出品 | 虎嗅科技組
作者 | 丸都山
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
蘋果的中國市場與全球市場，似乎正在割裂為兩個相反的鏡像世界：全球市場有多驚喜，中國市場就有多落寞。
中原標準時間8月2日早間，蘋果釋出了2024财年第三季度（即2024年第二季度）财報，期内該公司實作總營收857.77億美元，同比增長5%，為史上營收最高的第二季度；淨利潤214.48億美元，同比增長7.88%；每股攤薄收益1.4美元，同比增長11%。
這一連串優異的财務資料幾乎全部高于此前市場的一緻預期，但有一項資料卻格外地刺眼：大中華區同比下跌6.5%至147.3億美元，成為蘋果唯一下跌的主要市場。
蘋果在中國市場所表現出的頹勢還不止如此。
在财報釋出後的電話會議上，庫克表示“本季度iPhone的安裝基數創下曆史新高，對此我們非常振奮”，但根據第三方調研機構IDC上周釋出的統計資料，今年第二季度的中國智能手機市場，蘋果的市場占有率首次跌出前五的位置，被列入“others”的行業。
同樣困擾庫克的還有Apple Intelligence的部署節奏。本周，iOS 18.1版本正式釋出，部分使用者已經可以搶先體驗到Apple Intelligence的部分功能，但越來越多的證據表明，使用者最期待的“Chat GPT版本Apple Intelligence”将會延期。
而國内使用者最關心的“中國版Apple Intelligence”，庫克則繼續保持語焉不詳的原則，隻是表示“我們已經與包括中國和歐盟在内的監管機構進行接觸，蘋果希望讓所有地區的使用者體驗到相關功能。”
至少對于中國使用者來說，蘋果在AI上畫的大餅，真的快要啃不動了。
尴尬的“量價雙殺”
從去年三季度算起，蘋果在大中華區已經連續四個季度營收下跌。
但不同于過去幾個季度，當下智能手機及PC等終端的市場環境要好得多。根據IDC的統計資料，今年第二季度，中國智能手機出貨量同比增幅達到8.9%，除OPPO和榮耀小幅下跌外，其他國産品牌的出貨量大幅上漲。
在此背景下，蘋果仍未能終止在華頹勢。核心原因在于，目前的iPhone在部分細分市場和領先應用上，實際已經出現了缺位。
最為典型的是折疊屏市場，根據IDC的統計資料，今年二季度國内折疊屏機型出貨量合計達到257萬台，同比增長104.6%。實際上，這一市場已經走完了“使用者教育”的階段，甚至已經出現了“價格戰”的前兆，但蘋果的折疊屏手機仍僅出現在各海外媒體的爆料中。
盡管有多位從業者都曾向筆者表示，市面上大部分的折疊屏機型因為研發費用過高，都是在“虧本賺吆喝”的狀态下立項，但無法否認的是，目前隻有折疊屏手機能夠給廠商帶來穩定的市場增量。
另外的缺位則是AI。從今年年初開始，國内手機廠商緊随PC的腳步提出“端側AI”的概念，不同于Apple Intelligence這種系統級應用，國内從業者更加注重場景應用的開發，比如圖像美化、智能寫作、錄音摘要等功能。
有些時候，國内廠商對于AI的诠釋，甚至僅出現在那些特定的使用場景中，比如新機上基本都有的“AI消除功能”，它的作用是消除使用者旅行圖檔中的背景人群。
這些功能雖然聽起來不如Apple Intelligence此般宏大叙事讓人振奮，但它們對于蘋果生态之外的大衆使用者來說，的确能夠成為換機時的重要影響因素。
除上述原因外，還有一項不得不提的因素是華為的強勢回歸。
在今年4月，Pura 70系列釋出後，曾有機構預測Pura 70的備貨量将略高于Mate 60系列，達到1300-1500萬台，但在該款機型釋出的一個月後，曾有管道商向筆者表示，Pura 70的出貨量已經遠超過Mate 60的同期表現。
反映在資料上，根據Canalys的統計資料，今年二季度華為在國内市場的出貨量達到1060萬台，同比增幅高達41%。考慮到蘋果與華為在高端智能手機市場中存在重疊，蘋果在國内銷售額下滑與後者不無關系。
在上一财季（2024年第一季度）的電話會議上，庫克就曾提到，“中國市場一直是全球競争最激烈的市場”，而在本季度蘋果在中國的競争似乎更加被動。
蘋果也不是沒有看到這些潛在的威脅。今年5月，蘋果官方開始下調iPhone 15系列的管道價格，在今年“618大促”期間，蘋果開啟了史上最大力度的降價，全系列優惠1400-2300元不等，第三方管道的促銷力度要更大，但即便如此，蘋果依舊沒能扭轉“量價齊殺”的局面。
即便從全球市場來看，iPhone 15系列的表現也不盡人意。根據财報，本季度iPhone業務營收為392.96億美元，相比去年同期下降0.94%。
