黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》提出“加快培育完整内需體系”“完善擴大消費長效機制”，為新形勢下做好擴大消費、促進内需等工作指明了方向、提供了遵循。
擴大消費把重點放在大宗消費等方面是必要的，但也要充分認識到小衆消費的重要作用。近年來，以潮玩、定制遊、小城遊、國貨美妝、寵物、獨立咖啡等為代表的“小衆經濟”迎來大爆發。“小衆經濟”有哪些特點？“小衆經濟”與“大衆消費”之間有何關系？挖掘“小衆經濟”的市場潛力，政策層面如何發力？帶着這些問題，本期《錦觀智庫》采訪了西南财經大學中國西部經濟研究院院長毛中根教授。
“小衆經濟”異軍突起
折射出消費市場細分深化
錦觀智庫：随着居民生活水準的不斷提高，小衆消費越來越廣泛普遍。“小衆經濟”有哪些特點？“小衆經濟”崛起的背後，如何展現中國企業不斷提升的創新意識和技術能力？
毛中根：近年來，以潮玩、國貨美妝、定制遊等為代表的新興消費模式異軍突起，多元化、個性化消費不斷湧現，“小衆經濟”蓬勃發展，勢頭強勁。以寵物經濟為例，2019年掀起的寵物市場熱潮延續至今，至2023年8月，寵物愛好者數量激增至3.23億，帶動寵物銷售領養、寵物生活服務等産業發展，相關小衆App應運而生。
“小衆經濟”作為目前經濟發展的新潮流之一，具有以下特點：
一是從消費主體看，年輕群體成為小衆經濟的絕對主力。年輕群體更傾向于表達自我，追求獨特性和個性化，且能熟練使用數字技術、樂于追求新鮮事物、勇于嘗試創新産品，是推動“小衆經濟”發展的生力軍。
二是從消費客體看，小衆消費産品層出不窮，消費市場潛力廣闊。一方面，由于閱聽人群體、生活環境、社會輿論和流行趨勢等因素的影響，當下流行的小衆消費種類繁多、存續時間不一，呈現出顯著的多樣化特征。另一方面，“小衆經濟”也呈現出專業化趨勢，标志着消費市場的深化與細分。
三是從消費環境看，社交媒體和文化認同扮演着重要角色。“小衆經濟”通常圍繞特定的社會群體展開，消費者在消費過程中表達出對某種特定文化的認同感；“小衆經濟”普遍通過線上管道進行分享和傳播。社交媒體平台不僅成為小衆品牌的最有效推廣管道，也打破了消費者溝通交流的時空限制，促進了消費文化的傳播；“小衆經濟”需要更具包容性的社會環境，以滿足不同消費群體的偏好和需求，保護更多元化的産品服務供給。
“小衆經濟”的崛起，既順應了大陸居民消費發展的趨勢，也展現了大陸企業不斷提升的創新意識和技術能力。
我們從消費視角看，随着居民收入水準提升，居民消費逐漸從以生存型消費為主向發展型消費、享受型消費為主轉變。“小衆經濟”的興起，滿足了消費者對個性化、多樣化、高品質和高文化内涵産品與服務的需求。“小衆經濟”還推動了消費市場多元化發展。未來将會持續湧現新的個性化需求，但居民消費演變的趨勢則保持不變，在此背景下，“小衆經濟”已成為一種成熟穩定的消費模式。
滿足消費者個性化和多樣化需求，離不開生産層面的支援。是以，從生産視角看，企業必須改變傳統生産方式，實作小批量、定制化生産，并確定供應鍊的高效響應。一要迅速捕捉新的個性化消費需求，在短時間内調整生産計劃和産品組合，以響應瞬息萬變的消費市場；二要不斷提升創新意識和生産能力，包括産品設計創新、生産工藝創新和商業模式創新，以保持自身競争力；三要進一步強化品質控制，“小衆經濟”需要更高的産品品質和更獨特的産品特性；四要進行有效的供應鍊管理，確定生産能夠快速響應市場和原材料的及時供應。
“小衆經濟”本質上
是“大衆消費”重要組成部分
錦觀智庫：擴大消費把重點放在大宗消費等方面是必要的，但也要充分認識到小衆消費的重要作用。如何看待“小衆經濟”與“大衆消費”之間的關系？“小衆經濟”有沒有可能發展成為“大衆消費”？
毛中根：“小衆經濟”與“大衆消費”并非嚴格對立，本質上“小衆經濟”屬于“大衆消費”發展的其中一環。大陸已經從全球的生産工廠逐漸轉型為全球最大的消費市場，2023年最終消費支出對經濟增長的貢獻率達82.5%，消費對經濟增長的“主引擎”作用進一步凸顯。“大衆消費”發展勢頭強勁，資料顯示，2024年上半年，全國社會消費品零售總額達到23.6萬億元，同比增長3.7%，線上消費表現搶眼，全國網上零售額同比增長9.8%，實物商品網上零售額增長8.8%，占社會消費品零售總額的比重為25.3%。
