商鋪介紹：8小時賣3萬盒，7-11搶購，五星級酒店指定酸奶，可口可樂追...雖然"Le Pure"酸奶的價格是市場上最貴的酸奶的兩倍，但它仍然無法阻止它快速而持久地增長，在令人印象深刻的成績單背後，人們不禁想知道這個暴發戶"流行紅"的秘密。
作者： 刀長
來源：快刀财經（ID：快刀财經）
僅僅1年，從一家35平米的小店開始，沒有後退，沒有背景，在激烈的競争中，在酸奶紅海殺出重圍，劉丹尼打造了新品牌"樂純"，坐擁數百萬粉絲。
2年來，"樂純"共售出500萬盒，創下了8小時内售出3萬份的銷售紀錄，平均每月轉購率高達25%，不僅7-11人搶購，還有半島酒店、華爾道夫等五星級酒店指定酸奶。
三年來，憑借這款小咖，劉大内赢得了IDG Capital、Realfunding Fund、華創資本等中國頂級投資機構的多輪融資，以及數億美元的可口可樂戰略投資，為可口可樂在亞洲投資初創企業開創了先河。
比如背後令人印象深刻的成績單，人們不禁想探索這個新的昂貴的"爆紅"秘密。
<h2>争議和探索的興起</h2>
"LeQuan"是Denny的第二次創業。
22歲時，他以最高榮譽畢業于沃頓商學院，并轉到全球最大的私人籌款活動黑石集團。但僅僅六個月後，劉強東放棄了150萬美元的年薪，回到家鄉，成立了社交平台連角。
劉丹尼
2013年，發展連客戶都陷入了低潮，劉丹尼加入公衆評測成為品牌營銷主管，由他筆下爆款的"用PM的思維做市場，推傳單22.3%驚人的轉化率"仍然受到無數市場人士的歡迎。在為傳統食品和消費品公司工作後，劉先生認為，要使中國的食品行業變得更好，需要利用兩個杠杆："全球資源共享"和"基于網際網路的企業結構"，這一觀點得到了"樂純"發展道路的證明。
2014年，在消費了400多罐測試産品後，劉丹妮的朋友張木夫做了一款堪比歐美水準的酸奶，劉丹妮決定幫她推廣。在這一切之中，仿佛一切都已經預見到，丹尼·劉（Danny Liu）在創業課上留下了他的第一個商業計劃，費城烏格（Philadelphia Ugg），關于如何開一家酸奶店。這是劉丹尼出手的根本原因，不僅僅是因為兩個學生有着相同的背景遺憾。
張喃喃自語
幾天後，一篇名為《三裡屯不止一家非常昂貴的酸奶公司》的文章，在短時間内吸引了3000多名粉絲自願傳播，不到24小時的點選量就超過了10萬。酸奶是一種流行的小吃食品，帶有廚師母親的動人故事，通過食客迅速引爆了社交媒體。
2015年初，樂普在北京三裡屯開設了第一家門店，旨在為消費者提供零添加的優質酸奶。劉丹尼堅持"公開透明"的營銷理念，整個空間完全向使用者開放，所有原料和裝置一目了然，生牛奶在客戶眼中完成殺菌、清洗、冷凝、發酵等一系列生産，最後一杯完美的"樂純"酸奶上去。
與過程一樣開放是配方。除了基本成分表外，還包括原料和具體克數，每個步驟的操作、溫度、時間等都清晰顯示。這也成為張牧夫和劉丹分道揚镳的導火索。
張嘀咕地反對這種"風險"，理由是他們在産品開發上花費了大量的時間和金錢，這可能是一個障礙，但劉丹尼堅持這樣做。劉丹妮認為，作為一個沒有背景的"小食品制造商"，開放透明是獲得消費者信任的最好途徑，樂泉要想成功，首先要解決的問題是如何讓消費者感覺和相信。
同時，他并不認為此舉會給别人模仿的機會，進而對《樂純》構成威脅，而是劉丹尼斯認為，會給消費者更大的參與感，真正把使用者變成産品的一部分："如果我們把它放在人群的放大鏡下， 并讓更多的人參與到配方的改進過程中來，我們希望能讓口感更好。"在《連科》失敗後，劉大妮在複刻中寫道，他曾經把"連科"的理念作為商業秘密，卻發現離創意到産品太遠了。
