記者 | 郭蘇妍
編輯 | 許詩雨
5月的一個工作日中午，施文正站在全家便利店的冷藏貨架前挑選搭配便當的飲品。她每周當中至少有三天會需要做這項決策，以緻于面前這四排貨架哪個位置上擺放了什麼商品她都已經如數家珍。她總是期待能出現一些新品讓她嘗嘗鮮，而這一天，雀巢悄悄上架的一款名叫“茶萃”的茶飲品迅速吸引了她的注意。
這四排貨架當中有一整排貨架陳列了來自各大公司和品牌的茶飲産品，但雀巢的“茶萃”用了極為顯眼的文字設計強調了真實果汁、低糖、茶以及切開的水果圖這幾個關鍵元素，從所有瓶子裡面“跳”了出來，“像是它迫不及待有很多話要跟我講。”施文說。
你會被哪款吸引？| 圖檔：許詩雨
想要在上百個新品競争中脫穎而出，十分考驗品牌有效傳遞産品形象、激發消費者好奇心的能力。
“用文字作為主視覺元素，以現代感的排版方式組合logo、産品名稱與賣點，再用切開的水彩插畫水果形象上下包住文字，我們覺得這樣能在簡約的風格中比較清晰地傳遞出果汁茶的美感。”廈門銀鹭食品CMO紀偉如在接受《第一财經》YiMagazine采訪時表示，銀鹭是雀巢集團的全資子公司，負責雀巢飲料産品的研發生産和銷售工作。施文在觀察茶萃瓶身包裝的時候，就已經在想象茶水加入了新鮮果汁以後的口感。
像雀巢茶萃一樣想要擠進消費者視線的新茶飲産品有很多。根據尼爾森的調查資料顯示，截至2019年，中國茶飲料市場過去三年的複合增長率約為15.2%，成為增速最快的飲料品類之一。同時，在這三年間，即飲茶市場每年的新品數量都超過100個SKU。
這從今年4月各大公司争相對即将到來的夏日旺季市場的布局也能看出些端倪。除了雀巢以外，還有很多飲品公司集中推出了一波即飲茶新品，比如銀鹭的無糖茶飲料“山雲茶畫”，主打大紅袍、正山小種、四季春三種口味，統一新出的無糖茶新品茶霸也走了相似路線，推出烏龍茶、茉莉花茶和鐵觀音三個口味。伊利旗下的高端風味奶品牌“味可滋”和盼盼“冫冫水果茶”也推出了與雀巢類似的首款果汁茶飲料，分别提供桃桃荔枝、青青橘檸和青芒四季春、蜜桃大紅袍兩種口味。除此以外，今麥郎新推的締茶有檸檬、蘋果、蜜桃，咖紅茶、牛紅茶五種口味，香飄飄針對電商管道推出模仿街邊茶飲店飲品的芝士烏龍奶蓋茶。
與此同時，僅檸檬茶一個口味的市場競争就極其激烈，去年康師傅推出定位港式風味的“茶參廳”檸檬茶，可口可樂瓶裝廠申美旗下自有品牌雪菲力也推出檸檬味茶飲料，并在今年重新調整了口味更新了包裝。
茶飲市場之是以看起來如此熱鬧，一方面是近幾年生存空間受到了諸如喜茶、樂樂茶、茶顔悅色等新式茶飲店的擠壓，分流了茶飲和果汁産品的消費人群，另一方面，則是如今茶飲市場産能過剩的現狀決定了供需關系。“如果消費者沒有需求，我們生産再多的産品也無法激起消費者的興趣。“紀偉如解釋說。
即飲茶的進化疊代——從2元、3元到5元、8元
1990年代初，旭日升冰紅茶的問世正式拉開了中國内地茶飲市場的序幕，康師傅、統一等冰紅茶的相繼推出進一步推動了紅茶飲料品類的快速發展，同時也奠定了整個茶飲料市場的基礎。在經曆了十幾年高速發展的擴容期後，冰紅茶已經成為非常成熟的茶飲料品類之一，成為各大公司主要飲料業務的主要收入來源之一。
但從2013年左右開始，茶飲市場遇到了增長乏力的情況，原因是90後年輕一代消費者成長起來了，伴随着經濟、收入、社會環境、科技文化的快速發展，這群年輕人的需求開始變得多樣化。據歐睿咨詢的資料顯示，我國茶飲料市場整體從2013年、2014年左右景氣度開始下滑。2014年至2017年期間，銷量持續下滑但銷售額基本持平，茶飲市場從重量轉向重質，品類進入轉型更新階段。
2015年，統一推出市場上首個冷泡茶産品小茗同學，用一個卡通形象打入年輕人市場，讓果汁加茶的搭配成功進入主流消費者視野，上市當年甚至有多個地區出現斷貨現象。随後在2016年，農夫山泉推出茶π，四年創下百億銷量，成為茶飲市場的現象級産品。
