最近，小紅書再次被曝上市傳聞，盡管官方表示對此暫不回應，但有關上市的消息在小紅書身上屢見不鮮。去年12月份，就曾有報道提過其最快或将在2024年下半年赴港上市，從種種迹象來看，2024年，似乎真的是小紅書的“幸運之年”。
10月份，《金融時報》報道稱，小紅書在今年第一季度的銷售額略高于10億美元，淨利潤達2億美元。雖然這一數字并非來源于小紅書官方，但早在去年開始，小紅書就扭虧為盈，全年淨利潤高達5億美元。
各路鮮花與掌聲也随之而來。
2024年QuestMobile資料顯示，小紅書是目前除阿裡、位元組、騰訊系以外使用者規模最大的三方内容平台。與此同時，胡潤網釋出的2024年全球獨角獸榜單顯示，小紅書價值為1000億元，位列第二十六。
是以，小紅書的上市時間真的要來了嗎？這一次無論是真是假，可以确定的是摩拳擦掌數年的小紅書，實在要等不及了。
網際網路集體“再造”小紅書
一直以來，小紅書的慢基調都讓這家平台遊離在網際網路頭部陣營之外，當抖音快手用短視訊沖擊社交圈時，它沒及時跟上，當直播帶貨重塑電商市場時，小紅書入局的動作也慢了那麼一拍。
時至今日，小紅書的“慢”卻成了平台本身在快節奏的網絡世界中的一大特色，也因為留給對手太多時間，引得不少網際網路大廠紛紛想要複制下一個“小紅書”。從2018年左右，整個網際網路賽道就開始嘗試複刻小紅書。
據不完全統計，從2018年到2022年之間，網際網路大廠至少有15次打造“小紅書”的經曆，其中包括抖音、騰訊、淘寶、拼多多、美團……直到今年，抖音還沒放棄對小紅書背後的種草經濟的觊觎。
Tech星球報道顯示，目前，抖音重新開機下架近兩年的種草型平台“可頌”；位元組海外團隊打造的Lemon8，也一度登頂美國市場App Store生活區榜首；無獨有偶，美團也在測試新服務，試圖打造“外賣”版小紅書。
始終在整個網際網路賽道狙擊範圍中心的小紅書，即便表面日子光鮮，但那份被随時模仿、有備超越的恐慌還是在日益滋長。而小紅書身上到底有什麼值得被網際網路大廠集體惦念的？這一點或許值得深究。
一方面，抖音、快手一衆短視訊玩家對以圖文為主的小紅書興趣漸濃，與短視訊紅利結束的增長期有直接關系。而當短視訊平台面臨内容發展瓶頸時，傳統圖文生态或許就成了彌補其未來内容空白的最佳選擇。
從各種資料來看，圖文的流量價值、商業價值也的确開始上升。以對圖文布局最熱切的抖音為例，據悉，抖音上平均每天超過7成的活躍使用者要看十幾篇圖文，平台圖文的平均互動率是視訊的1.32倍，收藏率是後者的1.47倍。
至于商業價值這邊，龐大的圖文内容是種草經濟的基本，這一點小紅書早就給出了答案，尼爾森一份研究表明，47%的使用者在小紅書被種草新産品，幾乎每個月，有超過1.2億的使用者在小紅書尋求購買建議。
這種社群氛圍的含金量直接展現在平台的廣告收入上。
坦白來說，小紅書在這兩年能扭虧為盈，與占比高達80%的線上營銷有明顯的因果關系。這也是引得網際網路大廠豔羨的關鍵，畢竟在今年第二季度，各大網際網路公司廣告收入增速放緩，“增長工場”統計的十二家公司裡，僅5家的廣告收入跑過10.9%的大盤增長。
另一方面，在種草經濟的烘托下，小紅書的直播電商俨然走出了一種“烏托邦式”的風格。尤其這段時間，各家大主播接二連三地上演塌房大戲，不完全統計，2024年還未結束，已有16名網紅相繼塌房，基本來自抖音、快手等大平台。
