一年前，在一次采訪結束時，肥鲸向OATLY Oh Meili Asia總裁David Zhang詢問了一個關于"規模"的問題。
對于大多數具有明确而強大價值觀的企業來說，規模是實作價值的唯一途徑。品牌談論的"影響"隻有在達到一定規模時才有意義。面對中國廣闊市場的巨大差異，OATLY如何才能順利成長？追求規模對OATLY的企業使命有多重要？
當時，David的回答是，"這是一個很好的問題，它幾乎在品牌哲學的領域，當然OATLY對尺寸雄心勃勃，但我現在不能透露更多。（笑聲）
一年後，OATLY喚醒了中國沉睡已久的植物性飲料，并準備回到它卷土重來的零售管道，打算回答關于尺寸的問題。與2018年相比，最大的變化是它不再隻是一瓶植物性飲料，它代表了消費者心目中健康，時尚和可持續的生活方式，并且在未來獲勝的時刻。
當Fat Whale每隔一年再次與David交談時，我們最好奇的是兩個問題：1.除了衆所周知的酶制劑，創造力和意想不到的管道遊戲原因之外，我們還沒有看到哪些品質使OATLY成為改變整個類别的關鍵品牌？2. 作為品類驅動者，OATLY在重返零售管道後，會制定哪些增長政策來繼續推動整個品類的健康增長？
張大衛先生，OATLY Oh Meili亞洲區總裁
對話者：
張春 大衛 張，OATLY Oh Meli亞洲區總裁
王晶，Fat Whale創始人兼首席知識官
奇怪的幹擾黛西·齊，肥鲸進階研究分析師
撰稿：奇異的擾動，王偉
<h1級"pgc-h-right-arrow"資料軌道""12">從品類切到品牌，OATLY成功的秘訣是管理共識</h1>
在過去的三年中，OATLY不僅建立了燕麥奶植物性飲料s / OATLY，而且還作為未來的代表振興了曾經罕見的賽道。
當肥鲸想要快速确定一條賽道是否有"未來"時，他們通常會看兩個次元：一個是市場表現，另一個是賽道玩家的身高。
市場表現的背後，是消費者用真錢投出的選擇票。2018年被市場冷落的OATLY，如今已成為新生活方式的代表。OATLY和凍幹咖啡粉、便利店、健身、早餐、快閃Pop Up等元素經常一起出現在社交平台上，面向熱愛生活、追求健康、關心環境的年輕使用者。
此圖像是小紅書消費者的螢幕截圖
電子商務平台的銷售數字同樣光明。根據天貓2020年植物蛋白飲料創新趨勢，2020年中國植物蛋白飲料市場将增長800%，買家增長900%，銷售增長率為1810%。
天貓2020年植物蛋白飲料創新趨勢
賽道上的玩家參與程度和賽道上司者決定了它有多少可以想象的空間。在過去的一年裡，我們看到了幾個新的消費品牌的進入，以及可口可樂，百事可樂，蒙牛和伊利等傳統食品和飲料巨頭的加入。
回顧商業曆史，我們看到許多案例，在這些案例中，建立類别推動了品牌變得越來越大，越來越強大，例如Transcend和Bondi。作為新的植物性飲料循環背後的驅動力，OATLY在品牌自身的使命與人類共同的使命 - 可持續性之間找到了獨特的共鳴。在此基礎上，通過管理層的共識，OATLY重新定義了中國消費者已經熟悉的品類。
中國是一個以植物為基礎的大國，豆漿、豆漿、杏仁露、椰奶等植物蛋白飲料已深深融入消費者的日常生活。正因為如此，燕麥過去經常遇到一個問題：燕麥燕麥"奶"會不會當豆漿嗎？
進入中國後，重建立立對植物性飲料的市場了解是OATLY面臨的最大挑戰。在原材料層面讨論OATLY顯然是不公平的。因為OATLY不認為自己是一家飲料公司，它的存在不僅僅是為了銷售植物飲料，而是為了為世界的可持續發展做出貢獻。
OATLY不僅聽起來不錯，而且還将行動落實到位。在OATLY，可持續性是企業架構的核心，所有業務決策都基于此。
