2021年走過一半，在世界上的很多國家，當地經濟的複蘇依然飽受着疫情起伏的影響。為應對百年未有之大變局，我國正朝向逐漸形成以國内大循環為主體、國内國際雙循環互相促進發展的新格局穩步前進——而新的發展格局，也對各行各業的發展，提出了新的要求。
由同學情懷公司支援、第一财經廣播與上海财經大學創業和投資校友會聯合推出的《财智講堂》節目拉開2021年度論道大幕，共話“新經濟、新格局、新實踐”。
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過去幾年，在核心科技的驅動和中國文化的加持下，中國手機、汽車、美妝等熱門行業的中國自主品牌的關注度全面反超海外品牌。而近五年，中國品牌搜尋熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，達海外品牌三倍。
本期節目中，主持人崔琦與嘉賓共話“新國貨”，探讨在全新的市場環境下，以更廣泛年輕化消費群體為目标的國貨品牌和創新企業，其長穩、健久的發展之路。
他們是：
“知乎”知名答主，上海嘣嘣喵科技有限公司聯合創始人 周召
魔方雲銷咨詢CEO 任小東
“熟悉的領域，全新的消費話題”
據“什麼值得買”釋出的《新國貨618消費趨勢報告》顯示，2021年的“618”，越來越多年輕消費群體的購物車正在被“新國貨”承包。魔方雲銷咨詢CEO 任小東買過不少“新國貨”。
他覺得，符合目前時代審美和價值觀、并具備一定創新功能或者情感共鳴的、擁有特定圈層粉絲人群的品牌或者解決方案，都在“新國貨”、“國潮”品牌的定義範疇。
“比如最近幾年我常喝李渡的酒。從‘埋在酒窖裡被遺忘’到現在單瓶價格可飙千元，它的定位方向是我們這些‘不想跟父輩的消費copy不走樣’的新生代消費者，尤其關注‘Z世代’的情感訴求。”
小米品牌的新國貨深受消費者青睐。圖為小米科技創始人雷軍在釋出會上介紹自家新國貨（資料照）
任小東直言，從調研角度看，近兩年來，蓬勃的“新國貨浪潮”和之前的“國産替代潮”有着很明顯的差別，基于供應鍊的創新，新國貨品牌聚力小衆需求的能力更為顯著；此外，産品也更具備品牌IP的屬性，使之能收獲更多溢價和使用者的支援：“當新消費趨勢賦能粉絲圈層于社群經營更多的可能，今天我們所談論的‘國潮’的場景，與其說是‘概念股’，歸根結底是基于國富民強、文化自信的展現。”
“做消費行業的生意，原本沒有捷徑可走”
那麼，現在入行投資，還來得及賺上一桶“新”金嗎？答案可能是“有機會，但更要三思”。
“舉個例子。當高價某雪糕品牌的‘愛要不要’惹怒了一衆網友，被扒出‘釋出虛假廣告’黑曆史的時候，這個成立才短短3年多的新國貨品牌所收獲的口碑雪崩速度，很可能和它剛崛起時的熱度一樣來得迅猛。”
“知乎”知名答主，業内人士——上海嘣嘣喵科技有限公司聯合創始人周召在談到這個話題的時候表情有些嚴肅。他直言，作為大量湧現并全面滲透了消費者生活場景的商品品類，新國貨品牌的崛起、成長和市場接受度，成為了最近幾年中國消費市場正在發生的最為重要的變化之一，我們在為其所代表的國貨複興趨勢點贊助力的同時，也許更多“冷思”。
“做新國貨，先要選一個賽道，很多人信了那句‘所有消費品都值得重新做一遍’的流行語，開始找那些似乎還沒有被人重新做過的消費品。很多券商研報都會告訴你：尋找那些消費者還沒有被滿足的細分新需求，在紅海中創造藍海；但實際上，許多打着‘新國貨賽道選擇’邏輯的做法隻是‘尋找那些淘寶直通車關鍵字價格還有被關注和炒高的品類’。”
周召說：“簡單粗暴地把競争對手從品牌到産品的關鍵字全買了，這樣，就算消費者直接搜尋競争對手的品牌，出來的第一位也永遠是你的産品”——這就是圈内目前的流行的“流量壟斷思維”。
“速成品牌”要不得，産品力鑄造真崛起
據億歐智庫資料顯示，2020年，相關新國貨品牌進行了200次融資，累計融資31.1億元。最受融資方關注的TOP3賽道分别是食品飲料、化妝品、服裝服飾，分别進行81次、40次、20次融資；獲得融資額最多的TOP3賽道是食品飲料、母嬰用品、化妝品，分别獲得7.4億元、5.8億元、4.2億元的融資。
周召直言，随着“熱錢”源源不斷地流入，新國貨、國潮圈内的鏖戰比拼也越來越“卷”：“最近聽聞一個家紡類的新國貨，準備花大錢跟所有頭部主播簽排它。新消費品牌崛起好像有了統一營銷三闆斧：首先在小紅書、知乎鋪上幾千篇測評、問答，再搞定頭部流量主播，順勢打點中腰部主播管道，一套下來“速成”一個新品牌雛形——但從長遠看，必定不利于整個市場的良性成長。
“營銷至上之外，新國貨産品的後面是品牌，品牌的後面是品類，品類的後面是社會文化。無論是健康、時尚還是實用、精緻……産品力的打造至關重要，而不是簡單的制造模仿。”
任小東表示：“2020年開始，疫情加快了線上線下的一體化。新國貨行業的隐患在于全國市場管道的立體連接配接能力不夠、真正實作産品創新，有強大研發能力的産品不夠、企業數字化程度不夠。比起‘賺塊錢’，當務之急，可能更需要加緊研究供應鍊更新，同時重視數字化改造推動。”
“從傳統的快消營銷4P理論來講，很多新國貨目前的打法，在産品（product），定價(price)，管道(place)，促銷(promotion)每個環節都沒有建立護城河；大多數的政策傾向于營銷>包裝>管道>品牌>産品。
産品力弱，是最大的内傷；隻靠直通車和直播這種所謂的新管道、新營銷的結果是‘沒有複購’，這也或将成為整個新國貨商業模式的最大的固有問題。”
周召直言：“品質國貨的真谛是匠心傳承——做老百姓‘每天消費得起的好産品’才是正道。讓我們來回憶一下，那些年，每天出現在電視購物上的品牌，你能記住哪怕一個嗎？”
作者：唐漪薇
編輯：楊燊
監制：魏雪雯、王俊稷
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