专访/观察网 闫姗姗 周元芳、温/闫姗姗"中国企业出海前30名，至少有25家利用体育营销的优势，有的甚至跳过国内直接瞄准欧美市场。"
体育营销已成为中国企业走向国际化的重要一步。
2022-2023年，中国将迎来体育新年，北京冬奥会、杭州亚运会、2023年亚杯和推迟的第一届世界杯，这不仅会提振世界的信心，也是对国家和城市治理、企业和品牌形象的考验。
面对体育赛事的大年，体育营销企业如何面对疫情的冲击？我们如何通过体育赞助帮助中国企业继续拓展市场？如何将电子竞技作为新的体育赛事发挥影响力？如何应对新媒体对传统媒体和营销模式的影响？
10月19日，SPORTFIVE/Lagdale Sports作为全球唯一的国际体育和娱乐集团，受邀参加财富500强峰会。SPORTFIVE/Lagdale Sports董事总经理兼大中华区高级副总裁Echo Li在活动中接受了 Observer.com 的采访。
作为全球领先的体育和娱乐集团，SPORTFIVE/Lagadale Sports一直深入参与奥运会、世界杯、欧洲杯、亚洲杯、非洲国家杯、一级方程式等综合体育赛事和体育IP的商业发展，并为2022年杭州亚运会提供相关的海外营销服务。
在李莹看来，任何企业都想开拓一个陌生的市场，体育IP和体育赛事是品牌出海"最好的营销工具之一"。电子竞技营销，是后疫情时代品牌用来抢占增量市场的有力武器。"电子竞争不是趋势，而是未来。
2021年10月19日，李莹出席杭州世界500强峰会
"体育营销是中国企业出海最有力的营销武器"
对于很多中国企业来说，出海进军新兴市场是发展过程中的关键一步，面对新兴市场国家和地区之间政治、历史、文化和消费行为的差异，我们需要探索有效的品牌传播渠道。
体育本身的竞争性、参与性、观赏性和消费性，有助于观众打破认知障碍，体育营销成为中国企业拓展海外市场的强大渠道。
特别是今年的欧洲杯，中国企业在前12名赞助商中占据了4个席位，一度传出欧洲杯中国广告是"虚拟广告"的传闻。
这一现象也引发了欧洲媒体的热议，法国主要日报《巴黎人报》甚至问道："如果今年欧锦赛的大赢家不是欧洲人，而是中国品牌呢？"
事实上，中国品牌携手世界顶级体育赛事和俱乐部，并不是什么新鲜事。
2018年，海信、长虹、OPPO等中国公司将为俄罗斯世界杯推出创意营销，TikTok将在2019年与德甲豪门多特蒙德合作，OPPO将在2020年与波士顿马拉松全球合作，而Fast And Away将与E-Men T1合作...其中包括SPORTFIVE/Lagdale Sports。
2015年，在新加坡拉加代尔体育集团亚太区总部工作的李女士受集团委托，回国，从头开始组建球队。2016年，拉加代尔体育正式进入中国大陆市场，上海是其大中华区总部。
李莹认为，体育营销，可能是中国企业出海最有力的营销武器，对于企业来说，"体育不仅是输血工具，更是品牌控股的造血工具"。
"在国内，虽然体育营销被视为蓝海市场，品牌仍处于接受过程中，但我们在过去54年里一直在做体育营销，从我们的角度来看，不仅仅是中国企业，任何一家企业步入陌生市场，都希望迅速获得新市场的认可， 然后耐心地培养目标用户对品牌的认可，实现销售转化，体育IP和体育赛事无疑是最好的营销工具之一。
李莹表示，该团队做过统计，中国企业出海前30名，有超过25家体育营销进入海外市场，其中一些甚至还没有在中国做过体育营销，直接去了欧美市场的品牌目标活动。
"所以我认为，在一些海外市场，改善或改变对中国品牌的刻板印象是非常有帮助的。
针对品牌的体育营销可能在目标市场收获阻力，李莹坦言："其实，不仅本土球迷看到中国品牌，或多或少也会有一些思考，甚至在很多营销中，我们发现本土球迷看到本土品牌赞助本土赛事， 他也会皱起眉头，因为大多数铁迷都会有一个信念，那就是'体育要纯洁'，这本身对于任何赞助体育赛事的品牌来说都会更加困难。"
面对这一挑战，李女士表示，他们在这个过程中的作用是帮助公司面对潜在的陷阱。"例如，在我们发起赞助之前，我们会考虑潜在的公关危机，以多维的方式设计所有营销活动，并在公司想要讲述的产品和故事，粉丝真正想看到的内容以及赞助商如何为粉丝提供观看体验之间取得平衡。
李莹透露，团队的服务内容不仅仅是后期的实施和创意呈现，有时从品牌号召力的角度，帮助他们筛选和匹配最合适的赞助资源。
但仅仅赞助是不够的。要好好利用这些赞助商权益，就必须根据日程安排、形势的变化，结合粉丝和消费者的心理变化，及时调整营销内容和节奏。毕竟，实现品牌消费增长是最终目标。
"我甚至会告诉一些客户，在疫情爆发期间，我们可能不得不暂停对体育或体育营销的投资"
近年来，大型赛事密集，对于体育产业来说应该是一个很好的发展机遇，但疫情带来的变数对一些企业的营销和业务布局有很大的影响。
李颖透露，去年全球有3万多场体育比赛被取消和推迟，导致损失超过600亿美元，去年许多大俱乐部损失超过1亿美元。
