2021年走过一半，在世界上的很多国家，当地经济的复苏依然饱受着疫情起伏的影响。为应对百年未有之大变局，我国正朝向逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进发展的新格局稳步前进——而新的发展格局，也对各行各业的发展，提出了新的要求。
由同学情怀公司支持、第一财经广播与上海财经大学创业和投资校友会联合推出的《财智讲堂》节目拉开2021年度论道大幕，共话“新经济、新格局、新实践”。
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过去几年，在核心科技的驱动和中国文化的加持下，中国手机、汽车、美妆等热门行业的中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌。而近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，达海外品牌三倍。
本期节目中，主持人崔琦与嘉宾共话“新国货”，探讨在全新的市场环境下，以更广泛年轻化消费群体为目标的国货品牌和创新企业，其长稳、健久的发展之路。
他们是：
“知乎”知名答主，上海嘣嘣喵科技有限公司联合创始人 周召
魔方云销咨询CEO 任小东
“熟悉的领域，全新的消费话题”
据“什么值得买”发布的《新国货618消费趋势报告》显示，2021年的“618”，越来越多年轻消费群体的购物车正在被“新国货”承包。魔方云销咨询CEO 任小东买过不少“新国货”。
他觉得，符合当前时代审美和价值观、并具备一定创新功能或者情感共鸣的、拥有特定圈层粉丝人群的品牌或者解决方案，都在“新国货”、“国潮”品牌的定义范畴。
“比如最近几年我常喝李渡的酒。从‘埋在酒窖里被遗忘’到现在单瓶价格可飙千元，它的定位方向是我们这些‘不想跟父辈的消费copy不走样’的新生代消费者，尤其关注‘Z世代’的情感诉求。”
小米品牌的新国货深受消费者青睐。图为小米科技创始人雷军在发布会上介绍自家新国货（资料照）
任小东直言，从调研角度看，近两年来，蓬勃的“新国货浪潮”和之前的“国产替代潮”有着很明显的区别，基于供应链的创新，新国货品牌聚力小众需求的能力更为显著；此外，产品也更具备品牌IP的属性，使之能收获更多溢价和用户的支持：“当新消费趋势赋能粉丝圈层于社群经营更多的可能，今天我们所谈论的‘国潮’的场景，与其说是‘概念股’，归根结底是基于国富民强、文化自信的体现。”
“做消费行业的生意，原本没有捷径可走”
那么，现在入行投资，还来得及赚上一桶“新”金吗？答案可能是“有机会，但更要三思”。
“举个例子。当高价某雪糕品牌的‘爱要不要’惹怒了一众网友，被扒出‘发布虚假广告’黑历史的时候，这个成立才短短3年多的新国货品牌所收获的口碑雪崩速度，很可能和它刚崛起时的热度一样来得迅猛。”
“知乎”知名答主，业内人士——上海嘣嘣喵科技有限公司联合创始人周召在谈到这个话题的时候表情有些严肃。他直言，作为大量涌现并全面渗透了消费者生活场景的商品品类，新国货品牌的崛起、成长和市场接受度，成为了最近几年中国消费市场正在发生的最为重要的变化之一，我们在为其所代表的国货复兴趋势点赞助力的同时，也许更多“冷思”。
“做新国货，先要选一个赛道，很多人信了那句‘所有消费品都值得重新做一遍’的流行语，开始找那些似乎还没有被人重新做过的消费品。很多券商研报都会告诉你：寻找那些消费者还没有被满足的细分新需求，在红海中创造蓝海；但实际上，许多打着‘新国货赛道选择’逻辑的做法只是‘寻找那些淘宝直通车关键字价格还有被关注和炒高的品类’。”
周召说：“简单粗暴地把竞争对手从品牌到产品的关键字全买了，这样，就算消费者直接搜索竞争对手的品牌，出来的第一位也永远是你的产品”——这就是圈内目前的流行的“流量垄断思维”。
“速成品牌”要不得，产品力铸造真崛起
据亿欧智库数据显示，2020年，相关新国货品牌进行了200次融资，累计融资31.1亿元。最受融资方关注的TOP3赛道分别是食品饮料、化妆品、服装服饰，分别进行81次、40次、20次融资；获得融资额最多的TOP3赛道是食品饮料、母婴用品、化妆品，分别获得7.4亿元、5.8亿元、4.2亿元的融资。
周召直言，随着“热钱”源源不断地流入，新国货、国潮圈内的鏖战比拼也越来越“卷”：“最近听闻一个家纺类的新国货，准备花大钱跟所有头部主播签排它。新消费品牌崛起好像有了统一营销三板斧：首先在小红书、知乎铺上几千篇测评、问答，再搞定头部流量主播，顺势打点中腰部主播渠道，一套下来“速成”一个新品牌雏形——但从长远看，必定不利于整个市场的良性成长。
“营销至上之外，新国货产品的后面是品牌，品牌的后面是品类，品类的后面是社会文化。无论是健康、时尚还是实用、精致……产品力的打造至关重要，而不是简单的制造模仿。”
任小东表示：“2020年开始，疫情加快了线上线下的一体化。新国货行业的隐患在于全国市场渠道的立体连接能力不够、真正实现产品创新，有强大研发能力的产品不够、企业数字化程度不够。比起‘赚块钱’，当务之急，可能更需要加紧研究供应链升级，同时重视数字化改造推动。”
“从传统的快消营销4P理论来讲，很多新国货目前的打法，在产品（product），定价(price)，渠道(place)，促销(promotion)每个环节都没有建立护城河；大多数的策略倾向于营销>包装>渠道>品牌>产品。
产品力弱，是最大的内伤；只靠直通车和直播这种所谓的新渠道、新营销的结果是‘没有复购’，这也或将成为整个新国货商业模式的最大的固有问题。”
周召直言：“品质国货的真谛是匠心传承——做老百姓‘每天消费得起的好产品’才是正道。让我们来回忆一下，那些年，每天出现在电视购物上的品牌，你能记住哪怕一个吗？”
作者：唐漪薇
编辑：杨燊
监制：魏雪雯、王俊稷
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