高毛利即将見頂？
可以預見的是，在iPhone 16釋出前，蘋果已經沒有有效手段可以提振iPhone的銷量，而除了iPhone外，其他硬體收入也是表現平平。
根據業務劃分，本季度Mac營收為70.09億美元，相比去年同期增加2.4%；可穿戴、智能家居業務營收為80.97億美元，相比較去年同期下降2.3%。
在硬體收入中，iPad成為了力挽狂瀾的那一個。期内營收達到71.62 億美元，相比去年同期增加23.7%。這主要歸功于iPad Pro産品線的更新，讓其成為本季度硬體收入的主要推手，遠高于此前業内的一緻預期（62.2億美元）。
不過，需要說明的是，本季度iPad收入能夠實作大幅提升的主要原因是，在新款iPad Pro釋出前，該産品線已經18個月沒有更新過了，且盡管OLED螢幕和M4晶片的引入讓新款iPad Pro成為硬體更新幅度最大的同類産品，但在一定程度上也透支了使用者未來的換機需求。
另外值得着重說下軟體服務業務。本季度蘋果軟體服務營收創下曆史新高，達到242.13億美元，同比增長達到14%，再次創下曆史新高，其在蘋果總營收的占比也進一步提升至28.23%。
但在高增長之中，蘋果的軟體服務業務也暗藏着一項隐憂。
首先需要說明的是，根據蘋果的統計口徑，Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple Card、廣告都被列入到這一範疇之中，其中占比最高的是使用者在“應用内購買”時收取的30%的交易傭金，即大衆熟知的“蘋果稅”。
而在許多國家或地區，由官方監管機構所主導的，針對“蘋果稅”的抵制已成為潮流。
以歐盟地區為例，從去年開始，歐盟就通過《數字市場法案》向蘋果加以諸多限制。截至目前，蘋果在歐盟地區做出的讓步已包括：
- 從iOS 17.4開始，向歐盟地區使用者開放第三方應用商店
- 将歐盟地區針對開發者的“蘋果稅”收取，從30%下調至17%
- 向第三方免費開發NFC支付
而在歐洲之外，目前日本、南韓政府也在起草關于降低或限制“蘋果稅”的法案。
從資料來看，對比過去三個季度，盡管軟體服務的營收環比穩步增長，但增幅已經出現放緩的趨勢。
值得一提的是，蘋果在硬體業務上的毛利率近年基本沒有什麼變化，維持在36%-37%附近，但整體毛利率卻在軟體服務的帶動下，達到46.1%的曆史高位，随着政策限制對軟體服務的層層加碼，蘋果恐怕很難維持其高毛利表現。
有了AI，就萬事大吉？
在财報釋出後的電話會議上，庫克興奮地表示，“Apple Intelligence為使用者提供了另一個令人信服的更新理由”。
但同時，庫克也披露了一項關鍵資訊：ChatGPT與Siri的融合預計将在今年年底前完成，蘋果正計劃分階段推出Apple Intelligence功能。
這似乎也證明了包括Mark Gurman等人對于Apple Intelligence将延期的判斷。如果秋季釋出的iPhone 16上無法預裝Apple Intelligence，可能會對其銷量産生一定影響。
另外，對于Apple Intelligence如何在中國落地的問題，庫克仍然沒有給出正面回答。
當然，對于這一點，業内此前也沒有抱太大希望，在中國大陸，蘋果與第三方大模型合作已經成為闆上釘釘的事實。但這些國内的第三方模型，能為iOS帶來怎樣的增益，還有待觀察。參照目前已經上市的國行版三星S24機型，盡管搭載了百度、美圖等公司為其量身定制的功能，但市場反響相對一般。
這裡面涉及到一個“搜尋源”的問題：海外版S24機型所搭載的Gemini Nano模型，其搜尋源是“所有可以在谷歌上找到的網頁”，相比之下，國内定制化模型在搜尋源上要局限得多。
還有就是，即便國内的iPhone機型搭載了“本土第三方模型”，但蘋果一定會為其保留Apple Intelligence的基礎功能，比如語音助手。
但這又會引發一個“模型之間互相調用”的問題。比如通過語音助手調出某項需要接入第三方模型API的功能。此前就有業内人士向筆者表示，目前智能終端的趨勢就是傳統的GUI（圖形操作界面）被不斷淡化，與之伴随的是互動形式的豐富，以及應用操作層級的減少，這些都需要不同模型的高頻接入。
而按照蘋果的調性，封閉且深度整合的生态結構是一切産品推向市場的前提，這對于蘋果是個很大的挑戰。
即便忽略中國大陸市場的特殊情況，考慮到Apple Intelligence暫未展現出“殺手級應用”的特質，未來使用者是否能夠買賬，這似乎還要打上個問号。
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