有相關業務人士向《第一财經》YiMagazine透露，茶π的成功讓許多大公司重新看到了茶飲市場的機會，進而重新激活了茶飲市場的二次增長。紀偉如也觀察到，茶飲料市場在2015年至2016年之間首次出現了售價從2元向3元、5元的結構性改變，她将這種結果歸因于品牌向市場提供了更具顔值且口感更多樣化的産品，在情感層面獲得了消費者認同。
憑借早期對冰紅茶和綠茶品類的布局，康師傅和統一至今始終牢牢穩坐茶飲市場佔有率第一和第二名的位置。2019年，康師傅即飲茶（包含奶茶）的銷量超過35.3億升，據尼爾森的統計資料顯示，其市場占有率達到45.7%。不過，2019年康師傅和統一的茶飲料收入分别下降了1.1億元和3.3億元，同比減少0.7%和5.88%——冰紅茶一統天下的時代已經過去了。
“其實冰紅茶是讓消費者認識到有即飲茶這個事情，讓消費者接受了即飲茶。”紀偉如說。過去5至6年間，5元已經成為了即飲茶市場的主流價位，一些奶茶産品的售價可以賣到7元、8元，不面向大衆市場的一些純茶産品售價甚至高達28元。而要讓消費者願意為高價買單，需要飲品公司們為自己的産品提供健康、口感、原料、功能等方面的附加價值，切出自己的細分市場。
從甜茶到無糖茶，過渡沒那麼簡單
銀鹭一共花了三年時間籌備茶萃和山雲茶畫兩款新品，前兩年主要都在嘗試回答“市場應該如何細分”這個問題。除了從尼爾森等市場調查公司收集資料，銀鹭的市場團隊對整個茶飲消費市場做了多輪消費者調研，嘗試了解年輕人群對茶這個品類的真實需求，以及對現有茶飲品牌的認知情況。“到了第三年，我們才開始真正為茶粹和山雲茶畫做産品定位。”紀偉如告訴《第一财經》YiMagazine。
有統計資料顯示，亞洲茶飲料約占全球茶飲料銷量的64.4%，而中國作為亞洲即飲茶市場占比最大的地區，約占據了其中48%的份額。這是一個非常龐大的市場規模，也說明茶飲料對中國消費者是一個高認知和高消費頻次的品類。
“我們可以看到市場出現明顯的高端化趨勢，而它的主要驅動因素是消費者對健康的要求越來越高了。”英國市場調查公司英敏特的食品飲料分析師徐文馨對《第一财經》YiMagazine說，“消費者正變得越來越精明，他們開始關注飲料的制作原料是否是真材實料，而非濃縮液勾兌，甚至還會仔細觀看配料表裡熱量和糖分含量。”
糖分的減少已經是整個飲料行業發展的必然趨勢。盡管茶飲市場還處在“冰紅茶時期”，即大部分還屬于甜茶産品，但徐文馨觀察到越來越多的低糖、無糖、代糖茶飲産品正在變得越來越受歡迎。例如茶粹的檸檬凍紅茶的甜度就遠遠低于傳統冰紅茶，而另外兩種桃子清烏龍和百香果綠茶則差別于前者采用了低糖版本。以無糖為賣點之一的山雲茶畫則更為徹底一些。銀鹭顯然想借這兩個新品一舉攻占低糖和無糖兩個目前最具發展勢頭的市場。“甜茶和無糖茶屬于兩種很不同的品類，帶有甜度或者果味甚至奶味的茶飲更容易被大衆接受，因為它追求的是清爽愉悅享受的快感，而無糖茶面向的其實是與文化相關性更強、更重視健康需求的消費者。”紀偉如解釋說。
在茶飲品類發展相對成熟的日本市場，無糖茶早已成為被消費者廣泛接受的主流飲品。過去十幾年來，中國的台灣和香港地區也同樣是從甜茶開始，過渡到無糖茶成長為一個很大的細分市場。紀偉如獲得的資料報告顯示，盡管目前無糖茶在中國内地還隻是個位數的市場占有率，但它的增長速度卻是高雙位數的增長。
據徐文馨介紹，日本僅無糖茶一個品類當中就充斥着各種各樣賣點豐富的細分産品。例如有的産品以原葉茶為基礎添加多種花草成分，也有一些産品會添加大米或谷物原料，還有混合果汁飲料的做法，甚至一些純茶會推出多種茶葉混合型口味。因為市場競争激烈且不能在糖分上做動作，這些産品必須有足夠的創新意識才能長久地活下來。
目前，許多日本的無糖茶品牌已經進入中國市場，伊藤園甚至已經在江蘇南京開設了工廠。徐文馨認為這種外部競争的加入能夠助推中國的茶飲市場出現更多的細分産品，近幾年頗受關注的新晉國産品牌元氣森林推出的黑白燃茶就是一個成功案例——用果汁和代糖添加劑主打了無糖零卡的概念，同時還加入了膳食纖維來強調産品的功能屬性——在消費市場頗受好評。而為了與市場上現有的中國茶産品區分開來，山雲茶畫則走了中國名茶的路線，因而推出了以正山小種、大紅袍這種以茶葉品種為賣點的口味。
