轉眼間，又快到一年一度的七夕佳節了。
七夕，不僅僅是情侶們秀恩愛的好日子，也是品牌們發起借勢營銷的絕佳時間點。
用盡一切方法引起情侶的注意，恨不得化身唐僧在大家耳邊念叨“别忘了送禮送禮送禮......”。
營銷做得好，往往能夠在話題和銷量上達成雙赢，實作品牌營銷破圈。
做得不好，那就會引起網友的反感甚至抵制，努力了半天可能是一場空。
說的就是周大福，原本位居送禮榜單TOP，卻憑一己之力把自己擠出了決賽圈。
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前幾天，周大福為傳福大使杜海濤拍攝了一組廣告海報，為七夕預熱造勢。
不拍還好，一拍就攤上事了。
圖源：周大福官微
第一張能看出來，重點是想凸顯産品，但是很難讓人忽略杜海濤的小眼睛。
像極了還沒睡醒就坐在工位的打勞工，眼神黯淡無光。
第二張，捂嘴親手的動作稍顯油膩，經不起細看。
圖源：周大福官微
在小紅書，周大福還用俏皮的語氣介紹傳福系列：“杜海濤給夢辰的禮物，就是周大福的傳福~”
圖源：周大福
刷到的網友瞬間炸鍋，忍不住發問，周大福這是在幹什麼？！
本來是黃金屆的愛馬仕，一下子就變成黃金界的華萊士，檔次斷崖式下跌。
感慨周大福有錢沒地方花，代言人還沒有品牌名氣大，屬于是逆向宣傳了。
還不如找黃子韬，好歹也立住了“純愛戰神”的人設，對周大福的選人眼光不敢苟同。
終于了解為什麼有人會因為品牌代言人而不買這個品牌了。。。。。。
評論區聲音出奇一緻，都不贊同周大福找杜海濤宣傳七夕，表示對品牌大失所望。
眼瞅着輿論鬧得越來越兇，不久後周大福悄悄删除了微網誌，試圖及時挽回品牌口碑，拯救“路人緣”。
不過，網友還是不買賬，一旦代入就回不去了。
明明是預熱七夕，怎麼隻有男方一個人宣傳？
有網友扒出，早在今年520，周大福已經拍攝過雙人cp海報。
圖源：周大福官微
當時沒有引起水花，是因為大家的視線被沈夢辰吸引，被美貌折服。
現如今，杜海濤拍攝單人海報，和珠寶産品充滿違和感，與品牌調性不符，對比反差被無限放大。
本想借助名人cp影響力造勢，結果遭到群嘲，周大福這波七夕營銷太尴尬了。
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為什麼周大福找杜海濤拍海報，會引起這麼大的反應？
說到底，是因為雙方的契合度不高，背離品牌定位。
廣告，是一種說服的藝術。通過情感說服、道德說服、邏輯說服，說服消費者去做、去買、去吃、去改變現有的需求等等。
更高明的廣告，是潛移默化植入積極的想法和記憶，吸引你去關注品牌，搭建品牌情感紐帶，建立品牌忠誠度。
後者更考究品牌建設的能力，在經年累月的品牌資産沉澱中，始終保持品牌調性的一緻性。
一直以來，作為黃金珠寶行業的老大，周大福以高端檔次、産品線豐富、優質材料、精湛工藝和獨特設計牢牢占據消費者的心智。
而傳福大使杜海濤，從出道以來“諧星”形象深入人心，與華貴珠寶所需的進階感氣質不符。
圖源：周大福官微
再進一步來說，消費者買的不僅是高端産品力，更是這個品牌背後的精神理念和文化内涵。
這次宣傳推廣主要針對七夕主題，七夕所承載的，是雙向奔赴的悸動、是國人對愛情最美好的願景。