有意思的是，在網紅圈塌房成隐後，不少大主播開始刻意避風頭，停播的停播，隐身的隐身。樹大招風的可能性讓人設橫行的流量時代逐漸有崩潰的迹象。
但小紅書有所不同，相比于主播個人人設，平台整體歲月靜好的精緻氛圍感仿佛才是打動粉絲的關鍵，在小紅書上，董潔與章小蕙可以出圈，就連李誕也能“洗白”。如果說，抖音快手一場場與大主播拉扯的戲碼是前者對流量失去掌控權的荒誕故事，那小紅書則将掌控權牢牢抓在手中。
千瓜資料顯示，今年1月至6月，小紅書直播銷售額達人榜TOP100中腰部達人的比重最大，粉絲量在50萬以下的腰部達人占比高達6成，有時候，甚至不足5000粉絲的主播都能在直播帶貨中跻身前100。
此外，小紅書上頭部與尾部部落客的互動差異僅為30倍，這無疑讓一直想要“去大主播”的抖音、快手羨慕不已，因為對比之下，抖音這個數值約為140倍，而快手約440倍。
網際網路一直試圖再造小紅書，對小紅書不但不是榮光，反而是一大潛在的隐患，它宛如被群狼追趕的羔羊，稍不留神，就會被撕咬得遍體鱗傷。
隻靠“種草經濟”還不夠
回望小紅書的誕生曆程，2013年，網絡上一份《小紅書出境購物攻略》的PDF突然走紅，一個月内累計轉發量超過50萬次，小紅書是以正式創立。
2014年，小紅書引入沿用至今的筆記形式，試水跨境電商；2017年，小紅書把流量聚焦到生活社群；2019年，開啟商業化程序……自此，平台依仗種草經濟一度成了消費市場發掘新動力的重要管道。
這幾年，幾乎每個踏上風口的新消費概念都曾在小紅書上露臉，譬如騎行、飛盤、露營、小衆旅行、多巴胺穿搭、地方美食……資料顯示，截至2023年9月，有來自100多個行業的20多萬個産品，在小紅書被搜尋和讨論。
這也讓小紅書備受各大品牌青睐。瑞幸、喜茶、霸王茶姬這些橫行消費市場的頭部品牌在小紅書上的營銷動作越發高調，據悉，瑞幸在小紅書上的粉絲高達78萬，喜茶與霸王茶姬也均超過50萬。
這個粉絲數量甚至高于小紅書上很多部落客。QuestMobile資料顯示，小紅書粉絲量50萬以下的部落客數量目前占到了平台部落客總數的73%。品牌聲量大于達人聲量，這是快手、抖音等平台上不太可能發生的事。
是以，這一落差所造成的後果也十分明顯：平台逐漸開始廣告泛濫。事實上，遍地廣告在當今網際網路世界倒也不足為奇，但值得提防的是，當使用者陷入品牌營銷的包圍圈裡，很容易失去判斷力，一旦内容真實性存疑，必定透支使用者對平台的信任。
更何況，小紅書的種草經濟發展到現在，天然的信任橋梁不是沒崩塌過。早年間，炫富、醫美、旅遊都曾為平台前進拖過後腿，甚至在今年5月至6月期間，小紅書上一境外旅遊套餐暴雷，受影響的人數超過100人，涉及金額達170萬。
當“種草經濟”失控之後，對使用者、品牌、平台三方的反噬顯而易見。
先看使用者層面，有調研資料顯示，高達72.4%的消費者在被分享内容進行種草的過程中，遭遇虛假資訊誤導。當然，最後的苦果還要平台親自嘗，Questmoblie資料顯示，截至今年4月，小紅書日活使用者增長不到1000萬就是證據。
再看品牌層面，當年小紅書筆記造假鬧得沸沸揚揚，平台“一氣之下”封禁了29個品牌，其中就有多芬、露得清、半畝花田等知名度較高的品牌。時至今日，小紅書對廣告的稽核十分嚴格，讓不少品牌不得已轉戰其他平台。
去年年末，“見實科技”發起了一份年度大調研，主要調查企業在2023年對哪些平台的投入增加，其中，視訊号生态初步形成的微信排名第一，占比超過32%；抖音第二，占比超過25%；小紅書排第三，占比21%。
