，可能更能接近真實的情況。”陳華說到。
對陳華來說，其實哪種種草模式、種草邏輯都不重要，重要的是解決她的問題——快速、高效地發現真實的好去處，少踩雷，最好。
作者：徹諾；公衆号：便當财經（ID：daxiongfan）
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