“不出海，就出局”。國内市場内卷之下，出海成為許多企業的新選擇，除了像顧家家居、敏華、左右家居等成品企業很早布局出海之外，定制家居企業同樣躍躍欲試，今日家居從2023年财報發現：
歐派家居海外管道營收3.2億元，同比增長46.5%；
志邦家居海外管道業務收入1.50億元，占營業收入比2.45%，同比增長31.86%；
金牌廚櫃海外管道實作銷售收入2.74億元，同比增長16.92%。
而包括恒林股份、緻歐科技、樂歌股份、 愛麗家居、浙江永強等在内，2023年的海外業務收入占總營收大都為90%左右。
在今日家居看來，中國家具出海的程序可以分為三個階段：産品出海、産能出海和品牌/管道出海。當然，這三個階段也會同時出現（比如當下就是三種形式并存），但未來中國家具出海的目标，應該是品牌/管道出海。
那麼，中國家居出海面臨哪些機遇與挑戰？今日家居采訪了包括美設國際、大健雲倉等企業代表，提供了非常有價值的參考。
值得注意的是，企業出海并不全是機遇，也面臨着挑戰，海運、關稅、匯率等成本波動對家居企業出海經營有重要影響。
剛剛釋出亮眼财報的大健雲倉，在家居跨境領域經驗豐富。市場部總監張人元認為，中國家具出海主要面臨五個方面的重要挑戰：
1、國際局勢的不确定性，如反傾銷調查、加征關稅、政策波動、地緣政治因素等
2、物流難題：包括海運價格波動、運輸周期延長、貨物缺貨等問題
3、營運壓力：倉儲成本、備貨壓力、現金流壓力，以及對本地化營運的不了解
4、品牌建設：在國際市場中建立和維護品牌形象需要長期投入和戰略規劃。
5、跨境電商平台依賴：過度依賴單一平台可能增加業務風險。
機遇與挑戰并存,，出海之路任重道遠。
那麼，出海“三部曲”：産品出海、産能出海、品牌/管道出海，分别要注意哪些問題？
二、第一階段：産品出海，從OEM/ODM到跨境電商
産品出海指企業将産品銷售到國外市場，這是出海的最基本形式。今日家居認為，産品出海的主要形式可以簡略分為OEM或ODM代工，以及跨境電商方式兩種，前者主要走線下的海外買家采購下單，也是最為成熟的形式。
而跨境電商主要通過亞馬遜、Wayfair等電商平台進行銷售，可直接To C面向消費者，也可以通過平台半托管（由商家自主經營，電商平台隻負責倉配物流 ），或全托管（由電商平台全面負責店鋪營運、倉儲、配送、售後等，商家專注于提供貨品）的形式銷售。
（一）貿易戰帶來關稅壁壘，國内代工愈發艱難
持續多年、且短期不會停止甚至會加碼的貿易戰，讓中國企業在全球家具OEM代工産業鍊上的優勢，被逐漸縮小。
尤其是在實木套房、櫥櫃、床墊等等一系列品類中，美國發起的貿易戰将關稅不斷提高。而不少将産能搬到東南亞的企業會發現，如果不算關稅，綜合成本和中國差不多，可能效率還比中國低一些。
訂單萎縮、利潤空間的不斷減小，讓中國衆多OEM家居企業面臨轉型“陣痛”。
（二）跨境電商跑出加速度，海外倉業務快速成長
随着物流鍊條的逐漸完善，家具出海已從中國制造更新到以跨境電商為主的中國售賣，尤其是在亞馬遜等三方電商平台。中信建投資料顯示，2023年，中國賣家在海外家具家居類B2C電商市場的總商品交易額（GMV）達到了7738億元，同比增長23.2%，超過家具家居電商行業12.8%的增速。
圖源：中信建投證券
大健雲倉市場部總監張人元在接受今日家居采訪時表示，中國家具出海的競争力在于成本優勢和供應鍊的完整性：依托國内原材料和生産供應鍊體系，中國家具企業能夠提供具有競争力的價格；得益于供應鍊的完整性和長期OEM代工的經驗，中國家具企業在品質、設計、服務等方面擁有豐富的經驗，提供了豐富多樣的産品選擇，可以滿足不同市場的需求。
今日家居也特别專訪了全球綜合性物流服務提供商——美設國際。在華南區銷售副總鄭丹陽看來，目前中國家具出海處于“震蕩向上”的階段，而具有智能元素的産品将更具競争力。比如目前較為熱門的智能升降桌、帶有按摩功能的人體工學椅等。