走到2024年，起初讓小紅書茁壯成長的種草業務未必有能力讓其一直狂奔，相反的，在平台一心想要電商化的階段，過度依賴種草模式帶來的流量，很可能會把平台和品牌都拽入一處“信任深淵”。
而“信任”正是電商後時代的主基調。這段日子裡，頭部大主播挨個塌房，與整個賽道正本清源也有一定關聯。或許，沒人找小紅書主播的麻煩，一部分原因是平台風格遺世獨立，但更主要的還是目前小紅書電商，還沒大到引人注目的程度。這算是幸運還是可惜，想必答案早已呼之欲出。
小紅書電商“不合群”
不可否認，小紅書的電商業務在這兩年之是以能濺起一些水花，是因為聰明地選擇了一條“錯位競争”之路。在大部分電商平台聲嘶力竭上連結，用九塊九的小商品來“饋贈”家人時，小紅書在尋找生活價值。
避開主流電商平台的鋒芒，小紅書在短時間内的确收獲了一些贊許，但長期來看，與整個消費市場格格不入的小紅書電商，恐怕還是經不起太多推敲。
首當其沖的是貨盤，一直到現在，小紅書直播間裡最常出現的還是一些小衆國際品牌、設計師品牌。此前，章小蕙直播間裡上架57個連結，其中有38個是海外小衆品牌，無獨有偶，伊能靜也将3LAB、PierAuge、Vegamour等一衆海外小衆品牌帶入直播間。
但小紅書牽手小衆品牌需要注意兩個問題：
第一，海外小衆品牌在國内爆發的紅利期還要追溯到2017年前後，截止到2024年，大部分優質資源早已被瓜分，今年雙十一，有1700多個海外商家入駐天貓國際，本月預售階段，天貓國際950多個海外品牌成交同比已經翻倍。
很顯然，頭部電商平台與海外小衆品牌的接觸要早于小紅書，且如今已有重新爆發之勢。這必然會對小紅書造成一定的沖擊。
第二，相比于淘寶、抖音等平台，小紅書在品牌面前始終扮演的是一個“引流”角色，而非一個成熟的電商管道。舉個例子，目前電商平台短兵相接，各家最喜歡炫的技能無疑是“議價能力”，但小紅書在這方面目前戰績暫無。
有調查顯示，小衆品牌本身就存在溢價過高的問題，而大部分在小紅書上的售價更是高于其他管道。
美國3LABM面霜在伊能靜直播間售價2850元，全球購店鋪售價僅為2329元；ReVive青春精華油，天貓國際自營店到手價1898元，在章小蕙直播間售價2180元；意大利My organics的洗護發套組，章小蕙店鋪售價359元，全球購店鋪售價300元。
盡管平台獨有的佛系調性在某一層面充當了議價能力差的“保護傘”，但小紅書需要明白，在它還沉浸在歲月靜好的美夢中時，整個消費市場的風向并不會是以發生改變，隻有“成本效益”才能吸引消費者已經是大勢所趨。
統計局與郵政局資料顯示，2024年1-2月全網包裹件平均單價78.3元/件，較去年同期下降28元/件。小紅書當然可以秉承自己客單價高的稀缺風格，但當同一樣商品在不同平台出現價格偏差時，消費者的選擇不言而喻。
從去年開始，電商賽道對“白牌”的偏愛逐漸明顯，或許小紅書也意識到了這一趨勢，開始嘗試改變貨盤品類。卡思資料在一項調查中提到，近幾個月來，小紅書在悄然提升對白牌商品和工廠型店播賬号的推薦力度。
但變革需要的不止是平台決心。招攬白牌之前，供應鍊的把控、售後服務的成熟、乃至使用者心智……每一項都至關重要，不合群的小紅書想要跟上電商市場大部隊，心急是萬萬不可的，如此一來，上市也是。
道總有理，曾用名歪道道，網際網路與科技圈新媒體。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關資訊的任何形式的轉載。