原來，劉曉波的做法，成了《樂純》成長的關鍵。公開透明的生産流程，以及與使用者的牢固關系，讓更多的人自發參與樂普産品的建設，也有利于快速收集新産品的疊代要求。樂普根據使用者的需求和建議，先後制作了低脂酸奶、谷類酸奶、榴蓮酸奶，每一種都成為熱門産品。
即使發起人退出，癡迷和信心驅使他繼續前進，即使他曾經被外界貼上"鴿子窩"的标簽，盡管在回到金融人變成酸奶的老闆的路上遇到了困難。曾多次，劉大妮與"死線"擦肩而過，在管道拓寬的早期階段，由于産能不足、品質控制不善，劉丹尼差點在供應鍊中埋頭。
起初，樂普全部采用店内自制，日生産能力為600盒，随着銷量的爆發，産能達到極限，遠遠跟不上不斷上漲的銷量。
絕望之下，劉丹尼找到了IDG的資金，資金到賬後，樂泉現在收購了北京的一家小工廠，在4個月的時間裡建成了一條生産線，通過線上管道将産品銷往全國各地。誰能想到，一個月後，産能再次受到警告，在劉的勸說下，IDG Capital和The Real Fund進行了額外的投資。
同時，劉大妮也接受了華誠資本的高增長企業債務，"如果不這樣做，樂純德國進口離心機就不會進來，産能就會卡住。"
經過近9個月的準備，北京市順義區工廠于2016年5月正式投産，産能從原來的12000箱提高了15倍。按照劉丹尼的計劃，樂純酸奶将進一步擴大，遍布全國各管道進行銷售。
雖然劉丹尼是圈子裡知名的營銷大師，但劉丹尼深刻了解産品的重要性，"品牌是80%的産品加20%的營運，産品是基礎。我想讓使用者知道，他們每天都會買原味酸奶，同樣是健康食品，他們可以吃到最高端的系列，中國人也可以做出世界級的食品。"
樂菖堅持不使用合成添加劑，至于關鍵的牛奶來源，經過多次嘗試，終于鎖定了北京六環外農科院基地下的奶牛場。另外，樂純酸奶比普通酸奶多一層純天然牛奶皮，這層乳皮異常潤滑和香味。再加上醇厚的過濾乳清酸奶（希臘酸奶），酸奶的味道也更加純淨，機關重量的營養得到了很大的提高。
完全不添加意味着每盒酸奶必須像甜瓜果實一樣新鮮，活性細菌需要在低溫下儲存并且保存期限短，是以冷鍊要求極高。樂泉不惜一切代價打造全國覆寫面最廣的第四方冷鍊，確定整個低溫冷鍊配送，在品質控制上做到完美。
這種成本不均勻的風格，給了劉丹尼對産品本身足夠的信心，使用者對品味的好評更刺激了他繼續投入到産品上。過硬的品質，讓樂純酸奶開始獲得國際酒店的認可，半島酒店、華爾道夫、香格裡拉、香港馬會開始采購樂原味酸奶，取代了此前進口的乳制品。在行政大廚圈子裡積累了口碑，也把樂普引入進口超市、BHG等高檔超市。
同時，樂鵬也成功進入了以高要求購買著稱的7-Eleven便利店，北京已有200多家7-Eleven便利店接受了樂普，并在貨架位置和銷量上領先于其他酸奶。
2017年4月，劉德強榮《福布斯》雜志評選亞洲30位30歲以下傑出人物榜單，被評為"他創立的純音樂，以其健康的原材料和令人印象深刻的産品，一度在年輕城市消費者中紅紅流行"。"
<h2>酸奶世界"愛馬仕"提煉成秘密</h2>
雖然16元的純酸奶平均價格是市面上最貴酸奶價格的兩倍，但仍然無法阻止它迅速而持久的流行。
事實上，消費品牌與市場之間的博弈從來都不是一帆風順的，如果建構一個久經考驗的消費産品就像引爆一篇高價位文章一樣容易，那麼每個寫過10萬篇文章的作者都會擁有一家可口可樂公司。"樂純"背後的核心方法論在巨頭的崛起中發揮了決定性作用。
1. 通過三重極端創造足夠的差異化
當進口品質達到替代水準時，不僅有機會替代，而且在國内開辟了更多的大衆市場。
劉丹妮認為，在激烈的市場競争中，一個網際網路品牌隻能實作至少三倍的産品差異化，才能赢得消費者的認知，最終建立自己的競争力。
