「vol.3」資訊過濾器丨品牌+溝通+腦思維+文案表達

在資訊爆炸的時代，品牌如何在消費者的心智中占據一席之地？溝通的藝術如何跨越障礙，直擊人心？文案的力量如何激發消費者的購買欲望？這篇文章，就像一位智者的低語，為我們揭開了品牌建設、有效溝通、思維訓練和文案創作的神秘面紗。它不僅是一篇關于營銷的深度解析，更是一次對現代商業智慧的探索之旅。

一、品牌是 貫穿經營全周期，增長的一個子產品

不依靠品牌驅動的企業裡，品牌人很被動。品牌推廣隻是企業經營的一個很小的環節，如果企業經營跟不上，品牌做的越好反而會加速企業的消亡。品牌人也可以是一個産品經理。

線及以下城市、縣域。下沉市場足夠廣大。它包含了300個地級市，2800個縣城，4萬個鄉鎮和66萬個村莊，以及70%左右的人口占比。而這同時對應的是——縣域經濟GDP已經占到了全國GDP的38%。

商家找達人的時候，是優先找「紅利型」達人。什麼是「紅利型」達人？就是傳播力很好，但是價格還沒漲起來的達人。

品牌投放，隻有自己人才能表達出靈魂，知道自己要什麼樣的達人了，但隻依靠自己團隊找人效率太慢，找機構來做補充，就沒啥問題了。

二、ROI不是品牌的全部，基于使用者分層的基礎去看roi

單看ROI沒有意義，你拿着“馬上要買的使用者的轉化”和“還在培育中的使用者的轉化”進行比較。同類型的人群去比roi，對不同層級的使用者可以制定不同的LTV目标，不同時期的使用者，目前消費預期的制定。

ROI的投放集中：買新使用者，而非吃存量使用者。把錢花在一定會買的使用者身上比把廣告投在了不會買的人身上還浪費：前者消耗存量，後者是提升增量。

不同觸點上都看到了廣告，最終在淘寶或京東完成了購買，那這一次的購買應該算作哪個觸點的效果呢？這就是歸因。針對不同的歸因，拆解不同節段性的roi評估。

三、品牌簡史，關于品牌不同的觀點

歐洲品牌學派主張品牌是「産品+産品之外的附加值」，美國品牌學派則認為「品牌就是産品之外的附加值」。

奧格威說：品牌是産品各種屬性的無形之和，包括其名稱、包裝、價格、曆史、聲譽，以及它的廣告表現。

李奧貝納說，品牌符号即品牌身份所産生的某種心理圖像，比如穿什麼衣服，開什麼車代表什麼身份。

定位論創立者之一裡斯說，品牌是植入在潛在顧客頭腦中的一個獨特的想法或概念。霍普金斯說，廣告的唯一目的就是銷售産品。

四、溝通和複盤的一些啟發性觀點

平等的溝通方式：不要用上帝和質問的視角，家長、老師、上司……也就是說，這種說話方式，本身就是一種上位者對下位者居高臨下的審視和「審判」。

無效複盤：我在項目過程中遇到了哪些問題，有哪些感受和想法，花了多少力氣，費了多少功夫，嘗試了多少方法。僅是重複累計的堆積，苦勞而已。

有效複盤：通過事情看到背後的規律，總結出通用方法論，避免重複犯錯。比如，可能會遇到哪些類型的問題，這樣我以後在接觸類似的項目時，就可以提前做一些規劃和準備；

内耗的本質是什麼：是我們始終放不下過去已經發生的事情，始終對其念念不忘、難以釋懷。

生活複雜而多變：任何一個結果，都絕非依賴于某一個選擇，而是依賴于之後的一系列行動和決策，以及時機和運氣。

五、腦思維訓練：如何保持大腦的活力，及創造性

用音樂激活前額葉皮質，聆聽有律動感和節奏感的音樂，可以借由讓身體産生一種有韻律的運動感，激活前額葉皮質。

在散步時學習和思考，散步是一種高效的放松和休憩。它能夠讓我們從注意力的牢籠中掙脫出來，讓我們疲憊不堪的注意力得到放松。

用發呆（冥想）讓大腦回放記憶，我們看起來「什麼也沒做」時，大腦海馬體中其實正在發生着高頻的放電。放電影式回顧，消化大腦汲取的資訊。

先提問，後學習，「熟悉的錯覺」：也就是大腦以為自己對它已經熟悉了，但實際上并不熟悉。我都知道什麼？我想從中再知道一些别的什麼？

換個新環境再學習，當你處于一個全新的環境的時候，大腦會被高強度地激活起來。大腦自己識别，事物之間創造聯系；善于發現事物跟以往不同的地方，對新奇的事物更感興趣。

用紙筆來輔助思考，本書本身的實體形态 —— 它的厚度、頁碼、翻頁的手感和記憶等資訊綜合起來，為你提供了關于這個知識點的更多的線索。

用輸出來反哺輸入，費曼學習法。一定要注意「用自己的話」，否則，你就隻是在照搬作者的思考而已，并沒有真的去消化這些知識點。

六、文案表達：具化，是基于自己對人心的洞察

寫文案，一定要戒掉“飄詞”！虛無缥缈，看不見摸不着，不能吸引消費者停留的詞，都是“飄詞”！空洞無力，寬泛的詞都是飄詞。

看案例：

充電快、續航久，是飄詞。與之對立的具體場景文案，充電5分鐘，通話兩小時。

我愛你 ，濕飄詞。與之對立的具體場景文案，我把賺的錢都給你，我做家務，給你做好吃的。

前者，空洞沒有感覺，後者能打消費者腦海巨像畫面，更具有說服力。

寫結論，寫證據；寫描述，寫行動。

“充電快、續航久”是結論，

你有什麼證據證明這個結論？

100“充電5分鐘，通話兩小時”，就是證據。

你用什麼證明我愛你，賺錢上交，日常全包，生活上不讓對方受一點委屈，這是具體的論據。

本文由人人都是産品經理作者【火火品牌營銷】，微信公衆号：【火火品牌營銷】，原創/授權 釋出于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協定。