品牌開展七夕借勢營銷，為的就是勾起大家對甜甜的愛情的向往，滿足消費者情感訴求，以實作廣告移情，促成銷量轉化。
然而，在社交媒體上搜尋杜海濤和沈夢辰的cp關鍵詞，總離不開“渣男”、“催婚”、“沒有邊界感”等等負面标簽。
戀愛長跑多年，沈夢辰在各大綜藝節目中頻頻公開“催婚”，一度讓杜海濤背上“不負責渣男”罵名。
圖源：微網誌
直到結婚領證，沈夢辰心心念念的夢幻婚禮還是沒有實作，到最後隻能釋然遺憾。
“随着年紀的增長，我現在改了，已經不需要那樣的童話世界”。
圖源：微網誌
最近，杜海濤炫耀給金靖拍美照，而沈夢辰委屈抱怨“從來沒有給我拍過這麼好看的”，這則偷拍視訊沖上熱搜被網友怒罵，“寵妻人設”疑似崩塌。
圖源：抖音
綜合種種，杜海濤和沈夢辰在熒幕所展示出來的，都不是大家心中向往的模範夫妻形象。
這段不完美的愛情故事，無法觸動目标閱聽人群體，非但宣傳效果不好，反而給周大福帶來反效果。
在七夕“勸退”愛情，周大福廣告被吐槽也就不難了解了。
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選擇代言人，也是一門“技術活”。
尤其如今品牌為擴大年輕閱聽人圈層，延伸出品牌代言人、品牌大使、品牌xx官等各種五花八門的合作形式，在某種程度上增加了“用人”風險。
要知道，即使隻是明星短代或一次性推廣，但由此産生的負面影響，對于品牌而言也是不可小觑的，影響品牌的長遠建設。
調性不符、氣質不合、定位偏差等等一系列因素，都會導緻品牌營銷翻車。
在“用人不當”這塊，不少品牌都付出過慘重的代價。
比如說，此前豪車品牌勞斯萊斯找備受争議的網紅夫婦“晚晚”、“林瀚”合作推廣，遭到大量負面反噬。
圖源：勞斯萊斯汽車
部分車主抵制，認為拉低了品牌檔次。就連王思聰也忍不住評價，感覺很Low，以後不會買了。
最終勞斯萊斯下架廣告視訊尴尬收場，暴露出勞斯萊斯前期調研工作的不足。
海瀾之家找“大海哥”紀淩塵拍平面海報，被網友質疑“這是想把自家品牌變成傻子的衣櫃嗎?"
圖源：小紅書
曾經被優質代言人林更新帶飛轉型的海瀾之家，一夜之間回到解放前。
Ubras與李誕合作帶貨，其文案“一個讓女性輕松躺赢職場的裝備”被指不尊重女性，一石激起千層浪。
圖源：微網誌
找男星推廣女性内衣的行為本就匪夷所思，加上充滿凝視意味的文案，在網友看來，李誕和Ubras屬于“臭味相投”“天下烏鴉一般黑”，一起被釘在了恥辱柱。
茶百道與變裝部落客“墊底辣孩”合作，因為醜被罵上熱搜第一。
網友們吐槽的點看似集中在網紅的外貌，實則還是在于套模闆式的變裝風格偏向于美妝品類，與茶百道的品牌調性并不比對。
圖源：茶百道
三星與“機車女神”痞幼合作，其以擦邊聞名的畫風與三星品牌調性不符，引發使用者強烈抵制。
圖源：三星GALAXY蓋樂世
資生堂官宣黃渤擔任貴婦系列産品大使，這位在銀幕上以“接地氣”形象深入人心的演員，與資生堂的精緻品牌調性似乎相去甚遠，同樣也讓不少網友表示“大為震驚”。
圖源：資生堂
這些八竿子打不着的組合，強行建立形象捆綁，不僅不能促成轉化，推動産品銷售，甚至會損傷品牌形象。
對于品牌而言，在選擇代言人時要考慮到代言人的形象與品牌調性的契合度，一旦二者之間差距過大，就很容易翻車。
不過，如果是想做反向營銷，完成短期的熱度和話題度KPI，那也不失為一種“捷徑”。