樂普從成立之初就選擇了不同的戰略路線，定位中高端。除了産品包裝的視覺差異化外，樂純打"天然健康"品牌，全過程不加，選用最好的原料，以三倍以上普通酸奶益生菌、三倍發酵菌、三倍品質的原奶，創造三倍以上營養價值的市場形象産品。
同時，随着國内混合酸奶品牌追求低價格、成本控制，選擇稀釋酸奶或添加增稠劑，樂純率先提出了過濾乳清酸奶的新概念，采用德國GEA專利技術，脫掉整整2/3重量的水分，讓風味酸奶也具有與純酸奶一樣的醇厚口感。在味道方面，它與其他風味酸奶的變薄感完全不同。
憑借這種差異化理念，樂普成功打開了市場，将傳統健康與口味的二維需求融入到滿足健康和口感的三維品質需求中，樂普不僅在酸奶品類上完成了消費更新，更成功地從産品差異化走向了品牌差異化。
差異化的另一面是"新"，它是快速消失的市場中最強大的競争武器。樂純精神本着"沒有人我擁有，人有我優秀"的原則，每個月都要推出新的口味，不僅産品推出新品，樂純還要求不斷超越使用者的期望。目前，樂純産品SKU有近20種，涵蓋原味、抹茶、芒果、提拉米蘇等單一香精和椰子玫瑰、朗姆酒紅缇、藜麥燕麥等複合香精。
消費品總是在不斷湧現，不斷被淘汰，樂純聰明就是找到自己的護城河，再挖得盡可能深、越廣，在價格、品質、新鮮度上都有足夠的差異化。
2. 建構"使用者驅動"的營運架構
從一開始，劉丹尼就提出了一種"使用者驅動"的架構類型，真正以使用者為中心，才有可能與巨頭抗衡。
不同于傳統的快消公司繞着管道做文章，不直接和使用者打交道的理念，樂普一直奉行"使用者驅動"的原則，先挖掘使用者需求，再研發成品，了解使用者，一切從使用者的角度出發，才能帶動使用者對使用者品牌的了解越來越多。這也符合消費更新的大趨勢。
樂泉早在産品準備期就開始開放營運，讓使用者參與，包括研發、生産、設計、招聘、供應鍊等均由使用者決定。而這些"音樂純貢獻者"在參與、發揮和第一批經驗的過程中，對音樂純正的推出起到了推動作用。
貫穿始終的音樂純潔後活動很多，也"以使用者為導向"得以拓展。為了更貼近使用者，樂普甚至把酸奶包裝變成了一本任何人都可以投稿的雜志，帶有更多的人文情感和溫度。
通過讓使用者參與"産品開發輸出和樂泉做"等相關内容，吸引目标使用者，進而驅動這一組使用者，擷取更多的新使用者，同時不斷優化使用者體驗，提升使用者留存率。
在一系列緊密操作的背後，展現了劉丹妮對"1-9-99"的獨特看法：利用前1%的種子使用者，對産品進行初步的改進和疊代;
在移動網際網路時代，使用者與品牌的關系越來越緊密，把握消費者、把握市場，樂普堅持"從使用者到使用者"，其實聚集了品牌的核心競争力。
3. 營運IP，而不僅僅是品牌
樂普一直在産品内涵的分焦點下，不斷強化"健康營養"的品牌知名度，這不僅給樂普帶來了高度的認可，也成為樂普酸奶的重要價值标簽。
樂普代表了最好的食品，它不僅是一個酸奶品牌，它還可以成為一系列非添加劑的安全食品品牌，最終将發展成為一家産品鍊管理公司，目前，樂普已經嘗試推出與酸奶一起銷售堅果零食的産品。國内乳品企業在這方面，很難達到樂純的高度。
隻有通過塑造IP，才能與目标消費者建立關系，從一個品類到另一個品類，消費者依然會相信品牌的價值，這是純粹的"心機"所在。
<h2>寫在最後</h2>
消費品其實是一個簡單明了的行業，不是自然而然的，但誰更耐磨、更專注、更用心。
樂普的成功離一天的工作還很遠，産品、供應鍊、品牌，在每一個環節都要築起自己的壁壘，這并不容易。或許正如樂泉創始人劉大妮所說："樂純存在的意義，更像是黃埔軍校在快速消失的産品，為快速淘汰品牌發展的大燭光點亮。"
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