“大衆消費”發展的另一個顯著特征是消費更新趨勢明顯。2023年，大陸恩格爾系數為29.8%，再次回落至2017年水準。根據聯合國劃分，恩格爾系數在20%—30%區間為富足标準。同疫情前相比，全國居民人均消費支出中，食品煙酒消費、交通通信消費、醫療保險消費占比提升，衣着消費、居住消費、教育文化娛樂消費占比均有所下降，這表明大陸居民消費結構持續優化，人們生活水準逐漸提升。消費更新的方向是由生存型消費為主向發展型消費、享受型消費為主轉變。根據馬斯洛需求層次理論，當以生理需求和安全需求為主的較低層次需求得到滿足後，人們才會追求以社交需求、尊重需求和自我實作需求為主的更高層次需求。随着“大衆消費”的進一步發展，人們對高品質、個性化和文化内涵豐富的産品與服務的需求将會與日俱增。
“小衆經濟”本質上是“大衆消費”的重要組成部分。“小衆經濟”以其獨特性、創新性和文化價值，在滿足消費者個性化表達需要和文化認同追求的同時，不斷推動消費市場多元化和高品質發展，成為推動“大衆消費”發展的重要力量。是以，從另一角度了解，發展态勢良好的“小衆經濟”極有可能是未來“大衆消費”的具體内容，這取決于“小衆經濟”是否能夠實作消費者的個性化、多樣化需求。以新能源汽車為例，随着消費者對環保和節能的意識增強，越來越多的消費者傾向于選擇新能源汽車。但早期礙于技術能力、政策環境和基礎設施建設等因素，新能源汽車銷量較低，2013年新能源汽車市場啟動後，2014年新能源汽車産銷僅為7.85萬輛與7.48萬輛。在政策支援下，随着技術創新與産業鍊完善，新能源汽車“用車成本低”“科技智能”“駕乘體驗好”“設計潮流”等優勢逐漸凸顯，其市場接受度逐漸提高，到2023年，新能源汽車産銷分别完成958.7萬輛和949.5萬輛，市場占有率達到31.6%。
營造更佳營商環境
挖掘“小衆經濟”市場潛力
錦觀智庫：黨的二十屆三中全會提出“加快培育完整内需體系，建立政府投資支援基礎性、公益性、長遠性重大項目建設長效機制”。營造更加良好的發展環境，挖掘“小衆經濟”的市場潛力，政策層面該如何發力？
毛中根：“小衆經濟”的興起，離不開政策的支援和社會文化的加持。比如，随着養寵人群的增加和寵物行業的繁榮，相關政策也在逐漸完善。政府不僅加強了對寵物食品、用品的監管，還推動了寵物醫療、寵物美容等相關行業的發展，為寵物産業提供了更多元化和專業化的服務。挖掘“小衆經濟”的市場潛力，政策層面可從消費端和生産端雙向着力，為其發展營造更加良好的發展環境，助力“小衆經濟”拉動“大衆消費”。
消費層面。一是加強消費主體的消費能力。“小衆經濟”滿足的是消費者的高層次需求，需要進一步提升相應消費群體尤其是年輕群體的收入。例如，加強職業教育和技能教育訓練，豐富職業技能、增強就業競争力；支援創新創業，提供創業資金支援、稅收優惠和創業指導服務；提供就業補貼，對年輕群體提供部分稅收減免或補貼；二是加大“小衆經濟”宣傳力度。“小衆經濟”雖然針對特定消費群體，但仍可通過宣傳加強公衆了解、消除公衆誤解，擴大閱聽人群體；三是加強“小衆經濟”與數字消費深度融合。“小衆經濟”的發展離不開數字消費的助力，衆多“小衆經濟”依靠電商平台、社交媒體、直播帶貨等數字消費管道推廣傳播，例如，國貨美妝品牌與電商直播深度合作，大幅提升了品牌知名度和銷售額；四是優化消費環境，加強市場監管。發展“小衆經濟”需要提升産品和服務的整體品質，樹立良好的品牌形象和消費者口碑，加強品質監管，有助確定“小衆經濟”健康穩定發展。
生産層面。一是加大政策支援與引導。通過稅收優惠、财政補貼、信貸支援等措施，降低“小衆經濟”相關企業營運成本，激發企業活力；二是降低市場準入。簡化“小衆經濟”企業的市場準入流程，有助于幫助企業快速響應市場需求，擷取消費者認可；三是推動“小衆經濟”與文化旅遊融合發展。“小衆經濟”針對特定消費群體和特定消費文化，加強“小衆經濟”與文化消費、旅遊消費的融合發展，有助于“小衆經濟”進一步推廣，吸引更多閱聽人；四是推動企業加強創新。“小衆經濟”不僅能推動消費市場深化和細分，也是推動産業轉型更新的重要力量。以新能源汽車産業為例，鼓勵相關企業投入研發、加強創新，有助于提升産品價值，創造新興需求。
（西南财經大學中國西部經濟研究院助理研究員賈宇雲對本文亦有貢獻）
成都日報錦觀新聞 記者 陳仕印 編輯 黃琴 圖檔 錦觀新聞