OATLY的産品銷售部門名為Sustainablization，"每一種含有燕麥奶的新飲料的溫室氣體排放量減少約64%，如果産品來自亞洲，則甚至更多。是以，我們的消費者在不知不覺中為可持續發展做出了貢獻。"OATLY Marketing，名為Mind Control，管理市場對OATLY和可持續性的認識。
在此基礎上，不難看出為什麼David選擇從上海的精品店開始，消費者是最有可能在短時間内同意OATLY的人，也是能夠引領潮流的人。在采訪中，David說："我們去了一家精品咖啡店，在那裡我們可以與正在尋找OATLY生活方式的消費者建立聯系。"
OATLY為燕麥奶市場開辟了一條道路。OATLY在精品咖啡館長大，與咖啡管道保持着良好的關系。今年9月，OATLY聯手全國精品店推出"秋涼特飲"系列，再次引領特鮮燕麥咖啡潮流。
在David看來，精品咖啡館是OATLY成長的土壤，"推動咖啡管道的發展是OATLY不變的心和承諾，我們将繼續關注咖啡市場的需求，咖啡店合作夥伴，為他們提供優質、穩定的産品，富有創意的特色飲料，并與他們一起創造一種新的燕麥咖啡打法。"
OATLY不僅在公司的使命、産品和營運上認同可持續發展目标，而且在公司建設中展現了其對"共識"的重視。OATLY在建立亞洲團隊時專注于自下而上的方法，這也是因為管理共識。在想與外界達成共識之前，首先要確定内部團隊同意。
"這個行業裡有很多團隊是從上到下建立的，從導演開始，他擁有下面的團隊。OATLY在考慮自上而下的騎行的同時，更注重自下而上，從哪裡開始，這取決于是否找到合适的人。在過去的三年中，我們的許多部門一直在自下而上地建設，奠定基礎，然後聘請董事。這時，即使我們招了一個比較習慣傳統打法的人，整個球隊也不容易被偏見，他會被球隊同化。
你為什麼要這樣做？因為OATLY是一個引領新生活方式的新品牌，如果我們的品牌故事與市場完全同質化，就很難實作。"
與可持續發展的深度融合，知識與實踐的融合，幫助OATLY赢得了消費者的信任，也讓OATLY從行業、非營利組織、社會組織甚至政府中受益。因為追求真善美，保護生态環境是全人類的共識，沒有人會挑戰這種共識，在達成共識後自然會形成合作關系。
我相信每個人心中都有善良和美麗的種子。我們讓每個人心中的種子發芽。支援OATLY的消費者實際上并不是愛上了OATLY，而是愛上了自己。
<h1級"pgc-h-arrow-right"資料軌道"137">回歸具有文化和生活方式品牌護城河的零售管道，使可持續發展成為更多人的選擇</h1>
今年在外部可以觀察到的最大變化之一是OATLY又回到了零售業。
消費者現在不僅可以在City's Super和Ole等精品超市中看到它，還可以在離家和辦公空間更近的家庭便利店，以及 JD.com 家，饑餓和盒裝馬等新零售店中看到它。不僅如此，在九月份，OATLY與家人一起舉辦了燕麥月，為零售業帶來了可持續的生活方式。
圖檔來自品牌
餐飲管道也發生了同樣的變化，OATLY最初是一家獨立的精品咖啡店，現在已經進入了一個連鎖咖啡管道，擁有更多的商店和更多的咖啡消費者。除了咖啡連鎖店，OATLY還可以在各種連鎖餐廳的商店中看到。對于OATLY來說，他們擁有更年輕，更受歡迎的觀衆。在肯德基，OATLY為消費者提供更豐富的燕麥片飲食選擇，如燕麥拿鐵和燕麥冰淇淋。
将這些做法與OATLY最近宣布的"1加2加1"未來計劃（1家亞洲工廠，2家中國生産基地，1個亞太創新開發中心）相結合，不難看出，OATLY正在向市場揭示兩個明确的信号：OATLY将迅速提高産能，以滿足市場對燕麥片露的需求， 同時開發範圍更廣的産品更符合亞洲消費者的需求。