在跨境電商繁榮背後，也彌漫着低價競争的硝煙。Wayfair大中華區商務總經理李志明表示，中國一直是海外家具市場主要的出口國，但是核心是價格，并不是品牌。
今日家居也從行業的交流中了解到，Wayfair作為專業性家具電商平台，并不鼓勵盲目的價格戰和産品同質化，而是更加鼓勵賣家以差異化的産品服務消費者，同時在對賣家保護方面也更加到位。
（三）海外倉，家具跨境出海新的必選項
企業通過在海外買家所在的國家和地區建立倉庫，将商品提前運輸至目的地的倉庫中。當消費者下單後，商品可以直接從海外倉發貨，直接抵達使用者手裡。這便是海外倉業務的商業模式，具有清關快、配送快、周轉快、服務快和成本低的特點。
圖源：大健雲倉
目前，海外倉建設正迎來新機遇，不少企業已搶占先機，海外倉群規模初顯。
大健雲倉：截至24年5月，公司擁有42處傳遞中心，總面積達1050萬平方英尺(約97.54萬平米)。
樂歌股份：截至23年末，公司擁有海外倉12個，總計28.96萬平方米，23年海外倉收入同比+94.03%至9.51億元，占比總營收提升9.10pct至24.38%，随着26年自建海外倉開倉，有望提升公司毛利率。
緻歐科技：截至23年，公司擁有10個海外倉，總面積為27.32萬平米。
傲基科技：截至23年，公司經營27個海外倉，總面積超過500萬平方英尺(約46.45萬平米)。
二、第二階段：産能出海，規避貿易壁壘
梳理中國家居産能出海的航線，從最初的勇闖東南亞，先後在越南、馬來西亞掀起淘金熱，到抱團進軍墨西哥，再到布局“一帶一路”，打開發展新機遇，輾轉騰挪之下，推動全球産業鍊再分工。
據華泰證券報告，2018年前，僅有樂歌股份于越南，夢百合于塞爾維亞、西班牙建有生産基地；2018年起，不完全統計共有17個海外項目落地或處于籌建狀态，各企業建廠節奏顯著提速。
2018年，敏華控股的越南生産基地開工，2019年8月正式投産；2019年，夢百合在泰國的生産基地投産并于次年4月滿産；2019年，匠心家居的越南生産基地開工，并于這一年第四季度投産；麒盛科技的越南生産基地也開工于2019年，同年年底投産。
2024年1月，麒盛科技旗下越南工廠動土典禮
圖源：麒盛科技
2020年3月，美國也開始對包括自高棉、印度尼西亞、馬來西亞、塞爾維亞、泰國、土耳其和越南等在内的7個國家進行床墊反傾銷調查。（相關回顧：床墊反傾銷降臨東南亞？越南1000%、泰國773%，背後是這幾家公司！）差不多同期，加拿大也宣布對進口自中國和越南的軟墊家具征收反傾銷、反補貼稅。
墨西哥“虹吸”中國制造，成為出海新熱土。
2020年，顧家家居墨西哥工廠在華富園正式開業，2021年公司投資10億建設墨西哥生産基地；敏華控股2022年初宣布在墨西哥購買33.8萬平方米的土地建設廠房。與此同時，愛麗家居、中源家居、聖奧科技等家居公司也先後宣布在墨西哥投資建廠。
聖奧墨西哥基地
圖源：聖奧科技
不過，在2023年7月最新的美國床墊反傾銷風波中，包括墨西哥在内的13個國家和地區都名列其中。
延伸閱讀：第三波！美國再對墨西哥等13國發起反傾銷審查，或引發行業動蕩？
今日家居專訪美設國際華南區銷售副總鄭丹陽，他認為東南亞木質家具稅率上更有優勢，出海北美依舊有市場，特别是墨西哥。但是為了被秋後算賬，建議更多的企業需要産業轉移跟産地本土化。
“一帶一路”新機遇，正在到來。
比如九牧已先後在越南、卡達、蒙古、中東等30多個沿線國家開展合作；建霖家居在2023年3月答投資者問時表示，其國際化布局積極響應“一帶一路”戰略，除美洲市場，業務發展遍及亞非歐諸多國家。
