專訪/觀察網 闫姗姗 周元芳、溫/闫姗姗"中國企業出海前30名，至少有25家利用體育營銷的優勢，有的甚至跳過國内直接瞄準歐美市場。"
體育營銷已成為中國企業走向國際化的重要一步。
2022-2023年，中國将迎來體育新年，北京冬奧會、杭州亞運會、2023年亞杯和推遲的第一屆世界杯，這不僅會提振世界的信心，也是對國家和城市治理、企業和品牌形象的考驗。
面對體育賽事的大年，體育營銷企業如何面對疫情的沖擊？我們如何通過體育贊助幫助中國企業繼續拓展市場？如何将電子競技作為新的體育賽事發揮影響力？如何應對新媒體對傳統媒體和營銷模式的影響？
10月19日，SPORTFIVE/Lagdale Sports作為全球唯一的國際體育和娛樂集團，受邀參加财富500強峰會。SPORTFIVE/Lagdale Sports董事總經理兼大中華區進階副總裁Echo Li在活動中接受了 Observer.com 的采訪。
作為全球領先的體育和娛樂集團，SPORTFIVE/Lagadale Sports一直深入參與奧運會、世界杯、歐洲杯、亞洲杯、非洲國家杯、一級方程式等綜合體育賽事和體育IP的商業發展，并為2022年杭州亞運會提供相關的海外營銷服務。
在李瑩看來，任何企業都想開拓一個陌生的市場，體育IP和體育賽事是品牌出海"最好的營銷工具之一"。電子競技營銷，是後疫情時代品牌用來搶占增量市場的有力武器。"電子競争不是趨勢，而是未來。
2021年10月19日，李瑩出席杭州世界500強峰會
"體育營銷是中國企業出海最有力的營銷武器"
對于很多中國企業來說，出海進軍新興市場是發展過程中的關鍵一步，面對新興市場國家和地區之間政治、曆史、文化和消費行為的差異，我們需要探索有效的品牌傳播管道。
體育本身的競争性、參與性、觀賞性和消費性，有助于觀衆打破認知障礙，體育營銷成為中國企業拓展海外市場的強大管道。
特别是今年的歐洲杯，中國企業在前12名贊助商中占據了4個席位，一度傳出歐洲杯中國廣告是"虛拟廣告"的傳聞。
這一現象也引發了歐洲媒體的熱議，法國主要日報《巴黎人報》甚至問道："如果今年歐錦賽的大赢家不是歐洲人，而是中國品牌呢？"
事實上，中國品牌攜手世界頂級體育賽事和俱樂部，并不是什麼新鮮事。
2018年，海信、長虹、OPPO等中國公司将為俄羅斯世界杯推出創意營銷，TikTok将在2019年與德甲豪門多特蒙德合作，OPPO将在2020年與波士頓馬拉松全球合作，而Fast And Away将與E-Men T1合作...其中包括SPORTFIVE/Lagdale Sports。
2015年，在新加坡拉加代爾體育集團亞太區總部工作的李女士受集團委托，回國，從頭開始組建球隊。2016年，拉加代爾體育正式進入中國大陸市場，上海是其大中華區總部。
李瑩認為，體育營銷，可能是中國企業出海最有力的營銷武器，對于企業來說，"體育不僅是輸血工具，更是品牌控股的造血工具"。
"在國内，雖然體育營銷被視為藍海市場，品牌仍處于接受過程中，但我們在過去54年裡一直在做體育營銷，從我們的角度來看，不僅僅是中國企業，任何一家企業步入陌生市場，都希望迅速獲得新市場的認可， 然後耐心地培養目标使用者對品牌的認可，實作銷售轉化，體育IP和體育賽事無疑是最好的營銷工具之一。