在采訪中，David告訴Fat Whale，一個利基品牌無法建立軌道。OATLY希望建立一個新的植物性飲料循環，必須站在巨人的肩膀上，吸引更多行業領先的參與者，實作"全民OATLY"，用創造力創造更多的可能性。OATLY現在與許多業務合作夥伴合作，這些業務合作夥伴在各自的軌道上都是如此巨大的。未來，OATLY将繼續與巨頭合作，用他們的力量接觸到各種各樣的消費者。無論有多少城市的消費者，隻要他們向往美麗，渴望可持續發展，就是我們的消費者。
在與消費者的溝通中，OATLY仍将堅持一貫的政策：用産品驅動生活方式，用生活方式驅動人群，用人群驅動時代。以此政策為指導，繼續做場景拓展。
OATLY的場景擴充有三個主要方向。首先，觀察消費者所處的位置，跟随消費者的場景，比如從咖啡場景，擴充到早餐、下午茶、旅遊等場景。就像OATLY的飲料小包裝直接進入家庭便利店的零售管道一樣，你也可以和全家人的産品有更多的使用場景。其次，有意識地選擇展示OATLY品牌力量和價值觀的場景。例如，随着星巴克推出的"GOODGOOD Star Food ™"，實施"善待自己、善待大地、善改變！"的生活方式。在競選的第一年，OATLY的價值突出了6200萬種燕麥飲料，這些飲料将地球的溫室氣體排放量減少了約21，457噸。第三，基于現有場景的擴充。OATLY最初是一家精品咖啡店，吸引了許多咖啡愛好者。他們還在家裡，旅遊或辦公室喝咖啡，OATLY可以進入這樣的場景。
無論業務規模擴大到什麼程度，OATLY都不會忘記自己是一家使命公司。雖然OATLY是一家小公司，最初是一瓶燕麥露，但OATLY有一個很大的夢想。這個夢想是解決人類和社會的痛點，包括環境問題、乳糖不耐症、營養過剩等。這些普遍的社會問題正是OATLY的使命，它為OATLY提供了源源不斷的發展動力，也成為OATLY品牌護城河的保護。
<h1類""pgc-h-right-arrow"data-track""138">對話記錄：</h1>
肥鲸
距離我們上次談話已經過去了一年，"植物蛋白"市場在這一年裡發生了很大變化，消費者對這一類别的認識有了很大的提高，市場上也有很多競争。您如何看待過去一年植物蛋白市場的變化？
大衛
OATLY Oh Meli 亞洲區總裁
我認為總的來說有三個變化。
首先，消費者對植物性飲料的看法已經改變。傳統上，中國是一個以植物為基礎的大型消費國，豆漿、豆漿、核桃奶等其實都很受歡迎。在過去的兩年中，我們重新定義了植物蛋白類别，賦予它新的含義。OATLY可持續性的三個核心概念。
我們運用OATLY的"可持續發展"理念，從以下三個次元創造輕松、快樂、健康、可持續的生活方式。第一個次元是健康可持續發展，倡導消費者養成良好的生活習慣，建立合理的飲食結構。
第二個次元是心靈的可持續發展。我們鼓勵消費者欣賞生活之美，同時也要找到自己最好的一面去發展它，保持快樂的心情。在與消費者溝通時，我們也注重提供極好的體驗，樂趣、創意、價值是最重要的三個要素。
最後一個次元是地球和生态環境的可持續發展。在農業種植、原材料采購、供應鍊、包裝、運輸、人員等各個層面踐行可持續發展理念，引導消費者在日常生活中踐行環保、減少碳排放。
這三種可持續性是我們倡導的以植物為基礎的新生活方式的核心。它考慮了個人，社群和社會環境，以及人文，動物，植物和自然，同時也與國家政策的方向保持一緻。它既包含了國家和社會層面的"碳峰"和"碳中和"目标，也展現了每個人心中對美麗、健康和和諧的根深蒂固的追求，随着疫情的持續，這種追求變得更加強烈。