你愛喝有糖還是無糖茶？| 圖檔：許詩雨
由于過去即飲茶飲品所選用的茶原料大多是茶葉市場上的低端産品，例如茶葉末、茶葉碎等，為了提升茶飲品質而選用相對高品質的茶葉需要飲品公司重新調整供應鍊，建立起可量化、可檢測的規範化采購系統，以滿足飲品上市的量産需求。内外部湧現的競争者
除了健康、無糖、功能性的大趨勢以外，在茶飲市場上還有一個特别的存在——檸檬茶。回顧中國茶飲市場的發展程序，檸檬茶算得上是最早被市場廣泛接受的果汁茶品類，盡管它早期采用的原料隻是紅茶粉和檸檬汁液。至今為止，在所有即飲茶的細分品類當中，檸檬茶可能都是競争最為激烈的一個。
強調茶本身澀味和檸檬甘苦味的維他檸檬茶經業内人士推算，其年銷售規模預計在25億至30億元左右，且有望步入50億元俱樂部。去年，康師傅推出“茶參廳”檸檬茶，除了正常的方形紙包裝和瓶裝以外，還推出了鋁罐裝版本，強調正宗港味，并找了香港明星陳偉霆代言。太古可口可樂旗下在已經擁有陽光牌檸檬茶的情況下，2019年瓶裝廠申美旗下自有品牌雪菲力也推出了全新的檸檬味茶飲料，作為戰略性産品與陽光牌負責攻占華東和華南市場。同一年，東鵬特飲推出由柑檸檬茶，在檸檬原料的基礎上，加入了油柑口味。2020年，這些品牌又再次推出更新版商品包裝，并更新産品口感。
據分管雪菲力業務的太古可口可樂新業務副總經理郭庭蕙介紹，在研發這款檸檬茶的過程中，雪菲力市場團隊做了大量針對産品口味、産品包裝和市場定位的調研，并将調研的發現應用到了産品開發的過程中，結果直接影響到檸檬茶最終的甜度、澀味、茶粉濃度、茶湯顔色等諸多方面。“除了口味以外，産品的包裝設計、材質、畫面設計、賣點突出等，也都采用了年輕消費者盲測的最優選擇。”郭庭蕙對《第一财經》YiMagazine說。
如果說相對成熟的檸檬茶目前的競争更多集中在管道方面，那麼相對小衆和新口味的細分産品所受管道鋪貨阻力的影響則會大幅減少。
大公司幾十年來所建立起來的深入四五六線城市小賣部的管道能力當然是新興品牌難以匹敵的競争壁壘，但大賣場、便利店等相對成熟的連鎖型零售管道以及第三方電商平台及物業行業的發展讓新興品牌擁有了相對輕松的準入門檻，做出一個小而美的品牌在實體層面的難度相比過去十幾年已經容易得多。
“大量新興品牌的進入也讓大公司的處境變得有些尴尬，新興品牌一定更加靈活，而大公司幾十年的積累已經在消費者心目中建立起了成熟完整的品牌形象，一時間很難直接去複制這些新興品牌的操作方法。”徐文馨指出，“但說到底，最關鍵的還是要想方設法抓住18到24歲的這個年輕人群體，我們通過調查研究發現他們是對食品飲料快消品市場起到決定趨勢導向的一群人。”
這也是為什麼市場上出現了新式茶飲店和即飲茶市場互相模仿的趨勢。
做即賣的茶飲店和瓶裝茶飲品本屬于完全不同的兩種商業模式，它們各自給消費者帶來的體驗和價值并不相同。茶飲店主要靠店面的輻射來滿足消費者的需求，在口味上比瓶裝飲料有一定的優勢，在新鮮原料的采用和個性化口味定制方面更加靈活，而即飲瓶裝飲料則有着自身獨特的便捷性、安全性和可儲存等優勢。但如今，已經有越來越多的茶飲店為了滿足顧客需求推出存儲時間更久、便攜性更強的即飲茶飲品，而即飲茶也在學習茶飲店在口味方面做出創新。例如香飄飄推出的烏龍奶蓋茶就是模仿茶飲店的作品，而山雲茶畫推出的四季春口味就是參考了衆多奶茶店頗為熱門的飲品四季青。
早期中國茶飲市場主推的冰鎮茶飲料是為了突出茶飲解渴的賣點，如今的茶飲市場開始轉向以天然、健康、功能性為賣點，本質上其實是想把茶飲變成更為常态化的日常消費飲品，進而打破隻有夏季是銷售旺季的行業格局。
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