娃哈哈營養快線“換裝更新”：昔日“業績擔當”日漸式微、定位模糊，重生更要“新瓶裝新藥”

娃哈哈在改革路上祭出大招。

日前，藍鲸财經記者獲悉，娃哈哈旗下營養快線推出了兩款聯名新品，并對沿用10多年的包裝進行大幅度的更新。

2005年誕生以來，娃哈哈以創新品類的形象推出了營養快線，成為娃哈哈“攻占大城市”的标志性成品，15年頭累計銷售超500億瓶，産值超過1600 億元。僅2011年，這一單品收入就超200億元。

不過，随着競品增多以及娃哈哈創新不足，産品和品牌老化，營養快線落伍了，目前的收入已不足百億元。

在業内人士看來，營養快線為娃哈哈帶來的收入雖大幅減少，但依然是其核心産品。此次調整包裝說明娃哈哈年輕化改革愈加迫切。但娃哈哈創新并沒有較大的突破和原創性，且定位模糊，此次調整對娃哈哈而言或許隻是隔靴搔癢。娃哈哈要在大單品上重獲生機，不僅僅是換“瓶”更要換“新藥”。

換裝價更高

在娃哈哈旗下“哈寶遊樂園”線上平台上，全新版的營養快線低糖風味酸奶飲品已經在銷售。

平台資料顯示，營養快線新品選用紐西蘭奶源發酵，并特别添加真實果汁、果肉，低糖配方，添加膠原蛋白肽，包括柔舞仙蜜梅和青提玄冰草兩種口味。每箱售價為60元，單瓶價格為6元，規格為200ml裝。

值得注意的是，相對舊款産品，新品的内容物減少了，但單價卻高于原有産品。據了解，營養快線原有産品包括原味、香草冰激淩味、牛奶鳳梨味等口味，目前500ml裝産品售價僅為5元左右。不過，新品的包裝與原有産品“圓且粗”的包裝截然不同，采用的纖細的包裝設計，适合單手握瓶。

對此，戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，200ml的産品包裝以及纖細的瓶身更顯高端，有利于打破娃哈哈産品“老、舊、醜”形象。通過産品更新提升價格也是行業較為普遍提高單價的做法。

對于此次換裝更新，娃哈哈相關負責人向藍鲸财經記者表示：”本次活動是娃哈哈在“圈層營銷”品牌政策架構下進行的産品更新。”其實娃哈哈已嘗試對營養快線進行調整，但調整力度不大。2018年，娃哈哈以董事長宗慶後和其女宗馥莉在微網誌互動的方式推出娃哈哈煥新營養快線包裝，推出“炫彩快線”，并推出聯名款彩妝盤。但在業内人士看拉力，炫彩快線瓶型沿用了傳統的造型，并未帶來太大驚喜。

徐雄俊表示：“娃哈哈近兩年一直在優化産品，更新品牌形象，希望實作突圍，但效果一般。營養快線作為娃哈哈旗下大單品，曾經是其收入的主力産品，但與天然純乳飲料相比仍非完全健康産品，這次為了迎合年輕化消費需求推出低糖産品，産品力會有所提升。“

曾經的業績擔當

除了包裝和口味更新外，營養快線還聯名了熱門IP“鬥羅大陸”。

娃哈哈上述負責人對藍鲸财經表示：“當下，二次元圈層在年輕消費群體中不斷泛化，與國漫IP的聯名合作為娃哈哈精準打進二次元圈層、收獲更多年輕消費者打下了基礎，這讓娃哈哈在品牌年輕化以及品牌創新上有了更多的可能。”

據悉，鬥羅大陸是唐家三少創作的穿越玄幻小說，2009年5月首次出版。目前，同名電視劇也在緊張拍攝過程中。

在鬥羅大陸出版的2009年，營養快線進入了高光時刻，成為娃哈哈數百億飲料帝國當之無愧的支柱。

據了解，2005 年營養快線上市，每瓶售價在3.5-4.5元，當時遠高于市場上其他飲料的價格。娃哈哈也借助該産品吹響了“農村包圍城市，攻占大城市、解放全中國”的号角，發展也再次進入“快車道”。

2009年，娃哈哈營養快線銷售130億元，趕超王老吉成為國内銷售最大的飲料單品之一。2011年，營養快線單品收入突破200億元，成為娃哈哈超級大單品，為娃哈哈公司每年提供三分之一的營業收入。娃哈哈的業績也進入巅峰期，同年收入近680億元。

對于營養快線的高速發展，乳業專家宋亮認為，“在娃哈哈推出營養快線之初的幾年，當時市場上缺乏高端時尚的含乳飲料。”據悉，光明乳業、旺旺、太子奶、可口可樂等品牌的含乳飲料都晚于娃哈哈出現。

巅峰過後，營養快線卻進入了下行通道。2014年，營養快線的銷售額下降至140億元。有報道稱，2016年營養快線收入更是跌進百億元。娃哈哈的收入也從2013年783億元，跌至2019年的470億元以下。

在宗慶後看來，營養快線收入下滑直接原因是2015年受“肉毒杆菌”網絡謠言影響，品牌損失達125億元。但在業内人士看來，營養快線收入下滑的根本原因是産品老化、缺少新品接棒，營銷模式老化，競品增加等因素。且也有業内人士質疑含乳飲料不屬于乳産品。

定位模糊不清

憑借“早上喝一瓶，精神一上午”的早餐切入定位，營養快線完成了超級大單品的神話。雖然目前已經從超級大單品的王座跌落，但娃哈哈依然有個”營養快線“的夢，希望其延續輝煌。此次娃哈哈給營養快線打出的是“低糖”牌。

不過，在中國食品産業分析師朱丹蓬看來，營養快線的市場主要集中在三四線城市以及的鄉鎮市場，相對而言，這些市場的消費者能否接受“不甜”的營養快線也打一個打問号。并且，“低糖”這個概念在很多企業的産品中已被多次使用，娃哈哈營養快線“低糖”的效果難料。

目前，市場中低糖零糖的飲品非常多，競争日趨激烈。伊利旗下擁有伊然輕飲，主打低糖零脂肪。蒙牛也推出了酸奶新品牌“減法生活”，光明旗下如實純酸奶同樣不添加蔗糖。

值得注意的是，營養快線新品對目标客戶的定位也很模糊。

業内人士對藍鲸記者表示：“雖然鬥羅大陸有不少年輕讀者，但該IP推出時間較早，多數讀者已過而立之年。營養快線新品形象難以與原有讀者建立情感連接配接。另外，新産品包裝顔色略顯稚嫩，雖然可以吸引年輕消費者和網遊使用者，但原有消費者很可能因為包裝風格放棄購買。”

其實，娃哈哈最缺的是突破。朱丹蓬認為，雖然娃哈哈近兩年不斷優化産品組合，擁抱線上管道，并謀求上市，但整體表現乏善可陳，業績難有突破。最根本的原因是産品創新均浮于表面，并未實作原創性的開拓。

徐雄俊則認為，娃哈哈現在業績維持在500億元左右，增長的空間不大，可以在主力産品更新的同時，在一些非飲料領域的嘗試。

本文源自藍鲸财經