同時，我們也要求自己履行"我們承諾做一個好公司"的承諾，專注于包括産品、設計、消費者傳播、品牌理念、企業文化等各個方面。
通過這些努力，我們重新喚醒了植物性階級，将其作為一種代表未來的生活方式，并吸引了越來越多的公司走上正軌，這是植物蛋白市場的第二個變化。
進入2021年，植物性飲料循環仍在強勁增長。市場上既有世界頂級飲料企業，也有國内消費品龍頭企業。作為該類别的先驅，我們認為植物蛋白飲料，如動物蛋白飲料，是人們餐桌上的不同選擇。對乳糖、清淡食品/素食者不耐受或想減少碳排放的消費者可能傾向于選擇植物性飲料。相當一部分處于成長階段或更喜歡"吃得好喝"的消費者仍然會選擇牛奶。
是以，OATLY和牛奶公司在天貓發起的中國植物蛋白聯盟中讨論行業的未來。事實上，許多乳制品公司現在也推出植物性飲料，如燕麥奶或豆奶。共同的目标是給消費者更多的選擇，讓對乳糖不耐受的人也能享受到"牛奶"。同時，我們正在積極推動行業标準的建立。今年6月，燕麥食品營養專家釋出了行業首份《2021中國燕麥'牛奶'行業白皮書》。我們相信，一個好的品牌，不僅要引領行業創造風，更有責任延長風口期，引領行業有序發展。
最後一個變化是在消費者組中。消費者基礎飲料已經擴充到各個層面，從一線城市到五六線城市，我們的消費者。從消費者的回報來看，OATLY确實為品類的發展做出了一些貢獻，特别是在推廣可持續生活方式方面。過去，以植物為基礎的遊戲比較簡單，我們采用的有趣、有趣、生動的内容和形式得到了消費者的認可。
面對這些變化，OATLY今天面臨的主要挑戰是什麼？OATLY如何應對這一挑戰？
有三個挑戰。第一個挑戰是管道方案的變化。我們從一家精品咖啡店開始，通過打B端市場來建立我們的品牌，這實際上是相對罕見的。2021年，我們用測試小包裝産品、冰淇淋、茶葉産品等逐漸進入餐飲、零售管道。目前，反應相當不錯。這也給了我們很大的信心，OATLY可以在零售市場做得很好。
但我們也很清楚，中國的零售市場非常複雜多變，傳統零售、新零售和B端市場完全不同，我們正在打造團隊來迎接挑戰。
第二個挑戰是競争環境。市場上有成千上萬的SKU，我們很高興看到越來越多的公司進入軌道，但我們呼籲理性有序的競争，以與基于植物的軌道一起做好工作。
第三個挑戰是使我們的産品滿足不同場景下的消費者需求。市場增長非常快，消費者需求旺盛，我們有很多要求，希望能夠買到各個細分市場和賽道的OATLY産品，但抛光産品其實需要時間，短期内可能與消費者需求不同。
不過，我們也更有信心的是，在歐美市場，OATLY已經擁有近百個SKU，這些産品未來還會在國内市場釋出。與此同時，我們的亞太創新與研究中心正在根據中國消費者的喜好打造産品。在産能方面，我們目前在亞洲有三家工廠，在新加坡有一家工廠即将商業化生産。
你提到OATLY是從B端通過品類來打造品牌的，在大衆消費品市場這種打法其實是比較少見的。你能開始談談OATLY做了什麼不同的事情嗎？
首先，許多消費品品牌，要麼來自零售管道，要麼來自電子商務平台。但是我們的頻道都沒有被選中，也沒有去大型咖啡連鎖店，而是選擇了街上的獨立精品咖啡館。首先，當時市場競争并不激烈，一家店一天甚至可能不消費一盒燕麥奶，是以很多大牌競争對手都忽視了這個市場，這讓OATLY找到了發展的機會，我後來稱之為"走劍偏向"。
其次，我們選擇談論品牌理念和可持續的生活方式，OATLY作為傳播生活方式的載體。我認為燕麥奶和牛奶都是消費者餐桌上的選擇，而不是黑白分明的關系。這種選擇也為我們赢得了消費者的青睐。
第三，我們堅持對管道的開發過程嚴格把控，堅持品牌與理念的一緻性。OATLY進入中國市場的前三年，管道戰略與品牌戰略非常一緻。作為我們新生活方式的代表，有些管道不應該去，因為我們的人不在那裡。我們還要感謝我們的客戶和分銷商，他們經曆了産能不足的問題，并且非常包容。
