消費者賽道從不缺少流行概念，椰子水最近再次進入公衆視野。
椰子水品牌Vita Coco已向美國證券交易委員會送出了S-1招股說明書，并計劃在納斯達克上市，股票代碼為"COCO"，高盛，美國銀行和瑞銀作為聯合主銷商，預計IPO估值超過20億美元。
雖然該品牌在中國不太受歡迎，但Vita Coco是椰子水（軟飲料細分市場）的上司者，其後端股東基礎豪華，包括百威英博（Budweiser InBev）背後的Verlinvest家族，馬修·麥康納（Matthew McConaughey），黛米·摩爾（Demi Moore），歌手麥當娜（Madonna）和紅牛的中國母公司華賓集團（Huabin Group）。在IPO之前，Verlinvest Waters SA和RW VC S.a.r.l.持有超過5%的股份。
值得注意的是，2014年，Vita Coco以6.65億美元的估值出售華彬集團25%的股份，建立了戰略合作夥伴關系，并成立了Vita Coco China，後者擁有Vita Coco大中華區的分銷權，進而籌集了1.66億美元。
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從名不通到爆紅出圈，這瓶"樹長出水"的流行之路頗為搶眼，但現有的操作痛點卻無法避免。
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<h3>利用營銷來打擊紅色</h3>
首先，有必要在市場上對椰子水和椰子汁進行簡單的區分。
椰子水是直接從椰子堅果内部取出的果汁，富含電解質，含糖量少，具有一定的健康特性。
Vita Coco和Coconut Water的故事始于18年前。
一次偶然的機會，聯合創始人Michael Kirban和Ira Liran在巴西發現了椰子水，發現這種飲料既水合又清爽，并希望在美國創業。
Vita Coco于2004年在美國成立，最初是一類椰子水，現在擁有泡泡椰子水，含咖啡因的椰子水，椰子植物，椰子油和能量飲料等産品。
圖檔來源：招股說明書
如何打造椰子水的領先品牌？它主要在于營銷政策的有效性。
你知道，與碳酸飲料，咖啡等相比，椰子水仍然相對寒冷，幾乎被邊緣化。想要一槍一紅，搶占消費者的頭腦，最直接的方式就是用營銷來突出存在感。
這種政策被證明是有效的，以自然健康為理念，與麥當娜等明星一起拿貨，加強管道側鋪設，疊加社交媒體與梗犬玩耍，直接與消費者交談，并突然俘獲觀衆。
看到Vita Coco的黑馬姿态，可口可樂等飲料巨頭自然不想錯過石灰穿越，并投入到遊戲中，與可口可樂椰子水品牌ZICO一起确實給Vita Coco帶來了成為當時美國第二大椰汁品牌的壓力，但最終在疫情的催化作用下被關閉。
從2020年9月到2021年9月，Vita Coco在美國椰子水類别的市場佔有率從42%增加到46%，排名第一。
從根本上說，Vita Coco在2019年和2020年的收入分别為2.84億美元和3.1億美元。同期收入為1.53億美元，淨利潤分别為942萬美元和3，269萬美元，而2021年上半年為942萬美元，去年同期為658萬美元。
顯然，Vita Coco椰子水産品是收入貢獻的主要來源。截至2019年12月31日和2020年12月31日，截至2020年6月30日止六個月及截至2021年6月30日的六個月，分别占總收入的85%及84%，約占總收入的82%及88%。
截至2021年6月30日的12個月，Vita Coco的年度淨銷售額為3.34億美元，同比增長17%，而上半年的淨銷售額為1.77億美元，同比增長15%，Vita Coco椰子水産品的淨銷售額同比增長29%。
就銷售區域而言，根據IRI UK的公開資料，Vita Coco在英國擁有最大的市場佔有率，超過70%，在其他歐洲和亞洲國家仍處于起步階段。
這就提出了一個新的問題，椰子水的生長空間真的可用嗎？
<h3>阿拉伯數字</h3>
<h3>撬不開中國市場？</h3>
在這個時代，制造網紅并不難，做長紅也難。
要知道這些之間的距離，不僅是一條線的隔閡，而且往往一個品牌疲憊不堪的生活也很難跨越的障礙。
Vita Coco已經是一個椰子水頭品牌，但從更廣泛的角度來看，它的軌道并不是那麼寬。
全球椰子水市場目前約為20億美元，這當然無法與主流飲料類别相提并論。
雖然在歐美一些市場正在逐漸走向主流，但紅利總是會掏空，市場擴張是不可避免的，而目前在中國等市場并不讨人喜歡，市場需要培育。
過于小衆的一方面，關鍵是椰子水的定價确實讓消費者有些氣餒，難以成為必買的選擇。
首先，由于加工成本高，市場上的椰子水飲料一般在8-12元，價格定位高，且不具備成本效益競争力，這也意味着：在有限的市場滲透率下很難迅速建立優勢，畢竟消費者對椰子水品牌的溢價認知度也比較模糊。
一般來說，溢價除了品牌化，還是落在産品上，和椰子水在功能、口感上并不是那麼不可替代，甚至有些雞肋骨，或許這就是可口可樂最終切斷ZiCO産品線的原因。
在功能上，所謂自然健康的概念并不獨特，在口感上，椰子水主要純天然，這既是優勢，也是一個枷鎖，畢竟自然味也意味着沒有太多的發揮空間，不能太混，難以創新，而且這種味道不夠流行，不一定很多人會付出代價。根據公開資料，2020年椰子和其他植物用水的零售額降至5.828億美元，比2015年下降近14%。
具有諷刺意味的是，椰子水作為主角有一些成長的煩惱，但作為配角，它活得好好的。
今年該國最熱門的飲料不僅僅是黃皮，還有椰子。
瑞幸生椰子拿鐵被搶購一空，市面上各式各樣的茶葉店都一直在盯着椰子飲料，之前有一款快樂茶"生椰子"，之後推出的茶葉"欺負好椰子"，銷量火爆。
而看看低檔葡萄酒、氣泡水、新茶、植物豆漿等品類開始盤旋資本青睐，相比椰子水作為一個單獨的品類，業績還是比較冷淡的，即使已經領先的Vita Coco也應該意識到這種增長瓶頸，這也是為什麼近年來它開始與品牌（如天然能量飲料品牌Runa）取得協同效應的原因， 探索新類别。
畢竟，現階段椰子水的生長空間還不明确，隻有繼續專注于産品創新，拓展産品矩陣，才能找到打破遊戲規則的方法，才能保持性能穩定。
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<h3>結語</h3>
在消費更新下，社交媒體的傳播浪潮爆裂，不少消費品嗅到了機會，錯位不語。但對于椰子水來說，進化之路顯然是困難的。
Vita Coco目前在椰子水領域處于領先地位，上市有利于其發展規模，通過其國際影響力進一步尋求新的增長機會，但尚未充分享受長期紅利。
畢竟閱聽人不廣，價格高，必買不強......這些不利因素使Coconut Water處于更加尴尬的境地，小軌道難以擺脫大類别，即使它們利用了當下的優勢，或者使投資者難以真正為他們買單。