李瑩表示，該團隊做過統計，中國企業出海前30名，有超過25家體育營銷進入海外市場，其中一些甚至還沒有在中國做過體育營銷，直接去了歐美市場的品牌目标活動。
"是以我認為，在一些海外市場，改善或改變對中國品牌的刻闆印象是非常有幫助的。
針對品牌的體育營銷可能在目标市場收獲阻力，李瑩坦言："其實，不僅本土球迷看到中國品牌，或多或少也會有一些思考，甚至在很多營銷中，我們發現本土球迷看到本土品牌贊助本土賽事， 他也會皺起眉頭，因為大多數鐵迷都會有一個信念，那就是'體育要純潔'，這本身對于任何贊助體育賽事的品牌來說都會更加困難。"
面對這一挑戰，李女士表示，他們在這個過程中的作用是幫助公司面對潛在的陷阱。"例如，在我們發起贊助之前，我們會考慮潛在的公關危機，以多元的方式設計所有營銷活動，并在公司想要講述的産品和故事，粉絲真正想看到的内容以及贊助商如何為粉絲提供觀看體驗之間取得平衡。
李瑩透露，團隊的服務内容不僅僅是後期的實施和創意呈現，有時從品牌号召力的角度，幫助他們篩選和比對最合适的贊助資源。
但僅僅贊助是不夠的。要好好利用這些贊助商權益，就必須根據日程安排、形勢的變化，結合粉絲和消費者的心理變化，及時調整營銷内容和節奏。畢竟，實作品牌消費增長是最終目标。
"我甚至會告訴一些客戶，在疫情爆發期間，我們可能不得不暫停對體育或體育營銷的投資"
近年來，大型賽事密集，對于體育産業來說應該是一個很好的發展機遇，但疫情帶來的變數對一些企業的營銷和業務布局有很大的影響。
李穎透露，去年全球有3萬多場體育比賽被取消和推遲，導緻損失超過600億美元，去年許多大俱樂部損失超過1億美元。
"線下賽事的暫停，讓很多企業暫時不投入體育或體育營銷，我個人覺得很可惜，因為即使線下賽事不舉辦，仍然可以進行線上線下品牌的推廣和推廣。但疫情的爆發讓包括中國公司在内的許多客戶在長期品牌投資和短期銷售增長之間做出了權衡。是以像體育營銷這樣的中長期，甚至幾十年大投入，被很多企業暫時抛棄。"
李瑩坦言，在疫情爆發的内外壓力下，并非所有品牌都适合投資體育營銷。
"事實上，在去年的過程中，我和我的團隊在互相信任的基礎上面對了很多客戶，我甚至對一些客戶說，'在疫情爆發期間，我們可能不得不暫停對體育或體育營銷的投資'，因為當時，即使客戶是CMO（首席營銷官）， 他必須考慮的不是2020年的品牌投資。
對于已經簽訂了贊助協定的品牌，團隊将幫助品牌争取最佳的贊助權和最佳的成本效益，同時也在不可抗力條款、賠償條款上做出最大努力，同時努力将營銷形式從線下轉變為線上。
至于品牌方面，李穎建議要适應比賽的時間地點和中國市場。例如，對于中國市場來說，奧運會可以給品牌價值遠高于歐洲杯，這與歐洲市場相反，這就要求品牌相應地調整賽事的傾斜度。
"電子競争不是趨勢，而是未來"
去年新冠爆發後，線下賽事停止，讓更多品牌将體育營銷的目光投向了電動競争。
中國已超過南韓和美國，成為全球最大的電子競争市場。李瑩認為，對于品牌來說，電競營銷是用來搶占增量市場的。
SPORTFIVE/Lagadale Sports自2017年以來一直在營銷電子競技，僅在2021年，全球就有120多個品牌的電子競技贊助合作夥伴關系和營銷服務。
如今，E-Competition的收入約占集團總收入的30%，占集團總收入的50%，并已成為集團第二大戰略業務部門，李女士說。