還有一個團隊建設，行業裡有很多團隊都是從上到下，先有一個總監，由總監來組成下面的團隊。OATLY在考慮自上而下的騎行的同時，更注重自下而上，從哪裡開始，這取決于是否找到合适的人。在過去的三年中，我們的許多部門一直在自下而上地建設，奠定基礎，然後聘請董事。這時，即使我們招了一個比較習慣傳統打法的人，整個球隊也不容易被偏見，他會被球隊同化。
你為什麼要這樣做？因為OATLY是一個談論新生活方式的新品牌，是以如果使用傳統的商品銷售方式，就不可能打造出優秀的品類品牌。
為什麼新的生活方式對OATLY如此重要？
我不認為消費品可以在沒有文化聯盟的情況下繼續下去。一個人願意主動消費的東西，必須融入到他的情感中，與文化相結合。如果消費者隻是品嘗新的東西，那麼産品是非常替代的。但消費者的最愛，不可替代的消費品，必須與文化相結合，甚至可以激發消費者的思考，或者給他們帶來新鮮的東西。
OATLY有這種文化。我們的品牌是在世界面臨經濟危機和環境危機的時候建立的。我們希望能夠解決這些問題，是以我們推出了我們的産品并建立了OATLY品牌。我們在産品中嵌入了這一使命和可持續發展文化，使OATLY在消費者手中成為平衡，Lagom生活方式（瑞典語，不多，隻是好意思）甚至平衡情感的代表，進而真正赢得了消費者，市場和社會的認可。品牌的基因和文化沉澱是OATLY最強大的護城河。
OATLY此前已經釋出了亞洲市場的"1加2加1"未來計劃，正如您剛才提到的亞太創新發展中心，您能詳細談談其目标嗎？
OATLY的亞太創新研發中心有三個目标。首先是将我們成功的海外植物産品帶到中國，在中國本地生産，并解決産能短缺問題。第二是為我們在中國的業務合作夥伴和消費者開發符合中國當地口味和需求的産品。三是與同行探讨如何将植物性品類提升到更高層次，引領整個植物性品類的發展。
據我們觀察，在市場快速擴張的過程中，品牌很容易因為追求速度和規模而忽視品牌建設。以植物為基礎的市場也出現了一些競争混亂，大量資金進入市場，開始追求短期利益，以犧牲長期品牌建設為代價。
在這種競争格局中，OATLY制定了哪些政策來更好地向消費者傳達品牌概念，并保持品牌在這一類别中的上司者地位？
事實上，無論是國内還是國外，我們一直在強調：OATLY是公司的一項使命。"小公司有大志"，我們是一家小公司，但我們有一個大夢想。這個夢想是解決人類和社會的痛點，如環境問題、乳糖不耐症症狀、營養過剩等。OATLY将品牌願景定義為這些普遍社會問題的起點，作為公司使命的一部分。這是OATLY的第一個功能。
OATLY的産品銷售部門被稱為"持續化"。由于每一種含有燕麥奶的新飲料都會減少約64%的溫室氣體排放，我們的消費者在不知不覺中為可持續發展做出了貢獻。
照片來自OATLY的官方微信
當我們将公司的使命與社會乃至地球的大使命聯系起來時，來自各行各業的推動者都願意與OATLY合作，因為我們都有一個共同的目标。
第二個特點是OATLY建立品牌的方法 - 具有生活方式的産品，與人同行的生活方式，與時俱進的人。我們以一種美麗、有創意的方式與消費者溝通，而不是在教育他們時非常頑固。當我們的消費者使用他們的産品時，他們會在不知不覺中為可持續發展做出貢獻，并更接近更健康，更環保的生活方式。
最後，OATLY在品牌，管道，戰略，人群，願景，使命等各個方面都是一個非常統一的有機體。這種深度融合、知識與實踐的統一，幫助我們赢得了消費者的信賴。我們經常收到來自消費者的電子郵件，他們真誠地建議OATLY可以做得更好。
