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文 ▍陳博
沒有1個女生能在李佳琦的直播間一分不花，如果有，那她一定是薇娅的女生。
10月20日，天貓雙11第一波預售在鑼聲中依次開啟，而迫不及待的消費者們也蜂擁在了各個主播的直播間。
在累計長達12個小時的直播後，頭部主播李佳琦和薇娅雙雙勝出，前者累計觀看量達到2.5億人，總交易金額突破百億近107億元，後者累計觀看人數則為2.4億人，總交易金額也高達83億元。
一晚上，這2位頭部主播的銷售資料就碾壓了絕大部分上市公司全年的營收，讓人隻想說一句：OMG！
壹
雙11的周期
為什麼會越來越長？
2021年的雙11和2020年來的一樣早，仍然保持了“雙節棍”的節奏。來得早就代表雙11的周期會變得特别長，這2年的雙11相較以往足足提前了20天，而且還都是以頭部主播直播預售的形式開場。今年雙11直播的開場力度又上升到了新的境界，去年薇娅總銷售額為35.21億元，李佳琦為33.27億元，然而把這2個已經足夠驚人的數字相加竟然都不及今年薇娅一晚上的戰績。
從這些資料不難看出，随着雙11的生命周期變得越來越長，銷售資料的挑戰力度也随之變得一年比一年高。最初的雙11，隻有1天，全場5折，簡單又真誠。反觀現在的雙11，雖然玩法每年都在更新，但卻早已經變了味兒，給人一種為了雙11而去雙11的感覺。把話往簡單了說，就是主播和商家們為了想要1個更漂亮的GMV，正在瘋狂刷資料。
在2019年的時候，雙11的總成交量已經達到了2684億元，數字雖然可觀，但相較2018年增幅并不算高，隻有25.7%。顯然，舉辦了12年的雙11已經出現了增長疲态，銷售資料觸摸到了頂峰。在這種條件之下，為了讓雙11的成交量變成一個更氣勢磅礴的數字，就隻能讓活動和統計的周期越拉越長。從資料上看，拉長活動周期也确實能讓銷售資料變得更加振奮人心，2020年雙11的最終成交額就達到了4982億元，并且有450個品牌成交額過億，增幅高達86.6%。
而今年，李佳琦和薇娅又再一次通過預售創造了令人瞠目結舌的資料，不到一天的時間就累計有2.5億人出現在了李佳琦的直播間，而他的粉絲人數卻隻有5490.6萬人。連李佳琦自己都不可置信的發了微網誌說：“我們日常2000萬人看，今天2.5億。所有的女生們，你們是從哪裡冒出來的。”
2.5億和2.4億并不是個小數字，根據中國網際網路絡資訊中心釋出的第48次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截止2021年6月，中國網民規模達10.11億。這也就是說，在10月20号那天晚上，近1/3的人都去看直播當倉鼠囤貨去了。
老實說，這個數字非常吓人，不僅讓我們看到了直播勢力的熱火朝天，也感受到了全民消費的瘋狂感。今年的雙11不出意外将會繼續創新高，但這個數字仍然是建立在拉長周期的前提下。
貳
雙11火爆銷量背後的隐患
不到1天的時間，這2位頭部主播就創下了超190億的交易金額。這個資料完全不是1家普通的上市公司可以相比較的，甚至資料誇張到讓人不得不去質疑，這裡面是否存在一定程度的水分。
2016年，是“直播帶貨”的元年，淘寶、京東等電商平台相繼設立了自己的直播部門，直播電商業務迅速成長。後來到了2020年，受疫情影響，線下經濟低迷，為了逆境求生商家紛紛轉到線上進行直播帶貨，一段直播帶貨的爆發期立馬席卷了中國。相關資料表明，僅2020年上半年就有千萬場次的直播，每天的直播數有數萬場。
在直播帶貨如日中天的背後其實也潛藏着一些尚未爆發的隐患：
第1，直播帶貨難免會存在大量注水的情況，刷單已經成為了業界公開的秘密。每年雙11過後，都會迎來一波高退貨潮。
第2，商家請頭部主播來幫他們帶貨，雖然可以讓銷售量上漲，但另一方面商家打廣告博眼球的費用卻遠遠超過銷量的收入。這樣的形勢是否能夠持續下去是個很大的問題。同時，往往一旦産品的價格降下去了，産品的品質也或多或少都會打折扣。
第3，低價量大是直播帶貨能興起的關鍵原因之一，不低價無直播。可轉念一想這種以低價來提升銷量的做法一時之間也許會帶來一些利好，但絕不是長久之計。
此情此景，讓我忽然想起另外兩件事。去年拼多多和特斯拉曾經打了一架。原因在于拼多多發起了“限時秒殺”頻道團購來向車主傳遞Model 3，特斯拉聽聞消息後想也不想地就拒絕了，并表示這批消費者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉賣”條款，會依據合同違約條款單方面取消訂單。同樣，今年蘋果也與拼多多發生了類似的情況，iPhone 13也在一定程度上屏蔽了拼多多的低價銷售。
從這2個執行個體中可以看出，對于那些眼光更長遠的品牌來講，他們都不希望自己的産品是以價格低而在市場中取勝。産品品質能得到消費者的信賴這才有更長遠的價值。
換個角度去想，假如某一品牌的銷量在雙11期間突然高得誇張，這反而能從側面反映出這樣的品牌平時銷量一定非常慘淡，這種昙花一現的高銷量本身就非常畸形。
反觀現在彌漫在消費者群體當中的雙11囤貨，其實也算得上是一種比較畸形的消費行為。消費者很容易會被商家和媒體所營造的消費氣氛沖昏了頭，一場激情消費過後，一方面會囤積很多非必要的産品，造成資源浪費。另一方面，精緻窮反過來也會持續助長不良消費行為，最後在形成一種下意識的消費習慣。
叁
雙11是該降降溫了！
我個人而言，雙11的味兒真的越來越不純正了，這本來是一件好事兒，也是中國獨具特色的網絡購物節。但這2年，直播帶貨加入了雙11後，媒體的報道重點也早已從興奮、贊歎陡然轉變為了審慎和質疑。
雙11之是以會在中國興盛起來，是因為中國消費者大多都喜歡“圖個便宜”，但直播經濟崛起之後，這份一年一度的“圖個便宜”一下子就轉變成了天天都能“圖個便宜”。在這種情況下，雙11的存在就顯得不是那麼特别。是以到了今年的雙11，商家們和帶貨主播們又把商品的價格降到了比日常更低的次元，這種做法就好比是在“殺雞取卵”，并不是一個很正常的情況，更不可能長期維持下去。
說到底，今年雙11最開心的人可能既不是那幾個頭部的平台，也不是大主播們，更不可能是商家，反而是那些賣流量的廣告公司。雙11期間所有電商都在搶流量，不計成本的投廣告、拉客戶已經成了最常見的戰術。我們做遊戲的在雙11期間已經形成了共識，那就是絕對不會挑這種日子發産品，因為廣告早被鋪天蓋地的電商奪了去，根本搶不過。
除了賣流量的廣告公司，其餘的人無論是消費者還是廠家，或者說是那些初出茅廬主播，我們都隻是這購物狂歡節的節日氣氛組。特别是那些小廠家和小主播，也許當他們回頭清算自己的戰績時候突然會發現，自己忙活一場也隻不過是忙活了個寂寞，賺得還沒賣白菜的多，甚至虧錢的人還不在少數。
已經12歲的雙11，你真的已經不小了，該學會保持理性、成熟、健康以及長期發展了。