"线下赛事的暂停，让很多企业暂时不投入体育或体育营销，我个人觉得很可惜，因为即使线下赛事不举办，仍然可以进行线上线下品牌的推广和推广。但疫情的爆发让包括中国公司在内的许多客户在长期品牌投资和短期销售增长之间做出了权衡。所以像体育营销这样的中长期，甚至几十年大投入，被很多企业暂时抛弃。"
李莹坦言，在疫情爆发的内外压力下，并非所有品牌都适合投资体育营销。
"事实上，在去年的过程中，我和我的团队在相互信任的基础上面对了很多客户，我甚至对一些客户说，'在疫情爆发期间，我们可能不得不暂停对体育或体育营销的投资'，因为当时，即使客户是CMO（首席营销官）， 他必须考虑的不是2020年的品牌投资。
对于已经签订了赞助协议的品牌，团队将帮助品牌争取最佳的赞助权和最佳的性价比，同时也在不可抗力条款、赔偿条款上做出最大努力，同时努力将营销形式从线下转变为线上。
至于品牌方面，李颖建议要适应比赛的时间地点和中国市场。例如，对于中国市场来说，奥运会可以给品牌价值远高于欧洲杯，这与欧洲市场相反，这就要求品牌相应地调整赛事的倾斜度。
"电子竞争不是趋势，而是未来"
去年新冠爆发后，线下赛事停止，让更多品牌将体育营销的目光投向了电动竞争。
中国已超过韩国和美国，成为全球最大的电子竞争市场。李莹认为，对于品牌来说，电竞营销是用来抢占增量市场的。
SPORTFIVE/Lagadale Sports自2017年以来一直在营销电子竞技，仅在2021年，全球就有120多个品牌的电子竞技赞助合作伙伴关系和营销服务。
如今，E-Competition的收入约占集团总收入的30%，占集团总收入的50%，并已成为集团第二大战略业务部门，李女士说。
"我们总部有一个体育战略分析部门，通过一系列全球和区域市场分析，我们基本上可以得出结论，电子竞技不是趋势，而是未来。
与传统体育相比，电子竞技的热度有后发的趋势，这种情况是否会影响体育的本质"强体质"和对"更快、更高、更强"的追求？
李女士承认，在过去的五年里，这种观点一直受到几乎所有传统体育界人士的争论和恐惧。但疫情爆发后，所有与她接触过的国际体育人士都接受了电子竞技的全面崛起。
"比如欧洲俱乐部或世界级的IP赛事，与其继续担心电子竞技的趋势，他们现在都在考虑如何将线下传统赛事与线上电子竞技元素结合起来，如何留住阳光、健康、户外运动的观众，也要正视现状——Z世代人群，9500之后很多人更喜欢互联网世界的虚拟体育。甚至还有一个更大的目标，我们将与传统体育界人士讨论如何将电子竞技的元素融入传统体育运动，然后将电子竞技世界中的这些年轻人带回离线的传统体育赛事。"
比如李颖最近结束的EACC秋季大赛，是一场虚拟的足球电动大赛，参赛者都是真正的足球俱乐部，这些俱乐部通过拥抱的方式吸引以前可能不注意的俱乐部的电子竞技青年，通过这个虚拟的足球游戏让电竞爱好者看到了足球的魅力。
2021年EACC秋季赛，中国里昂电气大赛晋级半决赛（图片来源：SPORTFIVE/Lagdale Sports）
"我是一个体育迷，但我花在完整比赛上的时间越来越少。
近年来，抖音、快手、微博、B站等新媒体对传统媒体和营销模式的冲击，一场体育比赛下线，平台的短视频集数往往比全场比赛直播报道的流量更多，年轻人的观看风格也在发生变化。
对此，李莹的态度非常乐观，"在这个过程中，其实我有更多的经验，包括我自己，我也是一个更铁杆的体育迷，但我真的可以在一场完整的体育比赛中消磨时间也越来越少。特别是如果游戏是欧美时间，我会在第二天早上去看游戏集合。"
此外，对于网友制作体育短视频，甚至玩版权"扫球"现象，李莹认为，从体育从业者的角度来看，在社交媒体平台上看到越来越多的UGC（用户原创内容），这是一种良性的发展趋势。
"从长远来看，只要我们能想到一个像监控和监管这样的空间，这也是一个好兆头，表明更多的人愿意专注于体育运动并拥抱它。
在今年的东京奥运会期间，许多运动员在奥运村和隔离期间举起相机拍摄Vlog（视频日记），分享独家奥运视角，这种现象带来了每个人都可以现场直播的技术进步，挑战体育营销。
东京奥运会跳水男子单人、双人三米板双打冠军谢思伟在微博上发布奥运视频博客
李莹认为，包括Vlogs在内的短视频不像电子竞技那样是大趋势，但也是体育公司必须拥抱的趋势。
目前，他们正在帮助中国有影响力的海外体育俱乐部和明星在中国社交平台上计划和开设账户，并为马德里竞技，比利时和西班牙等地运营账户内容。
"这位足球明星本人的影响，包括他在球场外的幕后故事，是球队正在重新创造这些内容，并以中国用户希望看到的方向展示它，我认为这是球迷喜欢的东西，这将是一个很好的趋势。李莹认为，这种变化对于一些传统平台来说肯定是具有挑战性的，但它也是一个新的赋权方向。
在后疫情时代，体育营销、电子竞技、新媒体都在展现出蓬勃发展的活力，也向世界展示中国的能量。
明年，中国将迎来体育大年，随着北京冬奥会和杭州亚运会的相继举办，期待更多的中国城市与体育界接轨，也期待更多的中国品牌通过体育走向世界。