"我們總部有一個體育戰略分析部門，通過一系列全球和區域市場分析，我們基本上可以得出結論，電子競技不是趨勢，而是未來。
與傳統體育相比，電子競技的熱度有後發的趨勢，這種情況是否會影響體育的本質"強體質"和對"更快、更高、更強"的追求？
李女士承認，在過去的五年裡，這種觀點一直受到幾乎所有傳統體育界人士的争論和恐懼。但疫情爆發後，所有與她接觸過的國際體育人士都接受了電子競技的全面崛起。
"比如歐洲俱樂部或世界級的IP賽事，與其繼續擔心電子競技的趨勢，他們現在都在考慮如何将線下傳統賽事與線上電子競技元素結合起來，如何留住陽光、健康、戶外運動的觀衆，也要正視現狀——Z世代人群，9500之後很多人更喜歡網際網路世界的虛拟體育。甚至還有一個更大的目标，我們将與傳統體育界人士讨論如何将電子競技的元素融入傳統體育運動，然後将電子競技世界中的這些年輕人帶回離線的傳統體育賽事。"
比如李穎最近結束的EACC秋季大賽，是一場虛拟的足球電動大賽，參賽者都是真正的足球俱樂部，這些俱樂部通過擁抱的方式吸引以前可能不注意的俱樂部的電子競技青年，通過這個虛拟的足球遊戲讓電競愛好者看到了足球的魅力。
2021年EACC秋季賽，中國裡昂電氣大賽晉級半決賽（圖檔來源：SPORTFIVE/Lagdale Sports）
"我是一個體育迷，但我花在完整比賽上的時間越來越少。
近年來，抖音、快手、微網誌、B站等新媒體對傳統媒體和營銷模式的沖擊，一場體育比賽下線，平台的短視訊集數往往比全場比賽直播報道的流量更多，年輕人的觀看風格也在發生變化。
對此，李瑩的态度非常樂觀，"在這個過程中，其實我有更多的經驗，包括我自己，我也是一個更鐵杆的體育迷，但我真的可以在一場完整的體育比賽中消磨時間也越來越少。特别是如果遊戲是歐美時間，我會在第二天早上去看遊戲集合。"
此外，對于網友制作體育短視訊，甚至玩版權"掃球"現象，李瑩認為，從體育從業者的角度來看，在社交媒體平台上看到越來越多的UGC（使用者原創内容），這是一種良性的發展趨勢。
"從長遠來看，隻要我們能想到一個像監控和監管這樣的空間，這也是一個好兆頭，表明更多的人願意專注于體育運動并擁抱它。
在今年的東京奧運會期間，許多運動員在奧運村和隔離期間舉起相機拍攝Vlog（視訊日記），分享獨家奧運視角，這種現象帶來了每個人都可以現場直播的技術進步，挑戰體育營銷。
東京奧運會跳水男子單人、雙人三米闆雙打冠軍謝思偉在微網誌上釋出奧運視訊部落格
李瑩認為，包括Vlogs在内的短視訊不像電子競技那樣是大趨勢，但也是體育公司必須擁抱的趨勢。
目前，他們正在幫助中國有影響力的海外體育俱樂部和明星在中國社交平台上計劃和開設賬戶，并為馬德裡競技，比利時和西班牙等地營運賬戶内容。
"這位足球明星本人的影響，包括他在球場外的幕後故事，是球隊正在重新創造這些内容，并以中國使用者希望看到的方向展示它，我認為這是球迷喜歡的東西，這将是一個很好的趨勢。李瑩認為，這種變化對于一些傳統平台來說肯定是具有挑戰性的，但它也是一個新的賦權方向。
在後疫情時代，體育營銷、電子競技、新媒體都在展現出蓬勃發展的活力，也向世界展示中國的能量。
明年，中國将迎來體育大年，随着北京冬奧會和杭州亞運會的相繼舉辦，期待更多的中國城市與體育界接軌，也期待更多的中國品牌通過體育走向世界。