2023年，尚品宅配集團與緬甸最大家具公司Sweety Home成功簽約達成深度合作，将攜手開拓緬甸定制家居新市場。
Sweety Home團隊參觀尚品宅配智能制造試點示範基地
圖源：尚品宅配
三、第三階段：品牌/管道出海，拿回主動權
對于家具企業而言，出海的最終目标一定是成為全球品牌，而不止是全球賣貨。
這就要從品牌和管道的全球化入手。
一方面，從管道出海來看，還未出現類似宜家或SHEIN之類的中國家居管道巨頭。這意味着中國家具行業在國際市場上仍然缺乏具有足夠影響力和話語權的領軍企業。
另一方面，從品牌出海來看，品牌出海仍然在路上。
今日家居專訪大健雲倉，市場部總監張人元認為，中國傳統家具外貿企業開始從“制造出海”轉向“品牌出海”，開始重視本土化研發與疊代，并開始有意識通過注冊商标、品牌收購、品牌授權等形式提升品牌價值，逐漸從賣産能轉變為賣産品、賣品牌。
（一）以緻歐為代表的品牌式售賣
品牌式售賣指的是品牌化營運。例如，全球知名的網際網路家居品牌商緻歐科技，旗下擁有SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三大子品牌，各有側重，分别主打家居、家具、寵物家居等産品類目，進而建立起了多元品牌矩陣，深度綁定亞馬遜平台，主要在歐美市場進行售賣。
（二）海外品牌并購
2017年以來，一衆國内一線家居企業紛紛踏上出海并購的浪潮，如夢百合先後收購西班牙床墊零售企業MATRESSES，以及美國西海岸的家具綜合零售MOR；
曲美家居以40.63億人民币收購挪威高端家居品牌Ekonres；
美克家居以492萬美元購買高端家具和裝飾品制造公司M.U.S.T.HoldingsLimited 60%的股權；
歐派家居以460萬歐元收購意大利家具制造商FORMER等……
作為衡量家居企業海外并購成效的重要名額，部分外貿家居企業昔日大手筆并購的标的，已成為公司的營收支柱。
根據夢百合曆年業績公告，2020年、2021年、2022年以及2023年中期，美國MOR公司營業收入依次為14.99億元、21.14億元、22.3億元、9.24億元，在總營收占比22.96%、25.97%、27.82%、25.66%，近年為上市公司貢獻營收占比兩成以上。
而近年來，Stressless品牌為曲美家居貢獻營收占比過半。 據曲美家居于2023年12月更新的定增募資說明書顯示，2021年、2022年，2023年1—6月，Stressless系列實作營收23.76億元、25.53億元、10.84億元，在營收中的占比分别為47.75%、53.39%、56.55%。
（三）海外開店，直接打入本地市場
直接在海外市場開店，是品牌出海的最直接高效方式。
2023年12月，顧家家居在印度孟買開設了第一家标杆店，其“大店”模式提供一體化整家解決方案，滿足一站式購物需求。
延伸閱讀：顧家家居印度大店開業！家居品牌出海如何走得既穩且遠？
2024年1月，索菲亞在越南胡志明市的高端定制體驗館開業。公司年報顯示，2023年，公司出口業務營業收入增速達到42.92%。
2024年2月，左右家居旗下海外品牌The WE Story亞洲首店在印度孟買開業。
2024年3月，居然之家在高棉首都金邊的門店正式開業。公開資料顯示，這家門店建築面積近4萬平方米，入駐率接近100%，吸引了多家中國知名家居品牌入駐。
居然之家高棉金邊店開業儀式
圖源：居然之家
結語：
從宏觀層面看，中國企業出海是大勢所趨。但是在出海決策前，企業必須根據自身的業務模式、發展階段、産品特點等通盤考慮， 謹慎決策，隻有做好業務布局，優化資源配置，管控風險底線，才能打好“出海”戰役！
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