為什麼消費者與OATLY的聯系如此之深？我認為最重要的原因是，他們發現自己處于OATLY所傳達的品牌理念和實踐中，他們找到了對美麗，健康，營養，可持續性以及人，動物，植物和地球之間和諧的渴望的最内在追求。
"我相信每個人心中都有善良和美麗的種子。我們讓每個人心中的種子發芽。支援OATLY的消費者實際上并沒有愛上OATLY，而是愛上了那個可能更好的自己。"
OATLY已經從咖啡場景迅速擴充到包括餐飲、烘焙、旅遊等場景，希望達到多場景，提高人們消費産品的頻率。為什麼選擇這些場景？很多品牌都在做場景拓展，OATLY的做法是否獨一無二？
場景的擴充有三個方向。第一個方向是看看我們的消費者在哪裡。任何一個消費品牌都有追求的生活方式，消費者随之而來，這些消費者出現的地方，品牌就應該跟着哪裡走，跟着消費場景走。
二是我們有意識地選擇能夠展示我們品牌實力和價值觀的場景。當我們想讓别人知道我們是誰的時候，我們不是大聲宣布，而是用"随風潛入黑夜，細膩無聲"的把戲，讓消費者了解我們是誰。例如，我們加入星巴克發起的"GOODGOOD Star Food ™"倡議，其實就是為了彰顯我們的價值觀，我們是希望讓地球變得更好，讓消費者更好的品牌。
第三個方向基于現有場景的擴充。我們最初是一家精品咖啡店，吸引了很多咖啡愛好者。他們還在家裡，旅遊或辦公室裡喝咖啡，我們希望能夠進入這些場景，這樣人們不僅可以在咖啡館裡喝OATLY，還可以在其他地方喝OATLY。
在去年的一次采訪中，我問了一個關于"規模"的問題，當時我們都同意，品牌談論的"影響力"隻有在達到一定規模水準時才有意義。作為大衆消費品，OATLY消費群體未來一定是大規模的，他們的需求一定是非常多樣化的，過去的那種玩法是不是能夠應付這樣的消費群體？
我非常同意你的觀點，即利基品牌無法建立軌道。OATLY必須站在巨人的肩膀上，如果它想建立一個新的植物性飲料軌道。
我們與星巴克的合作使我們能夠更全面地覆寫我們的咖啡店管道。OATLY最近也進入了家庭便利店，并在9月份合作了家庭燕麥月，這意味着燕麥奶或植物性飲料赢得了該管道主要參與者的認可。
我們最近還與肯德基合作推出了燕麥冰淇淋。肯德基成員主要是年輕、活躍的消費群體。通過合作，我們也與這一群體取得了聯系。這些人非常有影響力，而且規模越來越大。
未來，我們将繼續與所有類别的巨頭合作，用他們的力量接觸到各種各樣的消費者。所有向往美麗和可持續發展的消費者都是我們的消費者。
肥鲸未來的品牌不僅會關注新的消費品牌，還會關注成熟品牌和經典品牌。我們看到的一個很大的不同是，許多新的消費品牌在開始時都很強大，并且有勇氣組建團隊，這使他們能夠抓住發展機遇。但當組織變大，玩法逐漸形成的方式，人也會失去銳利的東西。OATLY是一個快速發展的品牌，擁有越來越多的員工。
我現在有1/3的精力用于産品，1/3用于抛光團隊，三分之一用于戰略和業務。你提到的問題在當時并不是特别令人擔憂。因為在中國，目前的植物性飲料賽道是OATLY等從業者推廣的，在賽道上，隻要自己做好，其實很難放棄，因為我們打下了基礎。
一條成長的軌道，離不開品牌的上司和領先的技術，這是所有軌道的靈魂。我們獨特的酶技術在行業中樹立了新的标杆，是工藝領域的上司者。面對競争，OATLY的心态是海娜百川，我們和我們相處的夥伴的态度，一起打磨賽道，促進品類的發展，而不是一定要為你拼死我活。
其次，在燕麥片飲料方面，在亞洲擁有三家工廠的公司并不多。OATLY就是其中之一。我們将繼續向市場推出新産品，繼續為賽道注入新的活力。
最後，希望我們的團隊能夠進步，最終每個人都會比以前更強大。
燕麥奶是一種谷物飲料